火遍全网，却被广东人嫌弃！昔日“百亿网红”，快被打回原形了

 

2018 年高喊 " 活下去 "，2021 年提倡 " 节衣缩食 "，2022 年又说要 " 背水一战 "，要么活，要么死！

万科集团的董事会主席郁亮，危机感太强了。

这份危机感促使他四处取经，甚至考察了一个出乎很多人意料的对象—— 文和友 。

当时郁亮说：" 看 商业 地产，首先不会看长沙，即便到了长沙，也不会先看海信广场；因为文和友开在这，效果还这么好，所以我们决定来看看。"

不知道他从文和友身上学到了什么，但最好是没学到太多。

短短几年，文和友的风评完全变了！

曾经的文和友是排队大王，一天排号上万桌；创始人文宾和 马云 谈笑风生，一起喝茶听相声；知名 投资 机构抢着投资，估值超过 100 亿元。

文和友创始人文宾和马云

而在最近，有 媒体 曝出文和友大面积裁员和克扣员工工资，尽管官方回应称这是正常的人员变动，但是评论区里，网友都在落井下石。

更大的危机在于，文和友走出长沙，到了广州和深圳后，很快陷入沉寂。

怎么赢回广东人的心，成了文和友的心病。

广东人给了文和友一个下马威！

文和友的创始人文宾和他的团队，一直都非常敢想，野心勃勃。

在做超级文和友之前，文和友单单旗下一家 1400 平米的龙虾馆，一年销售额就有 1 亿元。

但是他们不满足。

" 那一个多亿干得再好，也只是一个生意特别好的饭店 "，文和友的联合创始人杨干军说，" 我们要做城市文化的运营商。"

于是，超级文和友诞生了，一面世就引爆当地，引爆全网。

开业不足半年，长沙超级文和友的日翻台率，最高达到了恐怖的 12 次！

什么概念？就算是巅峰时期的海底捞，这个数据也不到它的一半。

但是他们还不满足，超级文和友在长沙一炮而红，让他们的野心变得更大了。

他们表示：" 要做餐饮界的迪士尼！"

2019 年，文宾画下蓝图，计划五年内在全国乃至海外开出十家左右的超级文和友。

走出长沙的第一站，文和友选择去广东，而且选址相当大胆，野心毕露。

在长沙，文和友选择开在海信商场，这是个原本已经在走下坡路的商场。

但是到了广州，它选择了最繁华的太古汇，成为了整个太古汇和汇坊里占地面积最大的租户，据传投资了近 2 亿！

选择广东并投入巨大，再次证明他们是真敢想。

谁都知道广东遍地美食，人均老饕，连米其林都看不上，结果一群长沙人要来教广东人吃什么，这究竟是什么样的精神？

文和友倒不认为自己在自讨没趣，它的解释有理有据：

第一，广东是饮食大省，广州人的饮食消费是北京人的四倍；第二，广东也有深厚的市井气息；第三，文和友的 微信 公众号中，粉丝有 1/5 都是广东人，仅次于湖南人。

所以一开始，文和友在广东的确重现了长沙超级文和友的繁华。

广州文和友，在试营业期间，单日取号高峰就达到了 2000 个。

深圳文和友，开业当天更是排队 5 万号，队伍排到了河对岸。真等下去，比坐高铁去趟长沙花还费劲几倍。

然而这一座难求的盛况，最终只是昙花一现。

广州文和友，开业三个月后，客流迅速下滑，不用排队也能直接落座。

有人在知乎提问 " 如何评价广州市内的超级文和友？"，高赞回答清一色的负面评价，不推荐去。

深圳文和友，热度也仅维持了半年。

上个月，新京报记者实地探访更发现，深圳文和友人流骤减，多家店铺大门紧闭。

一个店铺伙计坦言：" 现在每日的生意怎样，完全预料不到的。这里就是一个旅游景点！大家都是只拍照，不消费。"

图源：彼山

火爆全网的文和友到了广东，为何如此水土不服？

不懂吃，是一座 " 美食城 " 的原罪

对很多人而言，超级文和友可能就是一座升级版的美食城。

在这里，80% 的店铺是餐饮店，而且多是快餐，所以才会有超高的人流量，变态的日翻台率。

可以说，文和友的成败和餐饮息息相关。

万幸的是，文宾是个很懂吃的人，十几年前在街边摆摊卖烤串都能日入 3000 元，而后开油炸小店，开龙虾馆，都成功抓住了长沙人的胃。

不幸的是， 文宾跟文和友的 " 懂吃 "，可能只限于长沙。

一个鲜明的例子是：刚进军广州时，文和友一直努力推广来自长沙的小龙虾产品，甚至保持了长沙的辣度，把广州人辣到怀疑人生，直接劝退。

去年国庆前，文和友 CEO 冯彬在公开场合反思，文和友在广州遭遇水土不服，是 " 想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜扔掉 "。

在深圳，文和友推广主打产品时，同样欠考虑。

在广州吃了亏，文和友终于入乡随俗，不再硬推小龙虾，而是主打生蚝类产品，" 深圳文和友 " 甚至还改名为 " 老街蚝市场 "。

据报道，为了找到最好吃的生蚝，深圳文和友负责人曾专门前往海岸线一带挑 " 蚝 "，他本人甚至为此吃了上千只蚝。

可惜深圳食客并不买账。

原因有很多。比如，以往深圳吃生蚝的最佳季节是冬天，文和友则是 4 月登陆深圳，和当地人的习惯有冲突；另外，在深圳吃生蚝，是配套了一整套小吃饮料文化的，光生蚝好还不够；还有，在外来人口占多数的深圳，生蚝或许并不是一个 " 大众记忆点 "。

因此，主打生蚝的深圳文和友，至今还没有个火爆的蚝类单品。

抛开这些主打产品，文和友的其他美食又做得怎么样？

结果还是不尽如人意。

文和友对外解释自己引入商家的标准时，说得头头是道：第一，存在时间不能低于 10 年，低于 10 年说明和城市关联不深；第二，不接受连锁品牌；第三，生意要好，受市民喜爱。

按照这些标准，广州文和友引入了当地的 " 阿婆牛杂 "" 风筒辉 "" 盲公丸 "" 炒螺明 " 等知名老店，在初期十分吸睛。

但是引入招牌容易，老店的风味、特色和情怀，却很难照搬。

于是没多久，顾客就对所谓老店没了兴趣，一些老店也相继离开了文和友。

在顾客看来，文和友里的这些老店并非老板亲自经营，比不上原地段的老店。有美食评测号评价，阿婆牛杂的阿婆几乎不出摊，风筒辉平时主要是徒弟驻场，给人感觉更不 real 了。

而在老店商户看来，在文和友经营，销量不稳定让他们很难控制备货数量，投入和产出不成正比，不如回去做好原店铺。

所以开业几个月后，风筒辉、盲公丸等老店就陆续离开。

对此，广州文和友总经理吴曼解释称，商户变化的情况，较大的商场和平台都存在。按照 " 五二原则 "，加入的商户里通常有 50% 是稳定持续的，有 20% 的商户基本上就是浮动的。

只是面对奔着地道美食来的顾客，文和友没留住招牌老店，光靠一个 " 五二原则 " 的解释恐怕不能让人满意。

文和友还是吃了没文化的亏

除了餐饮，文和友原本备受推崇的场景营造，到了广东也没那么好使了。

文和友复古、怀旧的设计，真的做到真实还原了吗？

虽然初见惊艳，但很多人慢慢意识到：文和友并没有在复原当地的旧时光，只是在用大量复古的细节元素，营造一种年代感。

在文和友里，有 80、90 年代的红砖房混搭 50 年代单位宿舍，以及密密麻麻的垂直招牌、繁体字标语、闪烁的霓虹灯、褪色的锅碗瓢盆等等。

这些事物的确都能激发人们对复古的想象，但未必都是当地特色。

怎么看，都更像是香港的九龙城寨。

不少广州人还吐槽：广州还有不少城中村，为何要去看文和友刻意的仿制品？

但是，文和友在场景营造上最大的问题，并不是不够还原。

营造复古场景从来不是什么难事，原本就很难作为核心竞争力。

北京的 " 和平菓局 "，上海的 "1192 弄 "，福州的 "M17"，江苏盐城的 " 竹林大饭店 " 等等，都很复古。

北京 " 和平菓局 "

真正的竞争力，应该是在真实复古的基础上，还要有强悍的文化输出。

迪士尼输出和经营了数十年的动画、经典 IP 和主题公园，才有了被普遍认可的文化沉淀，从而火遍全球。

而文和友在走向 " 餐饮界迪士尼 " 的路上，目前的 文化输出还是太弱了。

这也是为什么文和友很喜欢有故事的商户。比如广州文和友里的 " 炒螺明 "。一个叫简伟明的炒螺大叔，为了多卖一些螺，三十年来都做着摩登的女装造型，为食客唱歌助兴。

同时，文和友也喜欢体现流行文化的商户。比如深圳文和友里的潮玩博物馆、泡泡玛特和可口可乐时光馆。

深圳文和友里的泡泡玛特

可惜别人的故事终究不是自己的，吸引力有限。

所以，虽然身处文和友，人们的情感会被场景影响，可是一旦离开，情感连接就断了。而对于 95 后 00 后，对文和友的场景缺乏共鸣，更没动力反复去逛了。

没有文化加持，文和友或许就要被打回原形，成为一个 一次性打卡的网红景点 。

数据也显示，文和友的顾客里，35 岁以下的占 70%，女性占 70%，的确很像网红景点。

接下来，怎么从网红变长红呢？

文和友在长沙大获成功，离不开团队在长沙的多年经营，对长沙人有透彻的了解。

但是出了长沙，必须心态归零，再好好想想怎么做本地化了。

文和友要做餐饮界迪士尼，目前还有难度，不如先把产品做好，把故事讲好。

否则到头来，恐怕只能做个二房东了。

来源：金错刀