中国品牌凭什么站稳全球市场？「大国品牌」启示录

大潮奔涌起东方，一个不争的事实是，中国品牌正在主导着新一轮全球化的方向。世界各地的消费者，也在见证着东方力量的崛起。

如果将全球化比作一艘巨轮，上百年来，掌舵者也在不断变化。你争我夺的背后，是新旧力量的交替。

将时针拨回到 19 世纪中期，第一轮全球化浩然开启，部分欧洲国家使用枪炮，" 野蛮掠夺 " 式地打开了世界市场。第二次世界大战后，西方世界推动了第二轮全球化的兴起。

上世纪 90 年代，新一轮全球化启幕。这一次，来自东方的雄狮苏醒。中国品牌不再是观望者，而是登上巨轮，成为掌舵者；穿越海平线，对外输出优势产能，在多个领域成为主导力量。

从选做题变为必做题，全球化是中国制造战略发展的重要方向，也是企业成长为大国品牌的必经之路。从过往的代工制造，到如今技术、工业能力和品牌的输出，中国品牌已成为新一轮全球化的掌舵者。

数据来源：Gfk

如今，中国品牌，世界共享，这一趋势已不可逆。每一个亮眼的数据背后，都是中国品牌走向世界不断突破的见证。纵观全球消费电子市场，2022 年，中国品牌贡献了 37% 的销售额，中国智能产品渗透率更是达到 57%。其中，来自中国的 手机 和扫地机器人品牌在海外市场的销量占比均达到 43%。

近年来，中国品牌不仅在以智能手机为代表的成熟品类上话语权日益提升，也在 AIoT、机器人、AR/ VR 等 科技 硬件新品类上表现出引领行业的潜力。对标手机品牌亮眼的出海表现，可以预计中国其他行业品牌出海潜力巨大。以 家电 行业为例，家电领域面临自有品牌的转型 ( 从 ODM 到 OBM ) ，自有品牌和收购品牌将协同增长；新兴领域 ( 扫地机器人、AR/VR、智能 汽车 等 ) 将复刻现有成熟路径，在具有市场机遇的国家和市场探寻新出路。

小到随身携带的手机，大到家中电视，再到路上跑的新能源汽车……持续的科技投入，正在让更多的中国品牌在全球化浪潮中实现弯道超车，国际排名一路飙升。最新公布的数据显示，全球手机市场前五名中，中国品牌占据三席；彩电行业也是如此，全球前五名中有三家是中国品牌。

从国际化到全球化，中国品牌探寻 发展 新通路

在这一轮 " 超级全球化 " 时期，没有一家品牌能够 " 独善其身 "。进攻是最好的防守，到陌生的土地上输出产品和工业能力，是应对复杂全球 经济 形势、不脱钩的关键。

回望中国消费电子品牌的全球化之路，家电作为发展更为成熟的品类，成为出海的排头兵。从 19 世纪 80 年代开始，中国家电品牌凭借高效的制造能力，将产品输出到海外市场。不过，那时的品牌大多是以 ODM 的模式出海。虽说有了海外的订单，但品牌层面依旧难有建树。长江证券发布的报告显示，到上世纪末，中国家电出口中加工贸易的比重超过 80%。

进入 21 世纪，尤其是在第二个十年，家电出海发展到战略收购和海外本地化运营阶段，实现了一级又一级的跨越。中国机电进出口商会发布的最新数据显示，2021 年我国家电产品出口总额达到历史峰值，为 1184.1 亿美元，已成为全球最大的家电出口国。今年 3 月，家电出口额更是超出预期，当月出口额再超 100 亿美元，同比增长 12.2%。

而在这一轮全球化大潮中，一次又一次地乘风破浪，涌现出许多优秀的 " 舵手 "。纵观整个家电行业，TCL 等企业作为第一批出海的探路者，就找到了从国际化到全球化的正确通路。

1999 年，以越南为第一站，TCL 开启了全球化之路，逐步融入到全球经济的大循环中，其远航的过程，也成为中国品牌走向国际市场反超 " 洋品牌 " 的缩影，其规模、影响力以及价值也随即不断提升，这也让 TCL 登上了央视《大国品牌》的舞台。

在 CCTV-1 正在热播的央视《大国品牌》之 TCL 实业《智敬生活》篇品牌大片中可以看到，从智屏到空调，再到冰洗等家电矩阵，TCL 搭建的智慧生活体系越发完善。无论是在北京，还是在巴黎、雅加达或是温哥华，TCL 帮助全球用户将心中所想，变成眼中所见。

目前，TCL 一方面通过全球化布局，推动海外营收增长；另一方面不断拉动国内技术、装备、器件和材料的出口增长，实现 " 国内国际双循环相互促进 "。而这一切的成果，均来自于 TCL 创始人和董事长李东生对全球化的坚守。

在他看来，" 全球化是中国制造的战略发展方向，企业要想存续经营，必须成为全球化品牌。" 即便是近几年面对复杂的全球局势以及疫情等多重挑战，TCL 依旧在加快完善全球产业布局，在越南、墨西哥等国新建、扩建多个生产基地。

与此同时，在长期的实践中，李东生以及在其带领下的 TCL，对全球化也有了新的理解。即：" 全球化不止是国际化，更是要形成全球产业布局，要从过去的输出产品转向输出工业能力，实现供应链、产业链的全球化和海外经营以及研发体系的本土化 "。

聚焦于智能终端业务的 TCL 实业近年来业绩稳步增长，已成长为全球领先的智能科技产业集团。

数据显示，TCL 实业现有员工 6 万余名，遍布亚洲、美洲、欧洲及大洋洲，销售机构遍布 80 多个国家和地区，业务遍及 160 多个国家和地区，并在全球多个国家和地区共设立智能制造生产基地，涵盖智屏、手机、空调、冰箱、洗衣机等多个品类。 全球供应链和产业链的构建，让 TCL 实业在全球市场站稳脚跟。

2022 年，TCL 实业交出异常优秀的成绩单：品牌智屏出货量市占率位居全球第二；Mini LED 智屏在中国市场零售量排名第一；98 吋智屏出货量市场份额位居全球第一；雷鸟智能眼镜国内线上平台销量市场份额位居第一；TCL 移动路由器出货量位居全球前三；TCL 空调出货量市场份额位居全球第四；智能安卓平板出货量位居全球第五；冰箱、洗衣机等智能家电产品销量也保持稳步增长。

用科技智敬生活 ，敢为不凡的通关密钥

平静的海面培养不出优秀的水手，没有一成不变的市场，复杂性和不确定性是全球化过程中需要直面的难题。近几年，受外部环境影响，全球化面临新的挑战，没有足够 " 定力 " 的企业开始犹豫不前。

对于中国品牌来说，穿越全球化的新周期，要懂得在变局中趋利避害，更要保持战略定力。用全球视野来思考问题，方能转危为安。

敢为不凡，大国品牌闪耀全球的密钥不是一天铸造而成。唯有不断地投入科技创新，才能成为行业的翘楚和榜样，TCL 实业就是如此。

TCL 实业年报显示，2022 年，TCL 实业研发费用同比增长 9.4%。观察 TCL 实业的研发路径，会发现其在技术上的投入并不是盲目地追随，而是有自己的战略与理念。通过对在对比度、色域覆盖率、控光效果等方面均有显著优势的新一代显示技术 Mini LED 的抢先布局，TCL 实业成为全球首家推出并实现 Mini LED 智屏量产的企业，一举打破了日韩企业在显示技术上的封锁，为用户带来画质升级体验。

在 Mini LED 等技术上的率先布局和持续投入下，TCL 实业已成为 Mini LED 行业标准的奠基者，并在中国市场以绝对零售量优势蝉联市占率第一。现在，TCL 仍在实现自我超越。2023 年 3 月，TCL 实业发布了全球首台 " 双 5000"QD-Mini LED 电视 X11G。该产品采用 " 六晶方芯 " 和 " 广角均光微透镜 " 组合，将 Mini LED 芯片的发光质量提升到新的高度，由此实现在 5184 级背光分区基础上让电视峰值亮度达到 5000nits 的水准，再次刷新电视画质高度，并获得包括 AWE 艾普兰创新奖在内的多个国内外奖项。

除了卓越的显示技术，TCL 在 AI 技术上的积累也不落下风。正如 CCTV《大国品牌》所展示的，满屋新鲜空气与天然食材的深层保鲜，都暗藏了 TCL 实业对 AI 技术的应用。通过 AI 节能算法，TCL 空调可以根据环境如季节、温度、湿度等推荐 " 空气升级 " 模式和参数，在保证舒适度的情况下做到智能节能；TCL 冰箱的 AI 保鲜加上分子保鲜技术，则让自然的鲜美滋味在厨房重现，保留纯粹美味。

TCL 洗衣机则搭载了最新的智能场景识别技术，通过智能诊断即可实现衣物识别，构建洗护数据库和知识图谱，并提供显性化的节电数据，同时结合 " 全域免污 " 技术解决了洗衣机二次污染问题。

今年以来，AI 大模型和 AIGC 成为最火爆的话题，TCL 实业也早已入局，成为首家接入百度文心一言的全球化家电企业。TCL 实业旗下的雷鸟科技也于近日推出了行业首个基于 AI 大模型构建的儿童专属栏目— " 超级智绘 "AI 故事集，为行业内容的发展提供了范例。

智能制造是 TCL 实业在画质技术、AI 技术外的又一制胜点，TCL 实业的科技力正渗透到看不到的制造环节。凭借 " 智 " 造科技，TCL 实业正在让工厂变得更加智能。在 TCL 空调武汉智能制造基地，智慧园区系统及 "6+1" 工业 互联网 平台集成强大的数字孪生技术，可使整体生产效率提升 15%，达到每 6 秒就有一台新风空调下线。全流程的数字化管理，也让该基地可实现 24 小时黑灯生产。此前，在深度体验 "TCL 空调智能制造的无人之境 " 后，化身 " 探长 " 的总台央视主持人撒贝宁更是大呼惊叹。在全球化的进程中，正是这一个个数字化、无人化技术在工厂的应用，让 TCL 实业有了更高的效率输出。

从显示科技到 AI 技术再到智能制造，TCL 实业用科技力铸成了密钥，完成了从前端到后端的全栈技术布局。

高水平 " 走出去 "，更多的超越在路上

从非凡想象到智慧创造，在科技的背后，TCL 实业始终坚定前行，突破自我，探索无限可能。越过高峰，一峰又现，就像李东生说得那样，" 理想，永远在前面 "。

在全球化的大潮下，智能化与科技化是每一家企业拥抱下一个黄金年代、高水平 " 走出去 " 的必备技能。从家电企业成长为智能科技产业集团，从先行者到领导者，TCL 实业提供的出海思路，是每一家出海企业都可以用心研读的功课，也是实现国内国际双循环相互促进的新范本。

坚定前行，将心中所想变成眼中所见，造就不凡体验，才能成就大国品牌。沿着 TCL 实业全球化的新航线，更多的超越还在路上。

来源：科技指北