出优酷土豆记：揭秘古永锵经历的行业剧变与权力游戏

文 / 腾讯 科技 俞斯译

创办优酷十一年，经历了中国在线视频行业从无到繁盛的曲折，古永锵一次次解开难题，但最终，这位视频行业的元老却没能掌控自己的命运。

10月31日，阿里巴巴集团CEO张勇通过内部邮件宣布，古永锵不再担任优酷土豆董事长兼CEO职务，俞永福接任，古转而筹建阿里大文娱产业基金。这意味着，古永锵将正式离开这家自己创办了11年的公司。

离职传闻9月开始传出，古永锵一边跟 媒体 表示“或许可以休个假”，一边却积极露面。过去50天，古永锵以CEO的身份参加了合一集团三次大型发布会。就在上周，他还马不停蹄从美国赶回来，飞到上海向品牌广告主推介接下来一年会出现在优酷上的热门电视剧和综艺节目。

这也成为古永锵以优土CEO身份的最后一次露面。

去年10月，阿里巴巴宣布全资收购合一集团，成为公司实际的控制者，古永锵的去留就成为了媒体关注的焦点。

从古永锵过去一年在众多场合的发言来看，他似乎并不想这么早离开。

在去年11月合一成立十周年时，古永锵发布了一封题为“十年，致过去 敬未来”的内部全员信。在信的结尾他写道，“走在一起是缘分，一路同行是信任。要是觉得我干得还不错，下一个十年，约吗？”

半年前，优土完成正式私有化时，古永锵信心满满地表示，三年内就要帮助优土实现三年国内上市，“超越纽约”的目标。

但这一次，他爽约了。接盘者阿里对这家视频网站显然有自己的打算。四个月前，阿里大文娱工作小组成立，组长是阿里巴巴的合伙人俞永福而并非古永锵，这似乎已经暗示了后者的“出局”。

其实，在离职前站在台上展现他招牌式微笑的日子里，古永锵也已经极少参与公司具体运营。“这两年在公司内部，已经感觉不到VKOO（古永锵的英文名）的存在了，都是汇报给杨伟东（现任合一集团总裁）。”很多合一集团内部员工如此告诉腾讯科技。

一个有些残酷的事实是，比起公司创始人古永锵的去留，更多员工似乎更关心这家公司的未来。作为曾经视频领域的领军者，优酷土豆过去三年过得并不算顺利。

与土豆合并的效果并不如预期，反而在整合过程消耗了大量精力；上市公司的盈利压力让优土在移动视频行业爆发的这几年束手束脚；组织架构和高层人员的不断调整进一步影响了公司策略的一致性和长期性。

或许没人能预料到，这个行业老大吃掉行业第二之后，会在爱奇艺和腾讯视频的侵略性进攻中城池屡屡失守。

无论是对于公司管理层还是对于花了45亿美元的阿里巴巴，这都是不可接受的。在经历了一轮公司管理体系大洗牌，完成私有化脱掉财报的束缚之后，它们渴望重新回到聚光灯下。

从去年下半年开始，优土开始不计成本地在市场上采购（更像是抢夺）热门电视剧和综艺节目版权，报价常常是竞争对手的两倍。同时投入大量资金开发自制剧和综艺节目这些能够迅速贡献流量的内容。

一切似乎又回到了五年前。那时候的古永锵向领先者土豆“宣战”，用更强大的融资能力采购内容，逼迫竞争对手投降，成为了市场老大。

如今，视频大战看起来还远未结束，优酷土豆似乎又成为了那个“追赶者”，但领头人已经不是古永锵。面对比当初更为强大的对手，优土还有多大胜算？

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滚烫的土豆和错误的刹车

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四年前，当古永锵从王微手中接过那颗土豆时，所有人都认为，战争结束了。

那年夏天，在北京普天大厦7层刚扩租的新办公室里，义气风发的古永锵不断地给来访媒体描绘着在线视频和这家公司的美好未来，但他手里这颗土豆，却比他想象的要更烫手。

在古永锵迫切稳定军心之际，土豆CEO王微和COO王祥云先后离职。跟据当时土豆员工的回忆，收购发生后的小半年里“大家都无心工作，也没什么好干的”。

古永锵找来了多年好友，当时麦特文化的CEO杨伟东接替王微的角色。在几年之后接受媒体采访时杨伟东曾这样回忆当时面临的情况：“团队的凝聚力不是特别强，效率不是特别高，跟优酷的差异化也不是特别高。”

“那都是被公关部修改过的说辞。直白地说，就是一个烂摊子。”一名经历了整个整合过程的土豆前员工告诉腾讯科技。

杨伟东的加入等于在失血的土豆身上再进行一次大手术。在他来到公司的这一年中，原土豆系高管全数离职，整体的员工离职和调岗率超过了50%。人事的动荡直接影响了合并前后土豆各项业务的交接，即便是新高管陆续到位，原有各业务线的团队也被冲得七零八散。

艾瑞MUT（移动智能终端用户行为研究）2013年6月一份数据显示，优酷、爱奇艺App日均覆盖人数分别达到了1410万和790万。而土豆网的日均覆盖人数仅为71万，月度覆盖人数也仅为500万，只有优酷的十分之一

在优酷与土豆合并时，古永锵就希望“第一与第二”的结合能够在与广告主进行谈判时能有更大的话语权和灵活性。同时通过“让优酷更优酷，让土豆更土豆”的定位保持平台差异性，更灵活地响应广告主需求。

但优酷、土豆流量的巨大差异让这种设想很难得到实施。一线的销售很快就发现，那些权益中说明仅在土豆平台播的自制产品，一律卖不掉。“因为流量实在太小，客户一看你的流量，就觉得影响力小。很快就发现不好卖，或者卖不出高价。”一名前优酷土豆的销售人员告诉腾讯科技。

其中有一个典型的合作案例。2013年宝马旗下的mini想要对新车型做一轮推广，他们原本打算与土豆进行合作拍摄一系列进藏纪录片，但由于第一部上线后播放量仅有几十万，mini终止了双方后续的合作。

“最后500万的合作，我们只收了80万。”这名销售人员说。此后，所有的自制产品都变成了双平台播出。“在合并之后很长一段时间，其实就是优酷背着土豆玩，步子当然就慢了。”一名优酷的前销售人员说。

在被优酷收购的头一两年中，土豆平台逐渐成为了整个集团的一个“附属品”。仅仅依靠土豆印象节或是《火影忍者》版权获得一些关注，远没有达到“双平台1+1大于2”的效应。

不过，合并客观上打造了行业领先优势，如果没有拿下土豆，优酷可能会更困难。当时，糟糕的财务状态让优酷上市后的股价几乎腰斩，来自华尔街和双方 投资 人的压力最终促成了这次合并。而这次合并最为重要的目标就是－－止损。

合并之后的整个2013财年，古永锵都在不断跟投资者们重复同样一句话：我们就要盈利了。

为了早日实现这个目标，公司在版权内容的采购上变得更为谨慎，CFO还专门给员工讲过一次版权这个账是怎么摊分的，“要是花钱太多这个账就没法看了”。

就像一名正在完成最后一圈的赛车手一样，优酷从2013年前后开始踩下刹车，放慢花钱的速度，希望以一个更漂亮的姿势冲过终点线。

古永锵期待的“时刻”在2013年第四季度终于到来。不按美国通用会计准则(nonGAAP)计算，优酷土豆在这一季度获得了人民币4420万元(美元730万元)的净利润，实现了优酷土豆的首次季度盈利。

“我们拥有的最丰富内容库和两个最知名视频品牌的优势得以全面展现，从而使我们成为多屏合一时代绝对领先的网络视频公司。”古永锵声称。

但这次盈利，更多是当时狙击竞争对手或者迎合投资者的手段，而这也成为优酷土豆历史上唯一的一次盈利。

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狼来了

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就在古永锵宣告“绝对领先”地位的前一天晚上，一部名叫《来自星星的你》（下简称《星你》）的韩剧迎来了大结局。

《星你》从2013年12月开播之后就逐步成为当年 互联网 上最热门的话题，“都教授”和“炸鸡配啤酒”一直高居热门搜索榜。最大的赢家家是首轮独播方爱奇艺，两个月时间，这部韩剧创造了13.5亿的播放量－－通常只有一部顶级的内地电视剧才能达到。

“老大哥”优酷土豆突然发现，这位在自己身边默默追赶了四年的这位“小弟”离自己越来越近了。“那段时间爱奇艺量涨得很快，以前我们写新闻稿都是远远领先，是二三四名之和。”一名前优酷市场部的同事告诉腾讯科技，“《星你》之后我们发现，已经不能那么说了。”

爱奇艺CEO龚宇在2014年的一次采访中称，爱奇艺能够改变原有的视频网站格局，威胁到优酷，很大程度上是抓住了视频行业从PC向移动端转移的浪潮。而大股东百度2013年完成的两次收购，来得正是时候。

首先是2013年5月，百度宣布以3.7亿美元收购PPS视频业务，帮助爱奇艺快速增加了移动端市场份额；两个月后，百度又以19亿美元的高价收购了91线，从而获得了强大的移动端分发能力。包括安卓市场、百度 手机 助手加上91手机助手这三个分发渠道，加起来给爱奇艺带来了将近1/3的量。

等到《星你》大结局时，根据艾瑞mUserTracker2014年2月数据，国内移动视频用户覆盖达1.79亿，其中爱奇艺和PPS加在一起，以9911.1万用户排名领先。

更多的人通过一些热播剧和综艺节目成为为爱奇艺的用户。龚宇认为，UGC(用户上传内容）消耗带宽的能力比较强，却难以获取利润。爱奇艺想要从视频网站的竞争中脱颖而出，必须要靠以热门电视剧和综艺节目为代表的长视频。

2013年底，爱奇艺砸下2亿元买下了《康熙来了》以及包括《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》在内的湖南卫视五档王牌综艺的网络独播权，掀起新一轮的综艺节目烧钱大战。而在电视剧方面，爱奇艺也花重金获得了《爱情公寓4》、《红高粱》、《武媚娘传奇》等一系列大剧版权。

“爱奇艺那个时候真的是愿意砸钱，看中就买。而且几部剧播得都很好。”一名从事多年视频网站版权采购负责人说。这包括《爱情公寓4》、《杉杉来了》、《红高粱》、《武媚娘传奇》等等。

高播放量吸引起来的是迫切想要通过视频网站抓住年轻群体的广告主。就在这一年，《爸爸去哪儿》第二季的网络独家冠名金额卖出了6600万元，创下纪录。

“之前我们销售开会领导都开玩笑说，下半年就看不到爱奇艺了之类的。但是后来发现人家卖的（广告）一点也不比我们少。”一名前优酷销售人员告诉腾讯科技。

通过这些砸钱买入的电视剧和综艺节目，爱奇艺在这一年成功缩小了与优酷土豆之前的收入差距。2013年爱奇艺全年营收13.45亿，还不及优酷土豆全年30亿营收的一半。而在2014年结束之后，前者的收入猛增至28.73亿，已经达到了优酷全年40亿收入的70%。

优酷土豆内部开始出现两种不同的声音。销售人员和市场推广人员通过部分管理层建议公司加大内容采购力度，而另外一部分管理层则认为公司应该坚持成本控制策略，通过财务状态的改善提升公司股价。

“至少在13年和14年上半年，公司的采购投入上是比较保守的。不是说不想投入，那个时候确实受到上市公司财报披露的压力，没法与对手拼钱。”一名优酷土豆的中层管理人员告诉我们。

同一时期自制内容的出色表现，也一定程度上使优酷土豆在自制和版权两条策略重心上有了更多的摇摆。

2013年上线的几档王牌自制－－《晓说》、《侣行》、《万万没想到》在2014年成为了广告主的争抢对象。《侣行》第二季吸引到了奔驰这样国际客户的冠名，《万万没想到》第二季广告收入也超过了2000万。

2014年7月，一部名为《老男孩之猛龙过江》的电影上映，获得了超过2亿票房。它由2011年优酷“十一度青春”系列一支名为《老男孩》的微电影“孵化”而来，同时还带火了一支叫《小 苹果 》的主题曲。一个月后，优酷成立了独立的分公司合一影业，希望把更多优酷上的优质内容变成“IP”。

在自制内容上落后的爱奇艺也在2014年开始发力，而最快速有效的方式就是－－挖竞争对手的墙角。

高晓松离开优酷的传闻很快变成整个四月行业媒体门关注的焦点，为了得到高晓松和他的脱口秀，爱奇艺可以说是“不惜代价”。一位不愿透露姓名的视频网站高层称，优酷为了挽留高晓松开出了3000万的高价，但是爱奇艺直接把价格喊到了6000万，而当时《晓说》一季的收入仅为500万。

爱奇艺同时也向制作出《万万没想到》的万合天宜抛出了橄榄枝，双方在2014年合作推出了科技轻喜剧《高科技少女喵》，前者不再是专属于优酷的“内容工厂”。无论是《晓松奇谈》或者《高科技少女喵》都没有达到此前《晓说》和《万万》的影响力，但仅仅是节制竞争对手的角度来说，爱奇艺就已经达到了目的。

同样开始重兵投入的还有腾讯视频，除了购买版权综艺节目和自制剧， 微信 在 社交 网络上的支持，也给它带来了巨大的流量。

这一次，狼真的来了。

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失控的“权力 游戏 ”

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古永锵身边有一批“兄弟”，从他离开搜狐创办优酷那时候起，就跟着他一起打天下。2006年就加入的刘德乐、朱向阳、姚健、董亚卫、朱辉龙，已经在一起工作超过了10年。他们掌握着公司各个关键岗位，公司也会在各个场合强调他创始团队的稳定性。

这种稳定性在过去几年遭遇了巨大冲击。从2013年杨伟东空降土豆算起，过去几年古永锵陆续在一些关键业务上启用新人，比如新的首席产品官顾思斌，新的首席运营官苏立。

这种调整的目的显而易见，就是要引入一些敢做事，同时具备大公司管理经验的“新同学”，来刺激一下那些“老家伙们”。

在经历了 创业 初期的兴奋狂奔、纽交所上市以及吃掉最大的竞争对手之后，优酷土豆已经变成一家拥有几千名员工的大公司，而公司的增长速度也在过去几年明显放缓甚至被更年轻的对手超越。

优土开始经历自己的“中年危机”了。

内部开始出现越来越多不和谐的声音。销售开始向集团投诉，公司采购来的版权内容根本不符合市场口味，很难在客户那里推销出去，无法完成业绩目的，矛头直指负责版权采购业务的负责人。

事实上，这种说法并非没有依据。即便是在上市财报压力最大的2013和2014年，优酷土豆的内容成本支出仍然超过了30亿，几乎占了公司所有花费的一半。然而真正能够引起全民关注的内容却不多。2015年3月，朱向阳被调去负责新成立的合一文化BU，6月的上海电视节，代表优酷土豆进行电视剧采购的已经换为当时的优酷总裁魏明。

另一种优酷内部的看法认为，导致高管之间矛盾的声音则与古永锵直接相关。一个没有被证实但在优土内部广泛传播的八卦，古永锵在2014年底向高管们表示自己会卖掉一部分股票，但却不允许高管们跟他一起套现。

“公司上市时古永锵一个人股份有40%多，其它高管们加起来1%多一些，股价跌了那么多，不让卖换谁谁也受不了。”一名在优酷工作多年的销售人员告诉腾讯科技。

“从那个时候起，反正从CMO（董亚卫）那里传下来的信号并不积极。”这名销售人员说，“以前开会都是鼓励大家同志们往前冲啊。后来就变成了，行呗，弄呗。”

与朱向阳一样，董亚卫也在2015年3月的级织结构调整中出开始出任新成立的创新 营销 BU负责人。

“名义上是管新业务，实际上就是没有实权了。”另一位已经离职的销售称。常期担任CTO的姚建则以同样的方式成为了“云娱乐BU”负责人，负责开发硬件设备。他的技术团队一部分由新来的首席产品官顾思斌接手。

2015年初集团年会，古永锵和公司高管们出演了一部名为《火锅风云》的11分钟短片。这部短片播出后，就在整个公司甚至是视频行业里炸开了锅。

古永锵在里头扮演的是一个帮会老大，把“花了1000亿买来一堆烂军火”的朱向阳剁成了肉馅，要负责花钱铺路（买带宽）CTO姚健开始“管几 家电 玩店”，还电话联线董亚卫，要去上海请他“吃火锅”。

如今看来，这部片子耐人寻味。而权力层的调整使得整个公司在2015年都处于较为动荡的状态。

2015年3月的组织架色调整后，一些原本属于优酷的业务开始向杨伟东汇报。随后，《晓说》和《侣行》的制片人，优酷副总裁李黎离职；6月，负责整个优酷出品团队的卢梵溪也宣布辞职创业，带走了底下一些得力的制片人，优酷的自制业务陷入半停滞状态。

一位与优酷有长期内容合作的制作公司负责人告诉腾讯科技，当时优酷内部项目审批流程异常缓慢，“有时候几个月都走不完”。

在从朱向阳手中接过电视剧采购业务后，魏明拿出了手头上几个准备谈的古装电视剧项目，咨询其他视频网站相关负责人，提议大家能合作一起把价格压一压。没想到，知道优酷目标的其中一家竞争对手，立刻加价拿下了其中一个项目。

而在被阿里巴巴全资收购之后，即便是精明如古永锵，最终也无法在这场权力的游戏中独善其身。

原来的“兄弟连”，最终散落天涯。

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杨伟东和阿里

谁将决定优土的未来

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今年五月，两位优酷土豆联席总裁中，杨伟东被任命为合一集团总裁，魏明则被派往美国学习。这也就意味着，“新人”杨伟东在这场优土接班人的竞赛中最终胜出。

古永锵对杨伟东赞赏有加。在最近一次共同接受采访被问起是否会退休时，他表示：“伟东现在这么给力，我休休假应该没什么问题。”实际上，多位优土员工告诉我们，现在在集团内部已经感觉不到古永锵的存在了，“都是伟东在负责”。

实际上去年11月份的那次调整中，包括国内剧版权合作，电视剧运营团队和综艺等最为核心的业务已经都向杨伟东汇报。而他做的第一件事，就是和底下负责版权的同事一起砸钱采购，以不惜代价的方式。

比如，当另外几家视频网站报价200、300万时，优酷直接以800万的价格拿下冯唐的《春风十里不如你》改编的电视剧版权；优土给另一部刚刚上线的电视剧《欢喜密探》的报价也达到了单集500万，而另外几家的报价均没有超过200万。

“太疯狂了，或许是想用高价把卖家们的注意力迅速吸引回去吧。”一名视频网站版权采购负责人告诉腾讯科技。

这些花巨资购买的电视剧是否能收回成本要等到一两年之后上线才见分晓，而能够帮助优土迅速追赶上别家步伐的是综艺节目。而综艺正是杨伟东最为擅长的部分。

在综艺版权购买方面，优土在2016年拿下了5档王牌综艺的独播权以及15档(除湖南卫视外)王牌电视综艺版权中的11档，其中就包括《中国新歌声》和《极限挑战》第二季。在自制综艺上与汪涵合作的《火星情报局》也达到了近10亿的播放量。

“在版权购买上杨伟东会比魏明更有魄力一些，他的风格是：我给你一个亿，你去给我把这个买回来。买砸了算我的。”另一位优酷土豆的员工说。

除了在业务上追赶竞争对手，杨伟东也希望在做事方式上带来一些激进改变。比如此前优酷音乐微信公众号的编缉推荐了一首来自竞品的主题曲，包括主管、总监和VP都被HR邮件给全公司通报批评；另一次《中国新歌声》第一期直播过程中出现了信号中断，相关人员同样也被罚款和全员通报。多名员工向腾讯科技表示，在架构调整前不会收到这种邮件。

从今年下半年开始，优土一些团队开始实行“996”工作制度。内部甚至提出了“100天赶超爱奇艺”这样的口号，年轻的管理团队希望重新给这家公司注入血性。

相比起杨伟东的“新政”，“新老板”阿里巴巴会给优土什么样的定位，真正将决定这家公司的未来走向。

阿里对于优土整体的规划还在不断进行中，目前优酷的会员业务已经移交给阿里负责，原来的负责人转岗到了合一影业。

在10月份的阿里数娱家庭娱乐发布会中，杨伟东第一次以阿里音乐CEO的身份出现，而阿里数娱的负责人则从魏明变成了优土另一位副总裁李捷。

一名阿里巴巴业务线总监级别的人士也被派到了优土，担任杨伟东的业务助理。不少优土员工猜测，他在将会至少会接走杨伟东一部分业务。

“听说公司和阿里签了对赌协议，如果年末不能有很大起色，那么阿里很可能有进一步的动作，甚至是全面接管。”此前一直有上述行业传闻流出。

如果真是这样，那么留给杨伟东的时间已经不多了 。