快手“架桥”，电商进入全域时代

作者 | 金玙璠

编辑 | 魏佳

总有很多人，因为各种各样的原因，无法长时间泡在短视频和直播间买东西。

70后丁丁就是如此。她生活在山东济南，属于典型的二线城市中产家庭。一家人的日常生活所需，从 手机 、洗地机，到水果、海鲜，再到服装、酒水，她基本都在快手搞定。

她购物目的很明确，不会花很多时间刷短视频，而是习惯到快手商城搜索，或者在几个固定主播的直播间下单。

做电商的前四年，快手将直播和短视频的带货优势发挥到极致，营造了“货找人”的新场景。最近一年多，快手发现，老铁们开始主动搜索、下单，“人找货”成为新趋势，于是顺势推出泛货架，满足更多样的确定性需求。

近日，快手电商在引力大会上宣布了年度战略——用户为先，并披露了泛货架一年来的“成绩单”：今年一季度，由商城、搜索、买家首页、店铺等场景组成的泛货架整体GMV占比，已经超过20%。

2023年，快手正式切入泛货架，被多位业内人士解读为是快手继转型短视频、进军直播、攻入直播电商之后，做对的第四件大事。

直播电商诞生前， 互联网 的流量相对泾渭分明，内容的归内容，电商的归电商，正是快手抖音的入局，让购物这件事彻底内容化、场景化。

现在，为进一步做深电商，快手继续“架桥”，打通短视频、直播间与泛货架三大场景的“任督二脉”，形成一个全域经营场。

当月活跃用户7亿、年GMV破万亿的快手，在内容场和货架场之间架起通路，新的生意红利开始迸发。不论对平台还是商家，这或将成为下一轮竞争的核心变量。

“加码”用户需求

花花（快手昵称:花花的VLOG）是一位00后资深购物党。与许多人不同，她每次在短视频或直播间，被别人种草什么东西，就会在快手搜索上先搜同款再下单。

工作之后，花花更频繁地在快手上买买买，从吃的、穿的、化妆品，需要什么买什么。快手还成了她和妈妈分享好东西的地方。

快手之前主攻的直播和短视频为主的内容场，承接的是“货找人”，但从用户需求的变化看，还不足以满足用户延伸的“确定性需求”。

如果将消费动机分为半确定性、确定性、随机性三类，内容场更多满足了随机性或者半确定性需求，有确定性需求的用户明确知道自己要买什么，经常会通过搜索进行对比和深度决策。

快手电商商城业务负责人王文博发现了一个有趣的数据，凌晨0点到早上8点是直播空档期，恰恰是商城订单高速增长期，对比去年同期，订单量增长了70%；搜索场景下夜间订单量增长了90%。

用户有需求，商家与平台自然需要跟随用户需求的变化，调整经营方向。2023年初，快手布局泛货架，正是为承接兴趣之外的确定性消费需求，也就是“人找货”的需求。快手从四季度开始逐步放开泛货架场景的流量入口，12月商城tab全量开放。

这里随时可搜可买，给带着购物目标而来的人们提供了一个多元货架。

抓住用户需求是第一步，完善用户体验是第二步。从电商玩家的竞争逻辑来看，低价、服务是两大比拼重点，快手商城很早就在这两个方向上发力，比如官方推出低价特卖频道，通过正品险、先用后付等方式让用户买得踏实。

一年多时间，商城和搜索已经成为快手高速增长且转化率极高的主动找货场景，这在用户行为和最终的GMV结果上都有充分体现。

快手高级副总裁、电商事业部兼 商业 化事业部负责人王剑伟披露了一组数据：今年Q1，用户在快手商城主动浏览的商品数同比增长超80%，有超过25%的用户通过搜索进行了首次成交下单。最终，由商城、搜索组成的泛货架整体GMV占比达到20%以上，意味着快手电商每4块钱的GMV中，就有近1块钱发生在以商城为主的泛货架。

快手电商从察觉用户需求，把流量天平倾斜向低价好物，到升级搜索体验，本质上都是在加码“用户”需求。这份成绩单，则验证了内容场景+货架场景打通后的力量，也引发了市场对电商行业下一阶段走向的关注。

三个流量场“合一”

快手平台里包括短视频、直播和货架三个场域，为什么货架的重要性一再被提及，并强调打通三个场域经营？从电商发展史中或许能找到答案。

从1998年中国第一笔互联网网上交易算起，中国电商已经走过了近三十年，经历了货架电商、内容电商，如今又发展到了新的阶段。

货架电商，就是把线下摆满商品的货架搬到了线上，再利用搜索缩短人们寻找目标商品的时间。用户一般是带着比较明确的购物需求进入平台，比如，当用户想买一件衣服、一套化妆品，就到货架场里主动搜索、挑选商品并下单。

平台型电商天猫、自营电商京东、 社交 电商拼多多，还有特卖电商唯品会，都是货架电商的典型代表。

靠图文、直播、短视频驱动的内容电商，起步于2016年，最早以蘑菇街为代表，2018年起快手、抖音入局，成为催熟内容电商业态的重要参与者。2020年，伴随疫情加速线上 经济 发展，直播电商迎来火箭式增长。后续两年，直播电商的增速远高于整个电商行业，也因此成了几乎所有电商平台、内容平台集体“内卷”的方向。

不同于货架电商详情页里的图文内容，内容电商的核心是短视频、直播，以及达人、主播的介绍，更生动富有感情，因此也更能激发用户的随机和冲动购物的需求。

货架电商的强项在于交易，它因为出现时间更早，消费习惯更加深厚，仍然是电商最重要的基本盘，目前在整个电商大盘中占比六成。

内容电商则掌握着更多的用户使用时长。这类平台最大的优势就是能提供源源不断的内容，用户漫无目的地刷短视频和直播的过程，就像是逛街，更容易被种草，然后再顺着平台打通的成交链路，进入交易环节。

从另一方面看，货架电商不善种草，始终有流量焦虑；内容电商不善“组货”，供应链效率偏低。

现在，回过头再看快手做泛货架这步棋，会有不一样的视角。

快手在泛货架上的种种动作表明，它并非简单地把短视频、直播间里的交易，搬到货架场，也不是把过去的内容场和新建立的货架场，当作两个独立的入口，而是让内容激发需求、货架承接交易，形成“1+1＞2”的效果。

在电商行业从业者李诚看来，快手之前可能只是把电商作为流量变现的手段之一，现在则是把泛货架作为电商发展路上的下一站，在内容生态与商业生态架起了四通八达的连接，形成一种融合式的全域购物体验。

而另一边，以淘宝为主的货架电商平台，也不再只是靠传统货架，而是融合了算法、内容生态以提高用户活跃度和黏性。

事实上，这也是整个行业未来发展的方向：电商进化到了内容+货架的全域化阶段。

“新蛋糕”的切法

快手月活用户7亿，占据整个中国移动互联网消费总时长一成左右。当快手要将短视频、直播和泛货架的场景“三流合一”，必然会改变电商生意的逻辑，产生新的机会。

7亿老铁消费需求的变化，一直是快手发展电商和商业化的主线，对行业来说，也将决定很多商家接下来的业务和获利模式。

既然快手要做货架，让“商城”成为推高电商增长的第二曲线，商品丰富度就是一定要解决的难题。

哪些商品和商家能抢到第一波平台红利？有近十年从业经验的李诚表示，这恐怕是电商行业发展，下一步为数不多的增量空间。

答案还要回到老铁需求。丁丁和花花不但代表老铁有主动找货的需求，他们的购物需求里还有一个关键词，即“低价好物”。

在老铁眼中，低价不是9.9元这样的绝对低价，“低价好物”也不是从低价商品里挑些好的，而是保证品质的高性价比好物。比如，丁丁在快手上买到的比其他平台更便宜的生鲜、衣服。

实际上，商家之间、平台之间，对价格力的竞争长期存在。除了极少数特殊品类，价格在绝大多数零售商品中起决定作用，目前的消费大环境更是如此，越来越多消费者对价格更敏感，在选购时注重比价。

不过，快手要做的低价，不是复制直播电商最鼎盛时期的头部主播，挟流量优势与商家博弈，将价格打到“全网最低价”，也不是一味压缩商家利润换取低价，毕竟“买家开心卖家哭”的结果不是平台愿意看到的。

快手需要找到低价好物供给的洼地。其实，大量低价好物集中在产业带和中小商家手里，但问题是，这些商家不清楚在商城应该铺什么货，不会做自播，也找不到合适的达人带货。

打通这道关卡最关键的钥匙在于，给商家减负，降运营门槛。今年3月底，快手商城推出销售托管模式，简而言之，商家只需要负责供货、发货、售后，选品、全域的商品分发、达人分销等运营环节，都交给平台。

销售托管模式的本质是“去中间化”，有性价比、能走量的商品，更适合走这种模式。

以和农业相关的蓝莓生意为例。网购蓝莓的价格一直偏高，快手找到了主产地之一云南红河产品带的商家福海大华。这位商家的痛点是缺少电商平台运营经验，不过，第一次上快手就选了销售托管模式，上线10天卖了近2万单。

蓝莓生意是快手销售托管模式无数案例中的一个，销售托管模式也是快手拉拢商家的冰山一角。

快手要做的全域电商，是彻底打通短视频、直播和泛货架三个场域，但目前绝大多数商家，只擅长在单个场域或两个场域里做生意。王剑伟称，纯粹直播型商家占了20%、纯粹短视频型占10%、纯粹货架型占了32%。他们发现，商家如果在两个场域经营，用户留存率至少提升10%，如果在三个场域经营，用户留存率能提升30％。

为了降低品牌和商家经营三个场域的门槛和试错成本，快手专门研究出一套四步商城经营方法论：做好店铺主动运营（Store店铺）、提升商品竞争力（Ecommodity）、积极参与平台活动（Activity 营销 活动）、全渠道铺货销售（Sale全域营销），简称SEAS。

根据李诚的经验，如果商家按照这套方法论操作，一个直观结果是，生意增长更稳定。

“快手有充沛的流量，用户时长稳站互联网第一梯队；丰富的内容生态意味着强大的种草能力，一旦供给到位，品牌和商品的丰富度跟上，量马上可以跑起来。”李诚说。

就像直播电商兴起，让快手和抖音成为新的两极，这一次快手提前进入全域电商阶段，也将加速行业变迁，建立重新“分蛋糕”的新规则。

*应受访者要求，文中丁丁、花花、张路、李诚为化名。