谋求“健身第一股”，三年却累计亏损超 61 亿，Keep 该如何“ Keep ”？

年初 IPO 申请失效后，Keep 于 9 月 6 日再度向港交所递交 IPO 招股书。但新的招股书似乎并未打消外界对 Keep 的疑问。

作为国内最大的线上健身平台，Keep 在细分赛道中闯出了一片天，并收获了近 4000 万月活用户。但另一边， 互联网 公司的 " 通病 " 也在 Keep 身上尽数体现，三年多的时间，Keep 的累计亏损已超过 61 亿元，距离盈利遥遥无期。

更值得注意的是，Keep 的 商业 模式目前仍被市场所质疑。此外，在疫情之下，健身到底是不是一门好生意，也尚未有定论，因此，当前留给 Keep 的考验还有很多。

业务收入靠 " 卖货 "

钛 媒体 APP 了解到，在创立初期，Keep 定位的是内容和工具。在用户规模扩大后，Keep 便将业务版图扩展至 智能硬件 、健康食品、线下健身房等更多领域中，并提出要打通线上和线下，围绕 " 吃穿用练 " 为用户提供一站式运动解决方案。

招股书显示，截至今年一季度，公司的自有品牌运动产品营收为 2.13 亿元，占比达到 51%，业务占比最大。2021 年全年，Keep 自有品牌产品的营收达到了 8.72 亿元，占比 53.9%。第二大业务板块才是会员订阅及线上付费内容，一季度营收为 1.61 亿元，占比升至 38.6%。广告及其他业务占比为 30.4%，营收为 4328 万元。

可见，当前 Keep 最大的业务收入来自 " 卖货 "。根据招股书，公司自有品牌产品包括 Keep 智能单车、手环、体重秤、跑步机等等。数据显示，截至 2022 年 6 月 30 日，Keep 已累计卖出大约 10.8 万台 Keep 智能单车、150 万条 Keep 手环、100 万台 Keep 智能秤、19.7 万台跑步机。

另外，钛媒体 APP 注意到，2019 年、2020 年、2021 年及 2022 年上半年，Keep 所录得平均月活跃用户（包括付费及非付费用户）分别为 2180 万名、2970 万名、3440 万名及 3770 万名。2021 年及截至今年上半年，Keep 的月活跃用户共计贡献了约 17 亿次及 11 亿次的锻炼次数。按照这个数字计算，Keep 已是中国最大的线上健身平台。

在互联网的下半场，市场进入存量阶段，对于一个 " 初创型 " 的互联网公司而言，要获取用户增量更是十分困难，但在这样情况下，Keep 还是在细分赛道中站住了脚。数据显示，在每名月活用户贡献收入方面，2019 年、2020 年、 2021 年及 2022 年第一季度，分别为 30.5 元、37.2 元、47.1 元及 12.2 元，金额也在逐步提升。

但值得注意的是，尽管公司已是最大的健身平台，但 Keep 似乎已进入了用户留存的瓶颈期。招股书显示，2019 年至 2020 年，Keep 的月均会员留存率一直徘徊在 70% 左右，然而今年上半年，该指标跌破 70% 大关。

这或许也跟线上健身的属性密切相关，在缺少督促机制的情况下，用户很容易流失，而当会员留存进入平台期后，公司的问题也在加速暴露。

公司尚未实现盈利

钛媒体 APP 注意到，2019 年、2020 年、2021 年以及今年一季度，Keep 整体毛利率分别为 41.1%、45.1%、41.8% 及 42.0%，表现十分稳健。

但从盈利上看，公司的业绩则不容乐观。数据显示，今年一季度，Keep 实现收入 4.17 亿元，同比增长 37.6%，但同期内，公司净利润亏损达到 1.55 亿元，去年同期亏损 2.37 亿元。而根据统计，从 2019 年至今年第一季度，在三年多的时间，Keep 的累计亏损已经超过 61 亿元。

也就是说，即使公司的营收一直在稳步上涨，但 Keep 至今仍未探索出一条属于自己的盈利之路。而究其原因，或许可以归结为以下两点：

第一 ，从前文的数据也可以看出，当前公司最大的收入来源就是健身器材的售卖。但 Keep 硬件主要采用代工贴牌的模式，其硬件利润率仅有不到 40% 毛利率，低于行业利润率 50-55%。

此外，Keep 的累计注册用户只有 3 亿，月活也只有 4000 万，与其动辄几亿月活的电商或是种草平台来讲，Keep 的体量相对较小。更重要的是，健身产品具有非消耗性，购买频率较低，对于 Keep 用户来说，其购买行为更像是一锤子买卖。因此，Keep 上的留存的用户很难贡献持久的购买力。

当然，公司为了解决这个问题，就会持续大投入的推广以获取新用户或者新订单，而这也是造成 Keep 难以实现盈利的 第二点原因 。

招股书显示，2019 年、2020 年，Keep 用于销售及 营销 的开支分别为 2.96 亿元、3.02 亿元，2021 年该项支出则直接飙升至 9.56 亿元。Keep 亦在招股书中提到，" 战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和留住用户 "。

但我们也可以看到，如此大的投入与公司的赚钱能力并不成正比。虽然 " 烧钱换增长 " 是互联网公司的惯用套路，但这显然不是一种健康的经营模式。一是这种烧钱模式到底能维持多久？二是在如此大投入下，获客成本会不会越来越高？若一旦没有那么多钱投入，Keep 的核心增员又是否会出现下降？

这些都是留给 Keep 的挑战。

健身到底是不是一个好赛道

根据灼识咨询报告，中国的在线健身市场预计将从 2021 年的人民币 3701 亿元增长到 2026 年的人民币 8958 亿元，复合年增长率为 19.3%。

从刘畊宏的火爆也可以看出，国民对健身的需求只增不减。《抖音运动健身报告》显示，2021 年，抖音运动健身视频数量同比增长 134%，健身类主播涨粉同比增加 208%。

但是，作为线下的健身行为本身无法完全转移到线上，这就给线上的健身平台带来了很多考验，比如，如何解决用户体验感大幅降低的问题，由于缺少面对面的交流，线上用户练习时体验感会明显变弱，同时教练教学的成本也有所增加。

因此，即使是立足线上的健身平台也依然无法彻底离开线下空间。

今年 2 月，Keep 也宣布重启线下场景，并称将加大对线下门店 Keepland 的投入力度，推出 "Keep 优选健身馆 " 计划，全部门店的团操课程均降为每节 49 元。公司表示，未来一年，Keep 优选健身馆计划门店数量将达到 100 家，教练数量超过 300 位。

实际上，这也并非 Keep 首次布局线下。早在 2018 年，Keep 就在一线城市布局线下门店 Keepland，在创始人王宁的设想中，它可能会成为城市的基础设施，" 未来在城市的每一个街区都会有一块空间属于体育运动，Keepland 就应该承载这样的使命 "。

但这样的小规模团课一直未见水花，2020 年疫情到来之前，Keep 关闭了北京、上海部分店。

事实上，受疫情影响，健身房的生意一直不稳定，据《2021 年度中国健身行业数据报告》显示，2021 年全国广义健身类场馆数约 14.9 万家，相比 2020 年下滑了 5.1%，其中商业健身俱乐部 41917 家，环比下滑 5.39%，健身工作室 51939 家，环比下滑 3.01%，金吉鸟健身、浩沙健身等连锁健身品牌中的老大哥在 2021 年相继落幕。

因此，对于 Keep 来说，无论是立足线上还是立足线下，都有棘手的难题待解。

在招股书中，Keep 表示，公司在 2019 年宣布启动 " 多元化发展路径 "，而如今，公司的营收收结构逐步进化为今天的三大收入支撑。但公司也表示，作为一家初创型公司，"Keep 一直专注于探索一个合适且可持续的商业模式，而不是寻求立即的财务回报或盈利，以便为我们的长期发展打下坚实的基础。"

也就是说，目前对于 Keep 而言，还处于一种摸着石头过河的阶段。不过，这不仅仅对 Keep 的考验，整个互联网健身行业，也都在等待 Keep 的答卷。

来源：钛媒体