关键一战：“重生”荣耀和“盛年”小米

来源：IT时报

30秒快读

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不是“冤家”不聚头，今年双11，小米和荣耀就撞上了。

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从双11的战报来看，小米略胜一筹，荣耀紧追不舍——小米登上京东品牌销量双11当日及累计榜榜首，Redmi K40斩获单品销量冠军；荣耀品牌销售额紧随 苹果 、小米成为跻身京东第三，而荣耀50登上天猫 手机 单品热销榜第二。

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双11之外，小米同样面临荣耀的“直接”竞争。今年上半年，小米一路高歌猛进，冲进国内手机市场前三。但短短数月，第三的位子还没坐稳，“老对手”荣耀以火箭之势重回第一梯队，“杀”得前者猝不及防。国内手机市场或迎来新“CP”博弈。

10月底，Canalys、Counterpoint Research等诸多调研机构皆已出炉2021年第三季度中国智能手机市场统计数据，报告显示，今年第三季度国内手机整体出货量达7880万部， 其中vivo凭借1830万台的出货量占据23%市场份额，位居首位 ，OPPO、荣耀则分别以21%、18%的市场份额排名第二、第三，而仅有1090万台出货量的小米滑落为第四名。

图源：Canalys

在 互联网 手机不过十年的“简史”上，小米与荣耀的“贴身缠斗”是绕不开的话题，小米高管与华为高管的微博隔空“互cue”也让两家粉丝津津乐道。

11月10日，Redmi品牌总经理卢伟冰发博称：“听说某款机型准备了几十万货，准备双11最后一天冲刺畅销榜“第一”，目标超过Redmi K40，真的是‘play’大众智商。”

今年年初，由于众所周知的原因，荣耀的市场份额曾一度缩水至3%。半年多过去，两者在国内市场又站回同一起跑线。同样定位为互联网手机，同样瞄准线下换机潮，同样渴求高端市场，狭路相逢，“重生”的荣耀碰上“盛年”的小米，一场战事或许即将发生。

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105%增长，荣耀倍速超车

从今年第二季度的9%市占率到第三季度的18%，荣耀重回第一梯队的速度可以用一项环比增速充分体现：105%。

如此“生猛”的增速，受到许多人的质疑。

图源：微博

10月5日，卢伟冰发布一条微博向网友科普小米的“扁平”渠道，并同时暗示其他品牌“暗箱操作”的可能性：“某品牌平时卖不动的某产品可以在双11期间半夜进货打榜，货也许就到了代理商那里。”当日，京东手机通信销量榜榜首恰好为荣耀play5T。

图源：京东

在一篇讨论荣耀第三季度增速的帖子下，一名ID名为“说唱数码”的贴吧网友透露自己朋友是一家省公司渠道管理，他表示：“一个北方大省，线下渠道荣耀Magic3全系预售不过1000台，后续销量全靠代理商压货。”

面对互联网端汹涌的暗流，荣耀的销量数据到底硬不硬？ 答案并不肯定，但起码，荣耀推出的新品手机同样“能打”，且新品手机足够多。据中关村在线数据，小米于今年共发布8款新品手机，而荣耀则发布了18款。

印杰（化名）是南部某省会城市的一名手机经销商，开有vivo、华为、小米体验店及综合手机卖场等10多家店铺。他告诉《IT时报》记者，小米手机一般只在小米之家中售卖，而在陈列着OV、华为、荣耀等诸多厂商手机的综合店铺中，销量最佳的一款机型为荣耀50系列，这款手机常常在销量上胜过其他手机数倍。

“（荣耀）新品出得也很快，卖得实在很好。”印杰说，许多顾客进店后通常径直走向荣耀手机。

第一手机界研究院董事长孙燕飚认为，荣耀在下半年的高速增长原因有三：第一，高通获得美政府许可，与荣耀寻求合作，芯片及产业链供货的恢复使得荣耀积聚增长势能；第二，华为让出的近1/4国内市场份额，让互联网手机厂商得到大幅增长空间；第三，作为曾经的华为子品牌，荣耀在线下承接华为销售渠道资源，市场拓展效率很高。

不久前，荣耀CEO赵明曾表示， 荣耀线下门店发展超乎预期，当前线上与线下的渠道占比为3：7 。雄心勃勃的荣耀正在大举进军线下，而这正与小米的做法不谋而合，一场新的“追赶”开始上演。

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30000家，小米线下再布棋

10月30日，小米CEO雷军在微博上宣布，小米第10000家小米之家在深圳欢乐海岸开业。

雷军2020年11月提出的1年8000家新店的开店“Flag”已经完成，而卢伟冰在接受采访时又抛出一个新目标：“小米新零售要在一万家店的基础上，未来3年完成30000家店的总目标，聚焦下沉市场（县镇）拓展”。

据卢伟冰透露，目前小米之家县城覆盖率已超80%。而此前，雷军曾表示：“当我们的线下店面全部覆盖完成时，我们有机会在中国市场份额做到第一名”。Canalys移动业务副总裁Nicole Peng曾在接受采访时表示，线上市场对厂商来说已趋于饱和，线下深耕成为小米下一个增长点。

多家不同地域的经销商皆向《IT时报》记者表示，今年年初华为供货紧张，同行转而尝试开设运营小米之家曾是一种行业肉眼可见的趋势。一名南方县级市小米店长曾告诉《IT时报》记者， 在江苏部分三四线城市，小米已经成功拿下不少地方运营商及商户，使得“很多华为店都改成了小米店”。

在线下布局上，老牌厂商OV分别拥有超过20万家店铺，荣耀也在暗中发力。10月3日，赵明在微博宣布超300家荣耀新店集中亮相。在8月份荣耀Magic3发布会上，他透露，截至8月底，荣耀体验店数量比年初增长68%。

据公开数据， 小米的开店速度可达到平均每月新增1000多家，即日增30多家小米之家。论速度，小米的战略动作自然不慢，但“中国市场份额第一名”的目标恐怕并不简单。

上述部分乡镇级经销商转做“小米之家”之后都发现“未必赚钱”。在部分主流机型上，OV、荣耀的利润空间通常高于小米同档次机型，小米之家除手机外虽然也拥有利润空间20%的 家电 ，但在消费欠发达的下沉市场或许难以发挥效应，所以相当一部分经销商不再选择扩张，也有不少重新转为OV专卖店。

向着30000家小米之家的目标，小米虽然先下一城，但随着荣耀发力线下，经销商们会不会再转投“敌阵”？

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OV或酝酿变局

“ 假设大致估算，荣耀的利润在17%，OV15%，华为16% 。”印杰自己算了笔账，相比拥有市场溢价的华为品牌、利润率高的荣耀和sku丰富的小米，自家vivo店铺已变得入不敷出，“ 有时一家店一个月仅能卖出几十台，而销量最好的荣耀50一家店一天就能卖出100台 ”。

在小米与荣耀的交锋中，OV或将逐渐发觉：主战场竟然是自家后院。利润率正是OPPO与vivo的担忧缩影，面对新品迭代极快的互联网手机冲击，线下的缺口正在被打开。

一名沿海城市OPPO渠道商告诉《IT时报》记者，名下数家OPPO店铺多月持续亏损。“为什么不关门？”他的回答是：“为了年底分红”。相比未采用代理商模式的闯局者小米，OV的优势在于和省包、地包等代理商的“深度捆绑”，但该模式也正经受挑战。

“荣耀渠道商的利润空间可能更大”，孙燕飚透露，OV的入股模式是代理商入股当地分公司，而荣耀则为代理商直接入股，这意味着风险共担，但蛋糕也更大。

由Canalys发布的数据报告中，今年以来OPPO、vivo的市占率一直保持在20%以上，牢牢控制着前两名的宝座。但迫于闯局者来势汹汹，OV的变革或已在暗中酝酿。

此前，《IT时报》记者曾通过一名中部城市地包商了解到，去年刘波就任中国区总裁后，OPPO对经销商的扶持力度明显加大，而省包商的利润空间却在缩减。而印杰透露，vivo内部也在计划进行改革，主要针对省包、区域保护制度，与之相关的市场消息从二季度以来便一直不断。

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双11，Magic 3和MIX 4的检验场

尴尬的情形发生在两款冲击高端的产品身上。其中“Magic3”是荣耀独立后推出的首款高端旗舰机，而MIX4则被卢伟冰称为国内唯一一款5000～10000元价位的安卓手机。

两者在消费者中口碑都不能称得上好。多名经销商都曾向记者透露，Magic3销量惨淡，MIX4则是从发售开始便进入“疯狂折扣”模式，如今不少平台都已降到3700元左右。今年双11恰好成为这两款手机的“检验场”。

截至11月11日，京东手机11.11竞速榜上5000-10000区间单品销量榜前4名被iPhone 13、iPhone 12、iPhone 13 Pro Max、iPhone 13 Pro占据，小米MIX4、荣耀magic3分别位列第5位和第7位，前十名内有6款苹果手机。不难看出，国内手机高端市场仍被苹果牢牢控制。

今年4月，华为消费者业务CEO余承东曾在朋友圈预言： “华为手机、平板的国内市场高端让给苹果，中低档让给OPPO、vivo及小米，海外则给了苹果 、三星及国内同行。”作为“国内同行”，荣耀、小米显然还不能打破苹果的统治地位，尽管面对配置改动不大，被嘲为“配色咖”的苹果13，两款国产高端机型依旧没那么能打。

Canalys分析师Toby Zhu认为，第三季度各厂新产品的推出刺激了中国智能手机市场，iPhone13作为第二代5G iPhone，对中国庞大的4G用户群拥有强吸引力，让他们甘愿等待数周交付。

这片已被苹果证明的市场以及其背后代表的高端手机用户市场，或许也将成为小米和荣耀的未来战场之一。