移动原生广告程序化交易正在成为“新常态”

Glispa Global Group是一家全球领先的移动 营销 技术公司，提供以技术为驱动的全案式广告服务，帮助全球广告主、应用开发者和推广者获取更多高质量的用户并达成变现目标。作为Glispa媒介运营副总裁，Robert Wildner负责Ampiri （Glispa旗下原生广告变现解决方案）的开发和运营管理 。那么，我们就来听听Robert Wildner是如何解读移动原生广告程序化交易的。

当程序化和原生广告都在持续稳定增长时，为何将两者在移动端结合困难重重？

直到最近，由于较低的采用率，原生广告的程序化交易仍然存在困难。广告主担心无法把控原生广告展示的形式，而开发者则质疑原生广告能否提供个性化的定制模版，使其与应用的风格保持一致。在原生广告诞生之初，开发者通常自主设计原生广告的形式，以求广告与他们的应用内容风格一致。随着市场对于原生广告统一标准的需求，美国互动广告局（IAB）设立了OpenRTB2.3 开源协议，目前标准已被行业普遍采用。

原生广告的优势已被许多人所了解——无侵扰性以及比传统横幅广告高出5倍以上的点击率。而且，在移动端制作与发布原生广告实际上比大多数人想象的都要简单得多：如果要制作符合IAB的OpenRTB 2.3标准的原生广告，只需将传统横幅广告元素以模块化的方式融入移动应用使用的原生形式。通常，整个制作过程只需几分钟。今年，采用OpenRTB 标准的广告交易额将突破100亿美元，并且随着越来越多的开发者开始发布采用该标准的广告，大规模投放原生广告只会更加容易。

自动化的移动原生广告对于规模化投放意味着什么？

首先，在移动端进行规模化的原生广告投放意味着用户参与度将有所提高。由于规模化和程序化，广告投放也越来越精准。而相关度高的广告会增加用户的点击，从而进一步提高用户参与度。

随着用户参与度上升，广告主就会更加深入了解程序化原生广告的高效和透明，那么程序化交易的需求也会同步增长。由于广告主能够直接获取到可用广告位信息，从而能更好地选择购买广告位及购买的方式。同时，广告主通过自主选择在哪些应用中投放广告，不仅能把控展示品牌的位置，还可以确保将广告投放给正确的用户。此外，拥有可用广告位信息，广告主能根据程序中预设的KPI或者手动选择的优质流量，让交易平台来自动优化广告投放。

对于开发者来说，程序化原生广告将帮助他们的进一步提升eCPM。另外，由于自动化的流程允许更多广告主为同一优质广告位竞价，开发者最终收益也将更高。

移动端的广告投放会更精准吗？为什么？

移动端的的广告投放必然会更加更精准，是因为 手机 对于用户而言是很私人的物品，而桌面设备很可能由拥有不同兴趣的用户共同使用。通过收集用户行为数据，很容易就能为他们呈现相关度高的广告。这不仅能给用户带来一种“发现感”，还能给广告主带来高质量用户，给开发者带来高收益。通常，管理原生广告投放的程序化交易平台都会与数据管理平台（DMP）相连接。这些DMP通常会存储大量底层数据信息，基于设备信息建立匿名用户档案，再根据用户档案建立不同的角色标签，最终用于精准的广告投放。

广告主在原生广告程序化交易平台上为其应用设置广告时，可以自定义投放参数。借助DMP，原生广告交易平台能确保广告投放给满足参数要求的用户。举个例子，广告主想要将他们的购物应用推广给女性用户，而且这些用户必须在广告主拥有业务的地区。由于合适的开发者能给广告主带来更多的相关用户，开发者的收益也会提高。这种以用户为中心的移动营销方式，不仅让用户能看到他们感兴趣的广告，也能让开发者和广告主获得更好的体验。

移动原生广告程序化交易何时会成为“新常态”？

个人认为，它正在成为新常态。由于原生广告较高的效益日益凸显，而且日益流行。虽然目前原生广告还缺少规模化手段，但我们正在努力攻克这个障碍。不断增长的移动原生广告交易平台表明其供给十分充足：去年，我们自己的原生广告交易平台Avocarrot所完成的原生广告投放量就有极大增长。2016年初Avocarrot的原生广告投放量只有10亿，而今年年初这个数值是去年的8倍，达到了80亿。可以说原生广告供给一直都在，并且我们一直在同广告主沟通，告诉他们采用原生广告这个过程比想象的要迅速和容易得多，还能在更大的规模上给他们带来高质量用户。