加码内容、下调分成，游戏渠道商认命还是拼命？

在 游戏 产业中，很长一段时间，游戏渠道商都牢牢掌控着游戏利润分配的话语权，尤其是在对终端依赖性更强的 手游 市场。如大家熟知的国内安卓市场的五五分成（制作发行方和渠道商各获得 5 成）。

由于行业发展的阶段性原因，游戏渠道商度过了一段非常惬意的 " 躺赢时光 "。不过，这一切正在改变。

日前，微软、B 站和华为三大游戏渠道商不约而同放出大招——微软宣布 PC 游戏商店抽成下调，从原来的 30% 下调到 12%；B 站则斥资 6.5 亿入股中手游，成为其第三大股东；而华为则在高薪招聘游戏研发相关人才。

那么，在当下这个时间节点，三者的举动到底意味着什么？其对整个游戏产业又将产生怎样的影响？

争相为 " 内容 " 充值， 游戏渠道商为何纷纷 " 谋变 "？

B 站、华为和微软近期的动作虽然略有不同，但本质上都指向为 " 游戏内容 " 充值——无论是下调抽成让利游戏开发者，还是出钱 " 买入 " 游戏内容商和招募游戏研发人才，聚焦之处皆可视为加码 " 游戏内容 "。

三者作为新老游戏渠道商的重要代表，这次殊途同归绝非 " 巧合 "，而是游戏渠道商纷纷谋变的一个 " 风向标 "。若探究其背后的原因，则会发现伏笔早已埋下。

先说 B 站。在入股中手游的同一个月，B 站此前还斥资 9.6 亿港元战略 投资 心动网络。从 2021 年初至今，B 站已投资 6 家游戏厂商，相当于其 2020 年投资游戏厂商的总和，足见 B 站对游戏厂商的投资步伐正在加速。

B 站加速投资游戏厂商，一方面是看中游戏厂商的 IP 储备和游戏开发能力。以入股中手游为例，作为 "IP 第一股 "，中手游手握 110 个 IP（包括 42 个授权 IP 和 68 个自研 IP），无疑是吸引 B 站入股的重要原因，其次则是中手游的游戏开发能力。

另一方面，也跟 B 站游戏业务近年面临收入增速放缓、自研受阻、行业内其它玩家加大内容争夺有关。

过去三年 B 站游戏业务占比逐年下滑，分别为 71.1%、53.1% 和 40.0%。2020 年 Q4，B 站游戏业务同比增长 30%，而其他业务增速均超过 100%。要知道据 2018 年其上市时的招股书显示，2017 年 B 站游戏营收超 20 亿，占总营收的 83.4%，其中仅《FGO》一款游戏就贡献了 72% 的营收。

但近年来，B 站在游戏业务上未能复制《FGO》的辉煌，在自研游戏上也未能达到预期，而行业内的其它玩家却加大了对内容的争夺。以中手游为例，在 B 站入股前，字节跳动就独家代理了中手游的《全明星激斗》、《航海王：热血航线》，并签有保底协议。

游戏业务增速、营收占比下滑明显，无疑让 B 站承压。在这种情况下，B 站通过投资游戏厂商，曲线巩固其游戏业务护城河，也就不难理解了。

再看华为，高薪招聘游戏研发相关人才进军游戏行业，是因为游戏渠道商 " 躺赢 " 的时代可能不再。

一方面，之前凭借 手机 的销量优势，华为在游戏渠道分发上的重要性不言喻。但近年来随着其手机业务发展受阻，华为游戏分发的影响力正在减弱。

另一方面，随着米哈游和莉莉丝的《原神》和《万国觉醒》没有上架华为等国内安卓应用商店也能取得优异成绩，则释放出一个信号——传统游戏渠道商的分发影响力在减弱，已从 " 必选项 " 变成 " 可选项 "，而这可能会引发 " 破窗效应 "，导致更多精品游戏 " 出逃 "。

华为要想继续分羹游戏行业蛋糕，通过自研游戏，加深精品游戏内容储备就变得很关键——这不仅影响其游戏收入，更会影响其游戏用户规模，甚至手机用户。可以试想，若华为手机玩不了主流游戏，对其伤害会有多大。而华为知道，只有通过内容留住游戏用户，才能让其在与游戏开发者博弈时，争取更高的话语权。事实上，这不仅是华为一家的问题，也是很多手机厂商面临的问题。

最后再看微软。将 PC 商店游戏抽成下调至 12%，无疑能为游戏玩家 " 减负 "，为游戏开发者 " 增收 "。其目的也很明显，就是借机吸引更多的游戏玩家和游戏开发者，以提高其与 苹果 、Valve 等争夺 PC 游戏市场份额和用户的竞争力。

目前，虽然 Valve 的 Steam 仍在游戏开发商的争夺中占据主导地位，但通过最近一份针对 3000 名游戏行业专业人士的调查显示，其 30% 抽成已引发很多人不满。微软此时下调抽成，无疑会让 Steam 承压，也会增加微软对游戏开发商的吸引力，形成竞争优势。

可见，B 站、华为和微软三者最近的举动，是游戏渠道商和行业发展的一种必然。同时，也意味着游戏产业的风向真的变了——游戏的内容价值逐渐抬升，渠道价值正在被稀释。

从伴生到共生，游戏渠道 商加码内容是 " 认命 " 也是 " 拼命 "

事实上，游戏渠道商和游戏厂商之间的博弈，最终投票权在用户手上。

当用户愿意为内容买单，渠道商就不得不为 " 内容 " 充值，否则可能被用户抛弃。因此，游戏渠道加大在游戏内容上的投入是 " 认命 "。

如米哈游和莉莉丝的《原神》和《万国觉醒》不上架一些手机应用商店，虽然自身也会受损，但对游戏渠道商来说，损失更大——一是直接收入的受损，不能再 " 躺赢 "；二是其分发话语权遭到挑战；三是将影响其手机用户体验。其中后两者是不可逆的、致命的伤害。

值得一提的是，这种趋势可能会持续下去，并且愈演愈烈。

首先，从中国游戏行业现状来看，优质内容永远稀缺，但渠道却在不断变多。 如号称硬抗 " 硬核联盟 " 的 TapTap，作为一个游戏渠道社区，不仅垂直、社区氛围浓，且其以竞价广告为核心的 商业 模式——对免费游戏零抽成，对付费游戏的收成降低至 5%，足以吸引众多游戏开发者。

这给了游戏厂商叫板渠道商的底气，也意味着当类似渠道规模达到某个临界点后，将改写游戏规则，最终让游戏产业回到 " 内容为王 " 的正道上。

其次，随着国内游戏版号审批收紧，新游戏的 " 入场券 " 急剧减少。 因此，无论游戏厂商还是游戏渠道商，想通过数量取胜、赚快钱的模式已经走不通了，通过游戏质量取胜将成为长久趋势。

如今连游戏渠道商也提前布局内容，是其为押注未来进行拼命。说明行业玩家在某种程度已达成 " 内容为王 " 的共识。

最后，从游戏产业发展来看，跟所有其它内容产业一样，最终要让用户付费，还是要在内容上和体验上下功夫，为用户带来更多的新价值点。

过去，相比美国等很多海外市场，国内游戏产业被游戏渠道分去太多，挤压了游戏厂商的生存空间，导致其内容投入能力有限。这也是很多国内游戏质量不高的原因。

如在海外市场，苹果的 App Store 和谷歌的 Google Play 都是 3：7 分成（制作发行方获得 7 成）。而在国内安卓应用商店市场，除了少数强势游戏外，大多数游戏都不得不接受 5：5 分成。最终陷入游戏厂商收益减弱——游戏研发投入变少——游戏质量受到影响（制作粗糙、同质化严重）的恶性循环。

如今，一方面，游戏开发者之间的竞争加剧，游戏厂商要想保持竞争力，必须要优化内容质量，加大研发投入。而传统游戏渠道商压榨太猛，相当于卡住游戏开发者的脖子，让游戏厂商不得不拼命。

另一方面，从游戏产业链来看，IP 和游戏开发属于产业链上游，卡住它们的脖子，也是卡住了整个行业的命脉和游戏渠道商的脖子。这种市场格局和恶性循环，对任何一方并无好处。

反过来，渠道商对游戏开发者让利，加码游戏内容投入，相当于为整个行业从产业链上游注入新活水。从长远来看，这有利于行业良性发展，最终也会惠及游戏开发者、游戏渠道商和用户，这也是渠道商下调抽成、加码内容的重要原因——毕竟只有将蛋糕做大，才有机会分得更多蛋糕。

总的来看，B 站、华为和微软等游戏渠道商为 " 游戏内容 " 充值的动作释放出一个强烈的信号——游戏产业渠道方越来越清晰地认识到内容的权重不断提升，并纷纷对内容进行加码。逐渐在接受内容为王、分成下调不可逆的大势。

其背后的逻辑不难理解，游戏产业的供需关系变了——游戏渠道商与游戏厂商的关系，正从伴生变成共生。而这也将导致两者之间的竞争关系，由零合博弈转向互利共赢——通过加大内容投入和对游戏开发者的让利，能让行业的利润更多流向促进游戏内容提升的环节，最终将提升整个行业的发展。因此，这不仅是游戏渠道商为自己和未来投资，也是为整个行业和用户投资。

来源： 钛 媒体 曾响铃