转型 | 百度整改背后，展望搜索引擎的下一个黄金时代

网信办在不久前公布了对百度的整改要求，竞价排名机制首当其冲。百度随后明确表态将落实调查组的整改要求，李彦宏也在内部信中强调“用户至上，牺牲收入在所不惜”，争执已久的魏则西事件似乎有了一个较为理想的结果。

一直以来，类似于竞价排名的 商业 推广几乎成了搜索引擎最主要的盈利模式，从国外的谷歌、雅虎到国内的百度、搜狗等莫不过如此。根据调查组要求的整改内容来看，百度将全面清理医疗相关的商业推广，无疑将损失不小的推广收入，甚至可能影响百度接下来一段时间的财报数字。不过，就搜索引擎的未来而言，百度对商业推广的整改未必会是一件坏事。

网信办“重罚”百度，搜索引擎需要“自省”

当年谷歌因为帮助加拿大的广告客户发布非法医药广告，向美国监管机构缴纳了5亿美元的罚金。对比来看，网信办此次并没有对百度进行明确数目的处罚，仅仅提出了三条整个建议，相比于谷歌高达5亿美元的罚款，百度所遭受的惩罚轻了吗？

答案是否定的。我们不妨对网信办的整改要求进行简单的分析。

首先，要求明确规定百度须整顿医疗相关的商业推广，包括医疗、药品、保健品等。这一举措致使百度下线了2518家医疗机构和1.26亿条推广信息，尽管业界未对所涉及的商业规模进行评估，单从每年的商业推广费用来看，估计已经远超5亿美元。

其次，要求百度改变竞价排名机制，搜索页面的商业推广信息比例不得超过30%，且对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示。尽管百度此前就利用信誉V体系对推广企业进行评估，以作为排名机制的参考标准之一，整改之后将变得更加严格。而此举会影响推广的点击率还不得而知，点击率恰是百度推广收费的重要方式。

再次，要求百度建立先行赔付的网民权益保障机制，百度搜索公司总裁向海龙也表示将增设10亿元保障基金。也就意味着搜索引擎对内容将负有更大的责任，对整顿搜索内容有着不可或缺的作用。

众所周知的是，谷歌在医疗广告上的“不作恶”和 互联网 药店执业认证等政策监管不无关系，而百度此前备受争议的医疗推广本质上还是监管的空缺。网信办对百度的整改要求透露出的一个积极信号就是进一步约束了搜索引擎的商业推广准则，更像是一种“自省”。搜索引擎作为当前最大的互联网流量入口，广告仍是为数不多的盈利方式，就连谷歌也有90%收入来自广告。或许在魏则西事件之后，不管是百度还是其他搜索引擎，都应该尝试着调整其商业策略，逐渐摆脱对商业推广的强依赖。

重获用户信任感，搜索的商业化应良性循环

当然，对百度而言最大的问题并不是网信办的“重罚”，而是用户信任感的缺失。在魏则西事件曝光之后，百度成了众矢之的，医疗推广、网络推广乃至竞价排名都成了口诛笔伐的对象。李彦宏则在内部信中坦诚指出公司从管理层到员工对短期KPI的追逐，使百度的价值观被挤压变形。毋庸置疑，百度需要重新获取用户信任感，而最好的方式或许是建立搜索引擎商业化的良性循环。

跳出百度来看，国内的其他搜索引擎要么表态暂停医疗推广，要么紧锣密鼓的上线了医疗垂直搜索。可这么做对搜索引擎的行业化真的有帮助吗？结果是不见得。一方面所有行业都有推广需求，将医疗推广一竿子打死显然是匹夫之勇，且在商业推广之前，SEO等一直是提高排名的解决之道；另一方面医疗垂直搜索的价值并不大，不仅面临着用户习惯的培养，还限制了信息的丰富度。其实网信办对百度的整改要求和谷歌都指向了同一种解决方案，一是加大对医疗广告的审查力度，尤其在国内，不完善的监管不应成为托辞。二是强化对用户的责任感，向海龙的表态正是商业向责任感的认输。

也就是说，除了落实调查组的整改要求、加强搜索结果中的医疗内容生态建设等，百度在接下来一段时间内需要更多实际行动来获取用户的信任。而从向海龙的回应来看，百度公开承认辜负了用户的期待，作为国内最大的信息入口，百度对社会责任感有了新的认知。中国有句成语叫“亡羊补牢，为期不晚”，百度或可以借此来完善搜索的保障机制，同时尝试更多维的商业化探索。换个角度来看，商业推广带来了营收上的增长，在用户体验、内容价值等方面并没有太多的进步，俨然不是一个良性的循环。

在移动互联网的大潮下，几乎没有任何搜索引擎还在延续单一的盈利模式，比如说谷歌、百度相继探索人工智能、无人驾驶 汽车 等，雅虎、360的搜索业务更像是一个“副业”。如何将搜索和新业务进行更有效的结合，从而摆脱对商业广告的依赖，或许能够帮助这些搜索厂商们找到良性循环的缺口。

弃旧图新，展望搜索引擎的下一个黄金时代

诚然，商业推广成就了搜索引擎的黄金一代，最直接的表现就是谷歌在全世界的影响力以及百度在国内延续多年的巨头角色。但目前商业推广却频频招致非议，仅百度就因为“竞价排名”多次陷入舆论的漩涡。

在搜索引擎被商业推广妖魔化的同时，我们不得不关注搜索引擎的三个发展趋势：

搜索即服务、对话即搜索和情境搜索。

站在百度的角度来说，网信办的整改要求势必会损害短期内的利益，也将推动百度的搜索商业转型。以搜索即服务为例，百度大概是该趋势最为积极的推动者，先是上线了百度直达号和O2O业务，接下来又推出了本地直通车。不同于商业推广的是，服务涉及的领域要更加广泛，也有着更高的用户转化，比如电商、 金融 等。虽然搜索即服务意味着更大的商机，但服务监管上的不足对用户体验的影响要更为强烈，当然也在考验企业的责任感和价值观。魏则西事件后让百度有更多的时间去思考企业的责任感，也更容易理清搜索引擎的未来商业形式。“让商业的归商业，梦想的归梦想”曾是百度将搜索业务独立时的愿景，现在看来百度更需要加速内容、服务、金融的生态布局。

此外，百度的人工智能技术一直走在国内互联网公司的前列，个性化、社会化、LBS等情景搜索产品也日渐成熟。可以这么说，牺牲部分商业推广的利益或能够刺激百度将内容、服务、金融等生态的融合，而这些才是搜索引擎下一个黄金时代的起点。

作者：Alter