疫情过后，生鲜电商还能圈住用户吗？

付费墙何以形成？

所有能够竖起付费墙的行业都有着明显的共同点： 用户对墙内功能的强需求，而这种强需求都是慢慢培养来的。

所谓 " 付费墙 " 是指，已付费的用户可以进入墙内享受各种特权或者服务，没有掏钱的用户则被留在墙外，无法享受这些功能。我们身边有很多很典型的 " 付费墙 " 例子：如机场 VIP 服务、外卖配送服务等等。这两个典型的例子中，前者付费墙更低，所有的旅客都可以在机场休息，而 VIP 会员可以独享更舒适的环境；而后者付费墙更高，如果不掏钱订餐买配送，用户都是吃不到饭的。

2003 年非典后，催化了 互联网 大众化，网线进入家家户户，QQ 也闪烁在各家的电脑屏幕上。当初代大众网民将自己对外面世界的好奇和蓬勃的 社交 欲望集中在一只企鹅身上时，QQ 的用户需求就养成了。有社交的地方就有鄙视链，QQ 的鄙视链顶端是 QQ 超级会员、赤橙黄绿青蓝紫钻用户。付费能让等级飙升，能穿上最酷炫的 QQ 秀，而这些 " 虚拟文化 " 促成了 00 年代中小学生的付费刚需，付费墙由此竖起。

除此之外，2016 年兴起的直播打赏也是一道付费墙，墙内是小姐姐专属卖萌比心，墙外是普通群众吃瓜。虎牙斗鱼也是先培养了用户对观看直播的强需求，再通过付费区别金主和看客，让打赏被 " 翻牌子 " 成为常客的刚需。

还有 2017 年 -2019 年之间培养起来的长视频会员付费习惯。以爱奇艺为例，18Q2 以前其主要营收为线上广告，即通过优质内容吸引大量用户观看，再以巨额流量吸引广告主，做的是流量一进一出的二道贩子生意。

但卖流量总是入不敷出，所以当用户养成观看习惯，续集和综艺能够粘住观众时，非会员贴片广告越来越长，VIP 专享内容越来越多。由此爱奇艺的付费墙越来越高，也就有越来越多的观众迫不得已购买会员。18Q3 开始，会员付费收入首次超过线上广告，并在此后不断攀升。

其实，对生鲜电商、线上教育、远程办公、线上医疗来说， 能否竖起付费墙同样在于首先有没有养成用户的使用习惯，其次有没有在强需求下明显划分墙内外特权。

我们先说生鲜电商，其获客成本高居不下，近两年甚至烧死了数十家入局者。根本原因在于，真正买菜的人习惯线上买单，线下配送；而已经养成互联网服务付费习惯的用户，平时很少或者不买菜。

与互联网付费 经济 共同成长起来的 80-90 后们，大多数是不会自己做饭的，或者说更大比例的人群是 " 顿顿外卖 " 或 " 餐餐蹭饭 " 的。而在一个家庭中，真正买菜做饭的是 80-90 后的长辈，他们的消费习惯更偏向于线下。

疫情到来以前，在菜市场涌动的身影多为这些 " 线下经济拥护者 "，彼时生鲜电商的广告触及群体与实际消费群体其实不是同一批人。换句话说，潜在与实际消费者之间存在巨大偏差。

然而疫情发生后，长辈们为防护安全不能再出门买菜，独居晚辈们点不到外卖也只能自己做饭。线上买菜成为所有人唯一的选择，其潜在与实际消费者达到空前的一致，生鲜电商的需求才真正爆发了。

从供给端来看，前两年生鲜电商行业疯狂烧钱也为这次爆发式增长创造了基础条件。为了在多城市设立前置仓，完善供应链，不断打磨配送机制，4000 余家生鲜电商入局者在前两年烧了足够多的钱，甚至有十余家企业被前期高额投入和过高的获客成本拖垮，破产倒下。（以下图片来自招商证券研报）

这些为打磨供应链和物流调度烧进去的钱，似乎在疫情期间真正发挥了作用。 试想如果新冠疫情发生在 15-17 年间，没有前置仓，没有如今的配送网络，即便需求激增，生鲜电商们也难为无米之炊。

与生鲜电商相似，这个阶段线上教育、远程办公以及线上医疗行业的爆发，一方面是因为特殊时期大家的唯一选择或无奈之举，另一方面也是因为这些行业在前期烧了足够多的钱，已经为爆发搭建好了基本框架。

以线上教育为例，当更多学生涌入线上教育时，平台已经准备了足够好的课件，搭建了足够稳定的直播系统。他们中的很多人或许从未接触过在线教育，这就是一个极好的培养信任度，从而提高留存、维持复购的机会。

所以，这些互联网服务之所以能在在特殊时期爆发式增长，是因为疫情为其创造了一个 " 刚需情境 "，而在这之前，他们花重金研发平台，烧大钱拉新获客，缺的就是这样一个不用不行的刚需情境。

今天，你抢菜了吗？

互联网服务的短期爆发性增长，增长背后生鲜电商运力不足、在线教育股票猛涨、远程办公系统奔溃等等现象都印证着付费墙已经竖起， 付费经济拉开序幕 。

疫情期间，短期激增最明显的还是生鲜电商。封闭禁令和恐慌情绪下，大家都在尽量减少出门次数，买菜成了一大难题，线上买菜 APP 备受欢迎，一二线城市买菜 APP 的订单量日益激增。

根据新京报数据，春节期间，美团买菜北京地区的日均订单量为节前的 2-3 倍，蔬菜实际采购量约为预估量的 5 倍。除夕到大年初八，每日优鲜实收交易额相比去年同期增长 350%，预计春节七天总销量突破 4000 万件；2020 年 1 月，永辉超市商品总销售额超过 125 亿元；盒马鲜生、叮咚买菜、苏宁菜场同样生意火爆，

双十一买买买的你怎么也想不到，四个月后凌晨拼手速竟然成为了日常，而且抢购的不是 TF 口红而是上海空心菜。由于线上订单量暴增，买菜 APP 人手不足，配送服务供不应求。定好闹钟，调好手速依旧抢不到菜。凌晨四五点上新的蔬菜三分钟售罄；疫情中心的武汉每单 300 元以上才能配送。更有甚者，即便你抢到了菜，还是抢不到配送小哥……

特殊时期，多数 APP 都运力紧张，供不应求下多家生鲜电商都开始紧急招聘配送员、打包员。盒马鲜生更是联手暂时停业的云海肴、青年餐厅，希望能通过强强联合缓解疫情期间人手不足的问题。

疫情过后，互联网服务还能圈住用户吗？

但疫情总会过去，当人们走出家门，回到工位，重返校园时，这样的刚需情境自然就会消逝。那么这是不是意味着互联网服务付费的增长难以持续？我们认为， 付费墙能否一直保持，其决定因素还是在于用户对墙内特权是否有着切实的需求。

疫情过后，年轻人或许会重新开启外卖日常，爸爸妈妈们或许也会重返菜场。但仍会有一批用户，已经习惯了线上买菜，线下配送的便捷快速，想要长期保持这样的生活习惯。这对生鲜电商来说，就是已经培养了一部分人的使用习惯。根据我们前面的分析，只要用户将产品纳入日常生活，付费墙就可以慢慢建立并巩固。

线上教育也是一样的。学生被迫涌入在线课堂，有些学生和家长也许才真正体会到远程教育更能节约时间和通勤成本，由此形成付费需求。特殊时期也倒逼老师们适应远程教学，自主学习直播技能，从供给端看，付费墙内的师资水平或许能够得以进一步提升。由此既有需求增长，又有墙内外相差更大的特权服务，付费墙才能立得更高，持续更久。

此外，对远程办公来说，虽然短期的疫情结束后，用户会大批返回岗位，减少线上办公的使用频率。只要将便捷、高效的办公理念植入用户心中，此后出差、请假等多点办公场景中依旧可以实现较高的转化率和留存度，这或许就会是 saas 企业从概念走向认知再走向收费的一大拐点。

但与上述行业不同，线上医疗的短暂繁荣也许就难以持续。对病人来说，再多的咨询也不及一张化验单来的精准，再多的建议也容不得半点差池。目前用户对线上医疗的切实需求或许还是在线挂号、在线预约等线下导流功能，特殊时期突增的医疗需求在疫情过后会迅速返回医院，此类付费的培养还有很长的路要走。

总结

疫情阴霾下，足不出户的国人越来越多地开始在互联网上 " 花钱卖服务 "，无论是盒马叮咚的本地服务、钉钉新东方的线上服务，还是丁香医生的在线咨询，都因为新冠肺炎迎来高需求、低获客的短期增长点；疫情消散后，一些行业的强需求情境将持续存在，互联网服务付费或许能迎来一大拐点。

来源：表外表里 周霄