美团要去东南亚“送外卖”？

 

近段时间，有传言称，美团正在考虑收购 Delivery Hero 在东南亚地区的 Foodpanda 业务。双方已经就该事宜进行了谈判，不过该谈判结果目前有待确定。

今年 9 月，Delivery Hero 曾表示，正在就出售公司在东南亚的部分业务进行谈判。根据声明，谈判涉及 Delivery Hero 在新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、柬埔寨、缅甸以及老挝的 Foodpanda 品牌。当时，市面就传出东南亚网约车和外卖巨头 Grab 计划收购此业务的消息。

如果美团成功收购，其外卖版图也能更加快速地拓展至东南亚。不过今年才将外卖业务扩展至中国香港的美团，能否顺利将外卖 " 送 " 至海外呢？

01  酒旅业务早已 " 出海 "

从时间节点上来看，酒旅业务是美团率先 " 出海 " 的业务。

2016 年 10 月，美团酒旅事业部设立了海外住宿项目组，与多家海外知名酒店供应商达成合作，通过代理分销的方式切入海外酒店市场。一个月后，美团又收购了深圳航路，整合国际机票资源，完善机票供应链。2017 年 2 月，美团点评酒旅事业群宣布正式布局海外住宿业务。彼时，美团表示全球已有近 100 个国家 5000 多个城市超 12 万个酒店上线了美团和大众点评 App。

而酒旅率先出海的原因在于，酒旅是一项轻资产的业务——通过出售合作方的商品从中抽取佣金或者 营销 费用。

自开展酒旅业务以来，其也成为美团重要的利润来源。2021 年，美团的到店、酒店及旅游业务收入 325.3 亿元，经营利润 140.93 亿元。相比之下，餐饮外卖配送服务收入 963.12 亿元，经营利润仅 61.75 亿元。

2022 年，美团调整更新统计口径，将原来的餐饮外卖，到店、酒店及旅游，新业务及其他等板块调整为核心本地 商业 、新业务两大板块。调整后，核心本地商业板块主要包括原有的餐饮外卖和到店、酒店及旅游部分，还有美团闪购、民宿以及交通票务。

在 2023 年上半年，美团核心本地商业中的佣金、在线营销服务分别收入 342.17 亿元、179.9 亿元。在业绩报告中，美团表示，随着线下消费持续复苏，到店、酒店及旅游业务于第二季度录得强劲增长，交易额较去年同期增长超过 120%，年活跃商家数及年交易用户数创下新高。

值得一提的是，2017 年 4 月，王兴发表了 " 新 经济 下半场 " 的主题演讲。他表示 互联网 下半场有 3 个方向激动人心：上天、入地、全球化。其中，全球化是中国互联网企业在下半场必须要做的事情。当提到发展海外市场是去经济体更落后的国家还是发达的国家。王兴表示都可以尝试，但更大的机会在发展中国家、第三世界国家、类似中国的国家。

此后，美团的海外 投资 也践行着王兴的观点。

资料显示，2018 年 1 月，美团投资了印尼的互联网平台 Gojek。从 2018 年起，美团更是多次参与了印度外卖平台 Swiggy 的融资。2019 年 11 月，美团又投资了尼日利亚的移动支付公司 Opay。

02  筹划国际化业务

2022 年 7 月，快手国际化事业部前负责人仇广宇入职美团，暂任美团创始人兼 CEO 王兴助理。仇广宇还曾是滴滴国际化事业部首席运营官，参与过滴滴与 Uber 的打车大战以及快手与 TikTok 的短视频大战。

3 个月后，有 媒体 报道，美团正在筹备其国际化业务。该业务由仇广宇负责，其向美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中汇报。美团正从各部门抽调人手支持国际化业务，技术部门开始开发包括英语、西班牙语和阿拉伯语等在内的多语言平台。

在 2022 年第三季度电话会上，美团 CEO 王兴表示，中国香港是很好的测试场来做全球化运营的尝试。在之后的第四季度电话会上，美团表明公司会借助中国香港市场提升自身产品，优化餐饮外卖业务的海外运营能力。长期来看，也会考虑在其他具有商业价值的海外市场推出餐饮外卖业务，但非现阶段的重点。美团也表示，会非常谨慎开展离岸业务和境外业务，确保对于 OPM 不会有太大的影响。

今年 5 月下旬，美团旗下外卖平台 Keeta 在旺角及大角咀地区开始营业；一个月后，Keeta 将外卖范围拓展至九龙多个区域。根据美团的计划，Keeta 的业务预计于年底时覆盖整个中国香港。有报道称，Keeta 开拓中国香港市场，便是由仇广宇带队。

从市场竞争来看，Keeta 在中国香港需要面对 Foodpanda 和 Deliveroo 的竞争。数据显示，Keeta 上线一个月后，在旺角及大角咀地区的外卖单量上占据了约 20% 的市场份额，Foodpanda 和 Deliveroo 的市场份额分别为 44% 及 36%。此后开拓的新地区，市场份额也仅占 10%。

从用户习惯来看，美团需要面对中国香港与中国大陆不同的外卖市场。有媒体报道，中国香港的外卖配送时间经常在 1-2 个小时不等，同时许多餐厅都有外卖自取的优惠，因此中国香港的外卖配送市场渗透率较低。 据数据平台 Statista 估算，中国香港餐饮外卖配送市场规模预计在 2025 年达到 74 亿港元，渗透率仅为 3%。

不过，较低的外卖配送渗透率代表着较高的市场空间。为了吸引用户，KeeTa 推出了 10 亿港币激赏计划以及准时宝政策。按照 KeeTa 发布的数据，平台在旺角和大角咀运营期间平均配送时长为 23.91 分钟，准时率达 98%。

03  会去东南亚吗？

美团向外传递的信息，是要谨慎布局海外市场。若是通过收购 Foodpanda 业务，也能让美团更快更低成本进入更广阔的东南亚市场。

资料显示，Foodpanda 于 2012 年在新加坡上线。之后陆续获得了多笔融资，用于扩大市场。2016 年，Foodpanda 被德国的外卖企业 Delivery Hero 收购，业务涉及欧洲和亚洲。

此后，Foodpanda 相继上线了 20 分钟内送达的生鲜杂货配送服务、24 小时不间断的网络购物宅配服务 "pandanow 虚拟超市 "、餐厅 B2B 端原料采购平台 pandamerchant 服务、与电子商务开店平台 CyberBiz 合作推出即时宅配电商服务。

配送服务以及用户积累都有不错的表现。 但有报道称，Delivery Hero 出售 Foodpanda 部分业务的原因在于，Delivery Hero 在东南亚地区的业务一直处于停滞状态。同时，Foodpanda 从去年至今已经开启了多轮裁员。

在业务出售计划对外公布后，有传言称 Grab 或将支付超 10 亿欧元的金额来收购该出售业务。如今，美团也在考虑收购 Delivery Hero 在东南亚地区的 Foodpanda 业务，无疑是看中了东南亚外卖市场的潜力。

据谷歌、淡马锡和贝恩等公司联合发布的《2023 年东南亚互联网报告》（即《e-Conomy SEA 2023》），尽管恢复了面对面就餐且促销活动有所缩减，但外卖收入仍同比增长 60%。从长远来看，用户和订单的增长将推动该行业的收入增长。

同时，东南亚市场不再以现金为王，东南亚数字支付现在占总交易价值的 50%。二维码数字支付的方式现在被东南亚用户广泛接受；东南亚数字贷款业务正在增长，" 先买后付 "（BNPL）服务也在快速普及。数字支付的发展，也在某种程度上为外卖配送服务提供便利。

另一方面，东南亚外卖市场也有不小的竞争。有报告显示，2022 年的东南亚外卖市场，Grab 为其贡献了 54% 的份额，占据份额榜首。其次则分别为占比 19% 的 Foodpanda 和占比 12% 的 Gojek。

对外卖公司来说，配送服务是一项重成本的业务，而其特点是高频率、低单价，需要打通商家、外卖骑手到用户三方，只有实现规模化才能获得盈利。美团在国内的外卖服务，虽然目前有饿了么、抖音的挑战，但配送网络的护城河仍然稳固。而在海外，美团需要在新的环境下重新建设配送网络，甚至是培养用户习惯。是否要踏入新的市场，美团也需要更加谨慎思考。

来源：鲸维度