信通院《营销自动化平台产品基础能力要求》定稿，网易云商深度参编

“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”，广告界的这一世界级难题同样困扰着 营销 界：流量贵、渠道分散、受众注意力下降、转化遭遇瓶颈......为有效应对以上困境，营销自动化（Marketing Automation，以下简称：MA）应运而生：基于数据和策略，针对不同群体，在不同阶段，在特定条件的触发下，自动执行营销动作，并不断复盘优化。精细化和高效化是它的两大关键词。

美国第一个相对成熟的营销自动化公司（后来被IBM收购的Unica）早在1992年就成立了。相比美国，国内的营销自动化起步时间晚了近20年左右。

为进一步提升营销行业相关系统平台的可信品质，促进智能营销产业良性发展，中国信通院云计算与大数据研究所依托内容 科技 产业推进方阵、中国通信标准化协会TC602，开展“智能营销”系列标准研制工作。历经5个月的研讨和交流，其中的第4部分《营销自动化平台产品基础能力要求》在近期正式定稿，从“管理域、引擎能力、统计分析域、 社交 域、系统对接域”几个关键维度出发，评测营销自动化平台的基础能力。

      作为该标准的核心参编单位，网易云商的MA产品有哪些过人之处？我们通过几个真实案例来感受一下。

用户分群：大小数据合体+算法模型，实现千人千面精准营销

【客户案例】 某电商平台有一个爆款产品：纯牛奶。此前，它简单粗暴地按照购买时间进行客户分群，并统一推送围绕“低价”的内容。与网易云商合作后，洞察发现大部分用户对“品质”更偏好。于是，将客户分成了“优惠敏感型”和“品质关注型”两类，针对品质关注型消费者，在互动内容中重点强调奶源地、加工过程、营养成分等，极大地提升了各个节点的转化率。

【案例解析】 很多时候仅凭订单数据或者一些简单的静态属性（如性别、年龄、地域、行业等），是难以精准定义客户特点的。网易云商的解决方案是：海量大数据+调研小数据+算法模型。一方面，依托整个网易生态积累的亿级数据，发挥规模优势，扩大样本量，对用户进行全方位的初步识别和分析；另一方面，借助旗下问卷调研产品，通过“深访”的方式，了解用户关于“品牌认知、产品需求、价值观偏好、购买决策点、未来期待”等更贴近个体真实感受的动态信息，把大数据“缩小”，对大数据进行反向验证。在这个过程中，整个标签体系是非常复杂和庞大的，网易云商成熟的算法和模型能力帮了大忙，发挥聚类分析算法等技术优势，让分群更精准、多元、客观。

营销策略：选对场景主动服务，直击消费者心灵

【客户案例】 某女装品牌创立于2008年，主要面向的客群是15-25岁的少女，在全国有近700家门店，经过多年的沉淀，积累了大规模的用户。通过与网易云商合作，以“生日关怀”为契机，主动跟用户进行互动，实现了用户体验和业绩增长的双赢。

【案例解析】 现代营销学之父菲利普·科特勒曾说过一句话：数据是冰冷的，营销要在数据的基础上直击消费者的心灵。在网易云商看来，一个糟糕的营销策略是“骚扰的”、“强制的”、“远离用户的”，而一个好的营销策略一定是“有温度的”、“懂用户的”。少女装品牌为年轻小姐姐制造生日惊喜；鲜奶品牌在开学前夕给停订30天内的老客户推出专属满减礼包；减脂瘦身App为用户搭建减脂训练营阶段性落地目标； 游戏 厂商模拟“NPC、BOSS、代言人、策划大大”等人设，与玩家进行交流；美妆品牌以美妆教程吸引用户；在线音乐平台在毕业季为用户的朋友点歌祝福......6年时间里，网易云商以“有温度的主动服务”为抓手进行实践，对特定行业用户的关键营销时刻（MOT）和行业用户的特有行为特征有了更为深刻的理解，尤其是在鞋服、 家电 、医疗、游戏等行业，积累了非常丰富的行业场景策略。

触达方式：更懂人心的AI外呼，创造更好的用户体验

【客户案例】 某连锁药店品牌有1000万名会员，他们非常重视老用户的维系，此前短信是主要的沟通渠道，存在很多弊端：如打开率低、数据反馈单一、用户体验差等。2022年，该品牌开启与网易云商的合作，引入“AI外呼机器人”产品，以“会员到店兑换积分换礼品”为触发条件，获得了很好的执行效果：接通率66.79%，到店兑换率 15.74%，触达效率提高12倍以上，人力成本节省80%以上。

【案例解析】 确定好人群和策略后，就进入具体的营销执行环节了，AI外呼是常用的触达方式之一。很多用户对外呼这件事是反感的，他们形象地称之为“骚扰电话”。在上述案例中，品牌借助网易云商AI外呼机器人，既实现了大幅度的降本增效，又兼顾了用户的体验，其中的玄机在“数据+智能”。海量数据积累和前沿的AI技术实力，使得网易云商能够更准确地去识别用户的真实意图、把握用户的话术偏好、判断用户的高概率接通时段，让用户在接到电话时有一种“这个品牌好懂我啊”的体验，进而对品牌产生更高的忠诚度和信赖感，后续的营销效果就是水到渠成的事情了。有温度、更智能、更懂人心，这三个关键 词，让网易云商为匹克、乐町、新希望、乐刻运动、德生堂111医药馆等众多品牌在营销效率和效果、成本和体验之间找到了一个最佳的平衡点。

江南春在谈到品牌营销时讲了一句话：人口增长的红利已经结束了，但是人心的红利没有变。流量的红利结束了，但是品牌的红利其实正在回来。未来的营销自动化，比拼的是“个性化”，而个性化指的是品牌足够了解用户，并基于此提供了恰到好处的关心。