艾瑞报告称线下购物需求反弹，苏宁O2O模式得分最高

近日，艾瑞咨询发布《2017年 家电 数码消费趋势研究报告》（以下简称《报告》）。其中指出，近两年中国家电市场的发展已经进入平台期。市场处于转型前夕——不仅传统家电品类陷入市场瓶颈，缺乏后续增长助力，而且受房地产下行的压力及品类消费人口结构变化影响，“处于消费升级趋势下的家电品类，需要创新吸引点，打破市场闷局”。

在当前家电市场平台期中，最值得重视的消费行为变化，就是年轻人群逐渐形成双线购买习惯，O2O渠道模式成熟。一直在O2O之路上摸索前行的苏宁，在品牌力、渠道力、信息力评估综合得分最高。

线上消费意愿增长趋缓，线下销售表现回暖

根据《报告》内容，电器购买渠道正在出现重要变化：线上消费意愿增长趋缓，线下销售表现回暖。

如今线上平台的消费习惯已过高速培育期，未来增速预期保持平稳。而线下消费意愿随服务体验优势，开始出现回暖迹象。值得关注的是，年轻群体线上线下消费意愿的巨大差距逐渐收窄，线上线下消费优劣势在年轻群体中博弈经年后，逐渐回归平衡。可预期未来线上线下消费的融合发展趋势将进一步增强，双线O2O消费在未来将成为消费新习惯。

（图：线上消费意愿增长趋缓，线下销售表现回暖）

线上线下各有优势和痛点，O2O融合平台依然最有生命力

艾瑞咨询在调研中对12个用户体验维度进行了满意率调查，分别量化消费者对线上线下渠道的不同倾向。

从调研结果来看，线上平台在产品价格、支付方式、新品推出、产品全面性方面更具有优势。而线下平台在售后服务、安装维修、售前的线下体验方面更具优势。线上线下O2O融合的平台能结合两者优势，具有最佳的购物体验。

具体来讲，电商平台成为消费者了解产品信息的主要渠道：65%的消费者选择通过电商平台了解信息，其人数超越了在产品官网及搜索引擎上了解信息的人数。但线上平台的痛点则集中在线上线下产品的差别和购前体验上。

（图：用户对纯电商家电品类的消费期望是有实体店供体验）

线下平台则在诚信度、消费者沟通的满意率等方面胜出，尤其在产品售前体验方面具备较大优势。此外，消费者在线下平台进行购物，可以直观地看到所需购买的产品，体验产品质感或功能，这也是线上平台非常缺乏的一点。

在调研中，苏宁易购推出的新品线上线下体验活动，利用线下门店打造线上线下一体化，在用户体验方面做出的突破得到消费者认可。可以看出，尽管线上线下平台均有自身独特的优势和痛点，但线上线下O2O融合平台拥有最能解决消费者痛点的购物体验。

（图：购买家电数码产品时，用户看重的购物体验是售后服务）

渠道商和品牌商正顺势而动，“ 互联网 +零售”是打破市场闷局的关键

这一点在家电厂商 营销 活动的趋势性变化中也得到了体现。目前，家电厂商的线上行动以培育市场为主，以发展电商、传播新品、拉近用户距离为品牌方面的主要活动。而家电厂商的线下行动则意在增强互动体验和感知，增强曝光、提升产品体验、加深品牌和产品印象。

（图：苏宁O2O渠道购物体验得分最高）

这方面的一个典型案例是方太推出“APP+线下体验馆“等方式开展的O2O营销。一方面方太推出烹饪 APP，从线上融入用户生活，另一方面方太生活家入驻苏宁易购。在线下开设厨电体验中心，为美食爱好者打造O2O 社交 场所，通过社交属性形成的强联系营造品牌氛围，同时不着痕迹地开展体验营销。?

《报告》对家电市场整体环境进行了深入研究，并对当前家电数码产品消费者的用户行为进行了画像。其发现，既发挥线上平台的价格和便利优势，又发挥线下平台在诚信度、消费者沟通以及售前体验方面具有明显优势，并且致力于探索“互联网+零售”业态转型，才是在当前传统家电陷入市场瓶颈之际，需要新吸引点，打破市场闷局时期的重要机会点。

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