火遍全网,却被广东人嫌弃!昔日“百亿网红”,快被打回原形了

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火遍全网,却被广东人嫌弃!昔日“百亿网红”,快被打回原形了

2018 年高喊 " 活下去 ",2021 年提倡 " 节衣缩食 ",2022 年又说要 " 背水一战 ",要么活,要么死!

万科集团的董事会主席郁亮,危机感太强了。

这份危机感促使他四处取经,甚至考察了一个出乎很多人意料的对象—— 文和友

当时郁亮说:" 看 商业 地产,首先不会看长沙,即便到了长沙,也不会先看海信广场;因为文和友开在这,效果还这么好,所以我们决定来看看。"

不知道他从文和友身上学到了什么,但最好是没学到太多。

短短几年,文和友的风评完全变了!

曾经的文和友是排队大王,一天排号上万桌;创始人文宾和 马云 谈笑风生,一起喝茶听相声;知名 投资 机构抢着投资,估值超过 100 亿元。

火遍全网,却被广东人嫌弃!昔日“百亿网红”,快被打回原形了 文和友创始人文宾和马云

而在最近,有 媒体 曝出文和友大面积裁员和克扣员工工资,尽管官方回应称这是正常的人员变动,但是评论区里,网友都在落井下石。

火遍全网,却被广东人嫌弃!昔日“百亿网红”,快被打回原形了 更大的危机在于,文和友走出长沙,到了广州和深圳后,很快陷入沉寂。

怎么赢回广东人的心,成了文和友的心病。

广东人给了文和友一个下马威!

文和友的创始人文宾和他的团队,一直都非常敢想,野心勃勃。

在做超级文和友之前,文和友单单旗下一家 1400 平米的龙虾馆,一年销售额就有 1 亿元。

但是他们不满足。

" 那一个多亿干得再好,也只是一个生意特别好的饭店 ",文和友的联合创始人杨干军说," 我们要做城市文化的运营商。"

于是,超级文和友诞生了,一面世就引爆当地,引爆全网。

开业不足半年,长沙超级文和友的日翻台率,最高达到了恐怖的 12 次!

什么概念?就算是巅峰时期的海底捞,这个数据也不到它的一半。

但是他们还不满足,超级文和友在长沙一炮而红,让他们的野心变得更大了。

他们表示:" 要做餐饮界的迪士尼!"

2019 年,文宾画下蓝图,计划五年内在全国乃至海外开出十家左右的超级文和友。

走出长沙的第一站,文和友选择去广东,而且选址相当大胆,野心毕露。

在长沙,文和友选择开在海信商场,这是个原本已经在走下坡路的商场。

但是到了广州,它选择了最繁华的太古汇,成为了整个太古汇和汇坊里占地面积最大的租户,据传投资了近 2 亿!

选择广东并投入巨大,再次证明他们是真敢想。

谁都知道广东遍地美食,人均老饕,连米其林都看不上,结果一群长沙人要来教广东人吃什么,这究竟是什么样的精神?

文和友倒不认为自己在自讨没趣,它的解释有理有据:

第一,广东是饮食大省,广州人的饮食消费是北京人的四倍;第二,广东也有深厚的市井气息;第三,文和友的 微信 公众号中,粉丝有 1/5 都是广东人,仅次于湖南人。

所以一开始,文和友在广东的确重现了长沙超级文和友的繁华。

广州文和友,在试营业期间,单日取号高峰就达到了 2000 个。

深圳文和友,开业当天更是排队 5 万号,队伍排到了河对岸。真等下去,比坐高铁去趟长沙花还费劲几倍。

然而这一座难求的盛况,最终只是昙花一现。

广州文和友,开业三个月后,客流迅速下滑,不用排队也能直接落座。

有人在知乎提问 " 如何评价广州市内的超级文和友?",高赞回答清一色的负面评价,不推荐去。

深圳文和友,热度也仅维持了半年。

上个月,新京报记者实地探访更发现,深圳文和友人流骤减,多家店铺大门紧闭。

一个店铺伙计坦言:" 现在每日的生意怎样,完全预料不到的。这里就是一个旅游景点!大家都是只拍照,不消费。"

图源:彼山

火爆全网的文和友到了广东,为何如此水土不服?

不懂吃,是一座 " 美食城 " 的原罪

对很多人而言,超级文和友可能就是一座升级版的美食城。

在这里,80% 的店铺是餐饮店,而且多是快餐,所以才会有超高的人流量,变态的日翻台率。

可以说,文和友的成败和餐饮息息相关。

万幸的是,文宾是个很懂吃的人,十几年前在街边摆摊卖烤串都能日入 3000 元,而后开油炸小店,开龙虾馆,都成功抓住了长沙人的胃。

不幸的是, 文宾跟文和友的 " 懂吃 ",可能只限于长沙。

一个鲜明的例子是:刚进军广州时,文和友一直努力推广来自长沙的小龙虾产品,甚至保持了长沙的辣度,把广州人辣到怀疑人生,直接劝退。

去年国庆前,文和友 CEO 冯彬在公开场合反思,文和友在广州遭遇水土不服,是 " 想做广州当地文化的同时,又舍不得把湘菜扔掉 "。

在深圳,文和友推广主打产品时,同样欠考虑。

在广州吃了亏,文和友终于入乡随俗,不再硬推小龙虾,而是主打生蚝类产品," 深圳文和友 " 甚至还改名为 " 老街蚝市场 "。

据报道,为了找到最好吃的生蚝,深圳文和友负责人曾专门前往海岸线一带挑 " 蚝 ",他本人甚至为此吃了上千只蚝。

可惜深圳食客并不买账。

原因有很多。比如,以往深圳吃生蚝的最佳季节是冬天,文和友则是 4 月登陆深圳,和当地人的习惯有冲突;另外,在深圳吃生蚝,是配套了一整套小吃饮料文化的,光生蚝好还不够;还有,在外来人口占多数的深圳,生蚝或许并不是一个 " 大众记忆点 "。

因此,主打生蚝的深圳文和友,至今还没有个火爆的蚝类单品。

抛开这些主打产品,文和友的其他美食又做得怎么样?

结果还是不尽如人意。

文和友对外解释自己引入商家的标准时,说得头头是道:第一,存在时间不能低于 10 年,低于 10 年说明和城市关联不深;第二,不接受连锁品牌;第三,生意要好,受市民喜爱。

按照这些标准,广州文和友引入了当地的 " 阿婆牛杂 "" 风筒辉 "" 盲公丸 "" 炒螺明 " 等知名老店,在初期十分吸睛。

但是引入招牌容易,老店的风味、特色和情怀,却很难照搬。

于是没多久,顾客就对所谓老店没了兴趣,一些老店也相继离开了文和友。

在顾客看来,文和友里的这些老店并非老板亲自经营,比不上原地段的老店。有美食评测号评价,阿婆牛杂的阿婆几乎不出摊,风筒辉平时主要是徒弟驻场,给人感觉更不 real 了。

而在老店商户看来,在文和友经营,销量不稳定让他们很难控制备货数量,投入和产出不成正比,不如回去做好原店铺。

所以开业几个月后,风筒辉、盲公丸等老店就陆续离开。

对此,广州文和友总经理吴曼解释称,商户变化的情况,较大的商场和平台都存在。按照 " 五二原则 ",加入的商户里通常有 50% 是稳定持续的,有 20% 的商户基本上就是浮动的。

只是面对奔着地道美食来的顾客,文和友没留住招牌老店,光靠一个 " 五二原则 " 的解释恐怕不能让人满意。

文和友还是吃了没文化的亏

除了餐饮,文和友原本备受推崇的场景营造,到了广东也没那么好使了。

文和友复古、怀旧的设计,真的做到真实还原了吗?

虽然初见惊艳,但很多人慢慢意识到:文和友并没有在复原当地的旧时光,只是在用大量复古的细节元素,营造一种年代感。

在文和友里,有 80、90 年代的红砖房混搭 50 年代单位宿舍,以及密密麻麻的垂直招牌、繁体字标语、闪烁的霓虹灯、褪色的锅碗瓢盆等等。

这些事物的确都能激发人们对复古的想象,但未必都是当地特色。

怎么看,都更像是香港的九龙城寨。

不少广州人还吐槽:广州还有不少城中村,为何要去看文和友刻意的仿制品?

但是,文和友在场景营造上最大的问题,并不是不够还原。

营造复古场景从来不是什么难事,原本就很难作为核心竞争力。

北京的 " 和平菓局 ",上海的 "1192 弄 ",福州的 "M17",江苏盐城的 " 竹林大饭店 " 等等,都很复古。

北京 " 和平菓局 "

真正的竞争力,应该是在真实复古的基础上,还要有强悍的文化输出。

迪士尼输出和经营了数十年的动画、经典 IP 和主题公园,才有了被普遍认可的文化沉淀,从而火遍全球。

而文和友在走向 " 餐饮界迪士尼 " 的路上,目前的 文化输出还是太弱了。

这也是为什么文和友很喜欢有故事的商户。比如广州文和友里的 " 炒螺明 "。一个叫简伟明的炒螺大叔,为了多卖一些螺,三十年来都做着摩登的女装造型,为食客唱歌助兴。

同时,文和友也喜欢体现流行文化的商户。比如深圳文和友里的潮玩博物馆、泡泡玛特和可口可乐时光馆。

深圳文和友里的泡泡玛特

可惜别人的故事终究不是自己的,吸引力有限。

所以,虽然身处文和友,人们的情感会被场景影响,可是一旦离开,情感连接就断了。而对于 95 后 00 后,对文和友的场景缺乏共鸣,更没动力反复去逛了。

没有文化加持,文和友或许就要被打回原形,成为一个 一次性打卡的网红景点

数据也显示,文和友的顾客里,35 岁以下的占 70%,女性占 70%,的确很像网红景点。

接下来,怎么从网红变长红呢?

文和友在长沙大获成功,离不开团队在长沙的多年经营,对长沙人有透彻的了解。

但是出了长沙,必须心态归零,再好好想想怎么做本地化了。

文和友要做餐饮界迪士尼,目前还有难度,不如先把产品做好,把故事讲好。

否则到头来,恐怕只能做个二房东了。

来源:金错刀

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