更美“碰瓷”明星营销背后：市场份额受挤压，布局AI医美能否更美

来源：蓝鲸TMT 齐智颖

近日，更美App主体公司北京完美创意 科技 有限公司因网络侵权被起诉，原告为艺人黄景瑜。据了解，此前该公司已多次因网络侵权纠纷、肖像权纠纷等被多位知名艺人起诉。

相关律师表示，由于明星的 媒体 曝光率和公众关注度较高，部分不良商家在未经明星本人同意的情况下，意图通过不正当途径获得更多 经济 利益，且多抱有明星怠于维权且维权时间长、举证难的侥幸心理，故而导致侵犯明星肖像权的案件频发。

更美作为较早入局医美垂类行业的玩家，在行业内有了较高的知名度，但从市场份额看，包括更美在内的线上医美平台依旧受制于传统电商平台。此外，近年来线上医美领域黑产猖獗，平台审核压力较大，这无疑给从业企业带来较大挑战。

如今，随着5G与AI技术的发展，更美开始利用AI技术助力医美，已推出多个AI医美产品。但业内人士普遍认为，AI医美目前还处于初级发展阶段，AI暂时并不能起到颠覆医美行业的作用。

更美“碰瓷”明星上百次，借势 营销 或有损口碑

官网信息显示，更美背后的运营主体北京完美创意科技有限公司（下称“完美创意”）成立于2013年，旗下更美App是专业医美平台，提供整形、微整形、齿科、眼科、抗衰老等消费医疗服务。

多名业内人士对记者表示，明星本身便自带流量， 互联网 医美平台对明星肖像、名誉乱用的现象屡见不鲜。

记者注意到，黄景瑜状告更美侵权并非个案。天眼查信息显示，完美创意所涉及的司法风险多达211条，案由包括肖像权纠纷、网络侵权责任纠纷、名誉权纠纷等，涉及的艺人包括周冬雨、刘诗诗、许晴、范丞丞、郑爽、杨紫、韩雪等。

仅2019年6月27日一天，包括胡杏儿、张柏芝、李小璐、唐嫣、黄晓明、佟丽娅、李冰冰、赵丽颖、靳东等在内的12名演员与完美创意的肖像权纠纷同日开庭。更美App在“碰瓷”明星的路上越走越远。

不过，更美App也为此付出了相应代价。今年7月，伊能静（吴静怡）、刘诗诗（刘诗施）与完美创意网络侵权责任纠纷一审民事判决书公开；判决书显示，法院查明，北京完美公司系 微信 公众号“更美”的账号主体，该账号构成对吴静怡及刘诗施（刘诗诗）肖像权的侵犯，完美创意在涉案微信公众号“更美”内连续数日刊登致歉声明；并需向吴静怡赔偿20.1万元，向刘诗施赔偿13万元。

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻分析称，由于明星属于公众人物，媒体曝光率和公众关注度较高，具有一定的社会影响力；故 商业 主体在宣传推广产品的过程中，多借助明星的社会知名度和影响力进行品牌宣传，进而获得更多的经济利益。而部分不良商家在未经明星本人同意的情况下，意图通过上述途径获得更多的经济利益，且多抱有明星怠于维权且维权时间长、举证难得侥幸心理，故而导致明星肖像权被侵权的案件频发。

但对企业而言，尤其需要注意的问题是，如此“借势营销”过后，此类案件曝光所引起的争议，势必将对企业口碑带来一定负面影响。

市场份额受电商巨头挤压，医美黑产加剧平台压力

近几年，中国医疗美容市场规模持续增长。中商产业研究院数据显示，2017年中国医疗美容行业市场规模达1367亿元，预计2020年将突破2500亿元。

天眼查数据显示，截至目前，更美App共获得6轮融资， 投资 方不乏腾讯投资、红杉资本中国、中信建投资本等知名公司与机构。据更美官网信息显示，更美App已入驻数千家正规医美机构和过万名执业医生，平台上累积数百万份真人整形案例，覆盖全球300多个城市、5大海外国家和地区。

然而，从市场份额来看，阿里、京东、美团、大众点评依靠传统电商模式已经占据了大部分的医美市场份额，相比之下爱，更美等线上医美平台并不占优势。

据美团医美发布的《2020年618美丽重启消费报告》显示，618活动期间，美团医美线上交易额超过21.7亿，同比增长133%。而国内最大的线上医美平台新氧前三季度的收入总和为8.7亿元。

与此同时，艾瑞咨询数据显示，中国医美用户通过医美垂直平台对医美机构进行认知的比例不足20%。

此外，医美行业仍存在黑医美、黑机构、黑医生、黑场所、黑针剂等问题，涉及机构或个人涉嫌违法开展医疗美容诊疗业务，机构未取得医疗美容机构经营许可开展医疗美容诊疗业务，相关人员未取得职业医师许可开展医疗美容诊疗，开展医疗美容诊疗业务的场所不符合《医疗机构基本标准(试行)》，用于注射类医疗美容项目的针剂是假货及水货的问题。

艾瑞数据显示，2019年中国具备医疗美容资质的机构约1.3万家中，但其中依然有超过2000家机构存在超范围经营现象；全国依然有超过8万家生活美业店铺非法开展医疗美容项目；2019年中国医美行业实际从业医师数量38343名，根据中整协统计非法从业者人数至少在10万以上。合法医美机构当中，非合规医师数量将近5000人；市面上流通的针剂正品率只有33.3%。

多名业内人士表示，医美黑产无法杜绝，线上的判断难度更大，这无疑提升了更美等医美平台的审核压力，对其内容与产品提出了更高的要求。

布局AI医美能否让用户更美？

作为一个互联网医美平台，更美App陆续推出了美购、更美AI、视频面诊等功能。伴随着5G、AI等技术慢慢渗透到医美行业，智慧医美生态概念逐渐形成。而更美也一直表现出对于AI的重视，于2019年推出更美AI大脑。

目前，更美已相继推出AI人脸智能诊断分析、AI人脸智能变形模拟等功能，2020年最新推出中华面孔等功能。

记者测试发现，目前更美App可对用户进行AI测肤、AI测颜值、模拟整形等服务，这些功能能够帮助用户分析自己的脸部特征、五官比例、面孔起源等，并给出塑美解决方案。更美App方面表示，其推出的相关功能可帮助医美用户学习审美体系，获取智慧定制医美方案。

然而，互联网分析师于斌分析称，目前来看，AI医美仍旧是一个噱头，“尤其今年对于AI来讲是比较关键的一年，很多企业都会去和AI嫁接来提升自己的能力，但实际上AI只能说是一个基础的应用，而不是一个能颠覆行业的生产力工具。”

记者采访多名用户了解到，目前AI测肤等功能目前还只能解决浅层次的测试。更美APP用户于欣（化名）对记者表示，目前，更美APP中的测试更加依赖于上传一些 手机 图片，这就要求手机像素能够达到一定要求才能保证检测的准确性。“比如，本来我面部是有斑的，但检测结果显示没有。”于欣称。

记者体验其模拟整形功能，但一直在加载中，长时间未给解决方案。记者就此向更美方面相关人士咨询，截至发稿前，对方未予回复。

对此，一位不愿具名的皮肤科医生对记者表示，目前医美平台对于皮肤问题的初步检测仍旧是以娱乐为目的，可以对皮肤的初级信息进行测试，比如判定用户是干性皮肤还是油性皮肤，有斑还是无斑，皱纹、法令纹的程度判断等，“而对于皮肤是否存在敏感和病变，目前还不能通过医美平台的AI检测功能进行判断。”

于斌分析称，AI医美目前还处于比较初级的阶段，AI医美数据的整合、研究与追踪都不能够达到完美的效果，只能在基础的数据应用层面加以改进和提升。在研发方面除了直播与视频面诊，还需要做一些更具创新力的内容和产品。此外，产业落地也是一个难点，医美平台要思考怎么去完成线上线下的结合。