“过气网红”谋上市，绿茶深陷流量焦虑

距离绿茶餐厅向港交所提出上市申请已经过去了六个月，近期绿茶餐厅又更新了上市招股书，只是深陷流量焦虑的 " 老网红 "，这次还是没能讲出新故事。

既没抓住年轻人的胃，又没追赶上市场变化的脚步，是绿茶餐厅失去流量的原因所在。

已经很久没有在绿茶餐厅的菜单上出现过像 " 面包诱惑 " 这样红极一时的菜品了；外卖合作慢人一步使得其受疫情影响程度高于餐饮行业均值，疫情常态下的营收恢复也慢于行业均值；利润率、翻台率是体现一个餐饮企业经营状况优劣最直接的数据，绿茶还是没有能拿得出手的成绩。

市场纷纷评价 " 绿茶最好的时光已经过去 "，从人流爆满，动辄排队两小时才能吃得上的人气餐厅，到如今门可罗雀，失去流量的绿茶餐厅陷入了深深的流量焦虑，只能靠疯狂开店刷存在感，消耗自己最后的一点能量。

从海底捞、九毛九在资本市场爆火，到兰州拉面、文和友被融资圈追捧，餐饮赛道越来越热闹，也越来越百花齐放，上市或许能让绿茶再多开几家店，但画像模糊的 " 过气网红 " 怕是很快会被市场抛弃。

利润率、翻台率陷双低

翻台率持续下降，失去流量密码的绿茶餐厅开始靠开新店刷存在感。不过这项重资产 投资 不仅拉低了绿茶餐厅本就不高的利润率，也让市场开始担忧绿茶的持续增长能力。

" 绿茶翻台率的下限是 4 次翻台，这应该是大众餐饮的一道门槛，是保本线，如果达不到，那可能就要思考是不是有什么问题了。"2017 年绿茶餐厅创始人王勤松接受采访时如是说。

彼时，不排队一两个小时根本进不了绿茶餐厅，一天翻台率可以高达 7 次。如今绿茶餐厅就餐高峰期都难满座。

从其招股书数据看，绿茶从 2018 年的 3.48 次翻台率一路下滑至 2020 年的 2.62。2021 年虽然稍有回升，但也只有 3.32 次，不及当初王勤松所说的 " 保本线 "。

另一方面，缺乏成熟供应链，餐品主打性价比路线，令绿茶餐厅只能自己承担很大部分的成本上涨。

一般来说，休闲中式餐饮市场的餐饮供应链主要包括食品采购、食品加工及食品配送。食品加工分部可进一步分为三种食品加工安排：即中央厨房加工、由指定食品加工公司加工及由本地餐厅厨房加工。

为了标准化菜品口味，绿茶餐厅上游采用第三方食品加工及直接采购组合的方式，而这种方式令绿茶餐厅在控制成本方面处于相对被动的位置。

招股书数据看，2020 年公司原材料和耗材成本为 5.96 亿元，占当期收入比例为 38%，是构成成本的最大部分。而根据国家统计局数据，中国食品价格指数（即食品通胀指标）从 2018 年 1 月至 2020 年 12 月增长 19.4%，面对这部分成本的浮动，坚持走高性价比路线的绿茶只能吃哑巴亏。

如王勤松接受采访所述：" 在我的 商业 理念里，我觉得要薄利多销。" 高性价比路线贯穿绿茶餐厅的经营始终，但其具体有多薄利呢？

根据招股书，休闲中式连锁餐厅店面平均利润率为 10%-18%，而绿茶 2018 年至 2020 年店面经营利润率分别为 10.4%、11、7%、11.6%，处于行业较低水平。

或许是担心菜品涨价导致顾客流失，绿茶餐厅选择了开设新餐厅刷流量这条路来实现 " 多销 "。

过去三年绿茶运营中的餐厅从 107 间增加至 184 间，增长三成左右。而这个数据将持续上涨，绿茶餐厅在招股书中披露，计划 2021 年新开设 60 间新餐厅，2022 年至 2022 年开设 80 至 100 间新餐厅，以扩大绿茶餐厅的市场份额。

开设新餐厅无疑是重资产投入。根据招股书，绿茶开设每间新餐厅所需的资本开支及其他经营开始平均为 320 万元至 370 万元，其餐厅现金投资回收期为平均 17.5 个月。这意味着 2021 年至 2024 年，绿茶餐厅合计需 12.41 亿元。

要实现开店计划，就不得不向资本市场求助。

或许，绿茶餐厅首要做的不是扩张，而是停下来思考一下，从曾经的高人气餐厅到如今只能开店刷存在感，问题到底出在哪了？

倔强的绿茶慢半拍

这个时代变化的太快了，以至于转瞬间就可能会被市场潮流抛弃。没能对多变的市场做出及时的改变，是绿茶失去流量的最重要原因。

绿茶最早是一座开在西湖附近的青年旅舍，接待全国来往的背包客。当时的西湖景点周边除了脏摊，就只有 8 元一瓶的矿泉水、10 元一根的烤肠和 15 元一桶的泡面，即便如此，还是有很多游客坐在树下品尝景区的味道。

王勤松夫妇意识到高性价比的融合菜在这样的环境下是有市场的，于是价格亲民、环境干净舒适的绿茶餐厅诞生了。

如今，不管是景点还是商场，或是生活圈已经充满了肯德基、麦当劳等西式快餐，也有李师傅、兰州拉面的热乎乎汤面，更不缺南京大排档、金鼎轩等地方特色美食，绿茶在一众餐厅中逐渐变得面目模糊。

快速成熟的商业环境，多变的用户口味下，绿茶虽然一直保持着每年更新 20% 的菜品，但很久没有出现过像面包诱惑、绿茶饼这样老少皆宜的必点菜品了。而多数菜品交由第三方食品加工公司制作，从后厨端到顾客面前只需一道加热程序，让绿茶实现了口味的标准化，却少了些热乎乎的烟火气。

如果说再难抓住顾客的口味，是绿茶餐厅丢失流量的根本原因，那老牌网红对 社交 时代的 营销 滞后则让绿茶餐厅在宛若细沙一样的餐饮市场逐渐丢了自己的名字。

作为 " 火锅之王 " 的海底捞红到发紫，很大原因是把品牌营销玩的得心应手，甚至还出了本叫做《海底捞你学不会》的畅销书，销量上百万册。暂不提火出圈的服务营销堪称行业天花板，网络营销同样值得一提，海底捞粉丝时常在社交网络分享心得，每隔一段时间就有一种新的海底捞网红吃法、海底捞蘸料攻略。这种宣传手法让顾客在吃饭前翻看小红书，饭后写心得成为习惯。

反观绿茶餐厅，已经成为社交时代的小透明，很难让顾客提起兴趣了。

2020 年的疫情，对餐饮行业是一次颠覆和洗牌。在招股书中，绿茶将 2020 年 5000 多万的亏损归结为疫情，这无可厚非。但顾客减少外食，在餐饮行业整体外卖业务爆发式增长的同时，绿茶餐厅 2020 年的外卖订单销售额却还是相较于 2019 年下降了 2000 多万元。

这就说不过去了。

" 外卖收入下降，主要是因战略侧重餐厅经营，导致外卖订单减少。" 倔强的绿茶餐厅学不会向时代低头，但面临的竞争环境已经改变，绿茶餐厅要想重新回到网红时代或许需要新的人设。

老网红急需新人设

餐饮行业迎来新一轮的爆发。在这个没有垄断的行业，每天都有新故事的发生。

海底捞从强势登陆资本市场到逆市上涨再到如今业绩遇冷，广受热议；九毛九凭借太二的产品线在二级市场备受追捧；兰州拉面成为新的资本宠儿；文和友以超过 100 亿的估值被顶级资本疯抢；陆正耀切入小面赛道立志要养成第二个瑞幸 ……

资本催生了如雨后春笋般的餐饮行业新品牌，把餐厅做成全国连锁也变得容易起来。

湘菜有望湘园、费大厨、潇湘阁、毛家饭店，西式快餐有肯德基、麦当劳，粤菜有蔡澜、金鼎轩、有璟阁，杭帮菜有淮扬府、外婆家等等，绿茶已经很难成为 " 今天吃什么 " 的好应答了。

除此以外， 互联网 时代活的不错的老牌网红都有一个共同点，那就是拥抱时代，灵学活用社交新玩法。粽子品牌五芳斋每年端午必出品大脑洞宣传片，德盈国际走出浴室，卖童装、童鞋与周冬雨做联名，把卖小黄鸭融入血液。

绿茶餐厅作为当红炸子鸡的时代已经过去，且不说申请商标一波三折，问题厨房事件影响恶劣，如今的餐饮市场百花齐放，重新突围对目前面目模糊绿茶餐厅来说难度并不小。

从战略布局上来看，现在的绿茶餐厅的身上颇有曾红极一时的俏江南的影子。同样是逆市扩张门店，同样是拥抱资本市场，但创始人张兰在这场资本 游戏 中被踢出局，俏江南也逐渐从市场淡化，如此种种给绿茶餐厅敲响了警钟。

曾精准切入空白市场，抓住机遇的绿茶，如今面对新的市场环境，似乎再难抓住用户的胃。一次次与机遇错过的绿茶实在令人惋惜，如此倔强挣扎的绿茶餐厅，资本市场的救命钱恐怕也帮不了多久。

来源：一点财经 李斌