一起砸店风波，互联网手机行业的战争与和平大戏开场

中国是全球竞争最激烈的 手机 市场，随着人口红利终结，手机企业新增用户增长下滑，中国手机企业市场压力陡增。

最近长沙市一家荣耀手机专卖店被打砸引发了业内和 媒体 的广泛关注，随后肇事者被公安机关处于行政拘留十日的处罚。经网易 科技 高级记者崔玉贤确认，肇事三人身份系小米公司长沙办事处员工，小米回应称打砸荣耀手机专卖店是因为“三个人喝酒喝大了”。

手机行业恶意竞争主要发生在线下，比如OPPO和vivo员工也曾发生过“群殴”，但随着两家企业对员工规范的梳理，“打砸”店面的情况已经非常少见。而对于 互联网 手机品牌而言，之前更多竞争主要发生在线上，FT中文网专栏作家周掌柜在《荣耀手机的战争与和平》一文中曾经形象描述了2017年6.18电商大战中的手机电商市场激烈竞争。

但互联网手机线下渠道员工“打砸”对方专卖店的事情，在公开报道中还是第一次。

荣耀手机官方微博对此回应称：“涉事人员12月4日已被警方从办公点带走，并对所犯错误供认不讳。我们非常痛心地看到几个年轻人漠视法律和损害商家财产而受到处罚，但底线是不能践踏的。我们呼吁 商业 和职业道德的回归，企业更要成为遵纪守法的典范。荣耀不畏竞争，靠产品和服务赢得年轻人，诚信和正直绝不应成为这个社会的稀缺品”。

荣耀的态度很明确，就是呼吁商业和职业道德的回归，在市场竞争中无论企业和员工都需要守法。

小米长沙员工打砸荣耀专卖店是一个独立事件，但背后的信息值得思考和反思：

一、互联网手机就是荣耀与小米两强之争。

互联网手机从2011年开始爆发，经过近六年的发展，市场已清晰呈现荣耀和小米两强竞争格局。赛诺数据显示，今年1-9月互联网手机排名中，荣耀和小米已经与第三名拉开了明显距离，而荣耀在手机销量和销售额上都超过小米，位居国内互联网手机市场第一名。

今年双11同样呈现了这一趋势：荣耀获得京东+天猫累计手机销量、中国手机品牌累计销售额双冠军；而小米则保住了天猫国产手机销售量冠军。这也真实地折射了两家品牌着力点的不同，小米坚持的是性价比路线，所以更依赖客单价更低的红米系列跑量。而荣耀更注重产品品质，因而荣耀的客单价较高。

可以说，在过去六年，关于荣耀的小米的互联网手机争议话题在互联网和 社交 平台上屡见不鲜，比如在此次打砸事件发生后，也引发了业内圈子和社交媒体的激烈讨论，甚至有网友在知乎上总结了《如何评价小米员工在长沙破坏荣耀店并被拘留？》。对于两家互联网企业而言，都已经成为国内最主要的手机品牌，员工的行为、企业在社交媒体的行为都会影响企业长期建立的品牌和口碑声誉，希望可以加强员工的培训，用管理和机制约束好员工，避免此类有损企业品牌的事件发生。

二、“全渠道之争”对于互联网企业而言是个新挑战。

互联网手机发展到今天，已经没有单纯的线下与线下之分，只是各家企业对“全渠道”的定义有所区别。

比如荣耀从2015年开始就认识到了这一问题，主动在线下渠道与华为进行区隔，赵明将此解读为“把救生圈扔了才能学会游泳”。从赛诺数据来看，荣耀线下市场份额从2016年3.8%上升至当前7.3%，今年前三季度荣耀线上与线下渠道占比已接近打平，成为继华为、OPPO、 苹果 、vivo之后第五大线下市场品牌。与此同时，荣耀整体线下团队不足60人，如果平均分散到全国甚至每个省不足2人，最多的广东只有5人，还有很多省市荣耀一个线下员工都没有。

周掌柜团队曾通过对荣耀的深入调查，认为是品牌势能、共赢思维和O2O 营销 ，这三根“救命稻草”让荣耀依靠小分队杀出了一条截然不同的线下渠道之路。具体而言，荣耀年轻目标用户品牌忠诚度很高，形成的品牌势能和口碑极大加速了线下渠道产品周转率，弥补了渠道商利润低的短板，同时荣耀线上精细化营销能力给线下门店带来了O2O营销导流的可能性。

与荣耀相比，小米线上模式则主要依靠大规模开设“小米之家”，未来三年开到1000家。数据显示，预计到12月16日，国内第258家小米之家即将在上海开业。除此之外，小米还在同时扩张社会公开渠道，以及“小米小店”等直供店模式，并推出了小米Note3等主攻线下渠道的产品。

三种线下渠道模式同时并行，这是所有中国手机品牌，包括OPPO和vivo这种强势渠道品牌都没有尝试的模式，对于初涉线下渠道的小米而言挑战难度可谓非常高，同时小米对线下渠道开拓员工的KPI比较严苛，这或许是发生小米长沙员工打砸荣耀专卖店事件的一大诱因。

对于所有中国手机企业而言，“新零售”和“全渠道”模式并没有定论，而是根据企业自身特点进行定义，但对于互联网企业而言，需要在快速拓展、自己投入、渠道和员工管理方面做好平衡，否则发生打砸对方专卖店的事件还将出现。

三、AI 将成为互联网手机竞争分水岭。

产品同质化与红海 恶性竞争是中国手机市场长期以来被诟病的两大问题，但随着强调场景化体验的线下渠道快速建立，以及AI技术开始应用在智能手机，AI带来的强用户体验和技术革新将成为影响互联网手机格局的重要驱动力。

荣耀刚刚发布了首款全面屏人工智能手机荣耀V10，在拍照、图像识别、智能语音、智能服务直达等方面都有明显提升。随着荣耀人工智能手机新品的陆续发布，以及麒麟处理器迭代，荣耀在人工智能技术驱动的智慧手机方面的优势还将加大，这将极大提升荣耀手机在线下渠道的拓展和用户体验。

因此，荣耀今天更加需要公平竞争的商业环境，这也是荣耀官方罕见的对打砸事件进行回应，呼呼商业和职业道德的回归的原因。

来源：壹观察