美图五倍股启示录：如何逃脱工具宿命？

 

美图正在缩回自己的 " 壳里 "。

过去，其不断在移动风口上漂移， 手机 、社区、电商都经历了一遭，而吴欣鸿升任董事长后的第一把火，就是宣告美图不会再折腾了：" 以前我们不甘心于做工具类应用，但现在我们没有太多的野心，也不想太扩展自己的边界。"

经营策略也随之转向，以前是流量思维，all in 内容扩充；现在，忙着在产品上 " 补作业 "，醉心于收费墙的搭建。

且核心业务的投入，不再眉毛胡子一把抓，而是 " 边界之内，掘地三尺 "，朝着生产力场景，从拍照 P 图软件，向打工人的帮手进化。

但回归主业，并没有帮美图摘掉被质疑的帽子。毕竟 用户用完就走、变现难以展开的阴影下，工具型应用往往难以摆脱烂生意的宿命 ，日渐没落的迅雷、猎豹、暴风影音都是生动演绎。

这样的行业底色里，玩 " 回到起点 "，看起来多少透着点鲁莽。但深度复盘了相关案例后，我们发现或许不能一棒子打死，原因有以下三点：

· 若精准定位刚需用户，持续打造硬核产品，或可摆脱 " 用完即走 "；

· 若实现流量到产品思维转变，或可支撑付费模式正向循环；

· 若能乘上风口，或能催化业绩增长、改变资本市场看法。

而从市场层面看，最近一季财报，美图也眉清目秀起来了—— MAU 实现正增长，会员数量大涨 44%，付费渗透率提升至 2.9%，拉动整体收入增长 30%。

也就是说，专注自家的一亩三分地后，美图似乎重回了青春期。

如何摆脱 " 用完即走 " 的宿命？

吴欣鸿对做好产品一直有很深的执念。

其掌舵后，美图一反常年不上新（10 年推出 4 款产品）的调性，仅 2022 年 3 月、2023 年 6 月就推出了 13 款影像产品（包括部分应用的升级迭代）。

其中不少产品，已经崭露头角。比如，据披露，截至今年 6 月，Wink 月活用户数已突破 1000 万。

但对于美图释放的 " 回归 " 信号，市场依然不太感冒：" 美图从曾经的社区和内容属性重新回到了工具属性，但 工具属性的用户价值很难提升 。"

这并非市场太苛刻，而是工具型产品扑街的教训，实在太多了。

2010 年的 3Q 大战，原本一直占据舆论高点、掌握主动权的 360，在腾讯祭出 " 二选一 " 后，立马偃旗息鼓、结束了战斗。

背后的原因不言而喻：彼时二者的重合用户近 60%，" 二选一 " 意味着不少人会卸载 360，最高将造成近亿个用户的流失。

而之所以不具一争之力，在于相比 社交 ，安全软件在用户眼里只是 " 用完即走 " 的工具。

更进一步，大家安装工具是为了特定功能：如杀毒、高速下载，并非娱乐。由此工具型应用在使用时长上，往往乏善可陈。

可没有用户持续的日常使用，就没有承载广告的基础。据披露，当时 360 在安全市场的占有率高达 80-90%，但 商业 变现能力并不强。

此外，一旦工具应用有了汇聚流量的能力，闻腥而来的巨头，为了扩充流量入口，往往会展开免费大战，付费习惯培养路径通常会被破坏。

变现 " 无门 "，再加上软硬件的发展完善，一些功能本身也很容易被淘汰——如视频解码、高速下载等已只是 80 后的回忆。

因此，在资本市场眼中，工具类应用被视为 " 不是一门好生意 "，美图自然也不能幸免。

但其实，这个赛道并非无解。可以看到，Adobe、office 等不仅长盛不衰，还赚钱赚到手软。

而支撑起这样的表现，一方面，在于产品规模傲视群雄—— office 不断扩充产品线；Adobe 更是不断收购，甚至为此专门成立了风险 投资 基金。

另一方面，产品上新往往锚定某细分用户群体，直击痛点需求。

以 Adobe 为例，2018 年推出的 Adobe Premiere Pro，加入虚拟现实功能，主要面向视频编辑专业人群。在当年的圣丹斯电影节上，超过一半的电影是用此编辑的。

手绘神器 Procreate 也是类似。其 Valkyrie 绘图引擎的交互逻辑，无限贴近于 苹果 原生方案，让 iPad 用户的学习成本大大降低，一举成为 2021 年中国 iPad 绘图应用程序销冠。

简而言之， 通过不断扩充产品弹药库，满足用户细致的需求，Adobe 们掌控了保持吸引力，撬动付费的密码。

回到国内来说，工具型应用要突破，也需要借鉴类似路线。

而就图像行业看，大家对产品矩阵打造热情高涨。如万兴 科技 已扩展至涵盖视频创意、绘图创意、文档创意、实用工具四大产品线；美图则更为强势，上文说过，其最近一年出新频率史无前例的激进，并且跳出舒适圈，将触手伸向视频剪辑、设计创意等领域。

同时，在精准用户群体定位上，国内侧重布局企业级客户。蓝色光标曾提到，将加码企业客户需求和目标的满足；吴欣鸿也提到：" 美图正在从生活场景向生产力场景（工作场景）延伸和拓展，服务更多客群。"

之所以这样在于，信创政策下，图像行业国产替代风口大开。相关统计显示，2025 年中国影像数字市场规模将达到 160 亿元，其中企业级应用处于高速增长的探索期。

此契机下，美图今年 6 月发布的 7 款产品，基本都定位生产力场景。

以 DreamAvatar 数字人为例，其对标海报拍摄、电商直播、视频拍摄等场景，可打造 AI 模特、AI 主播，生成口播视频等，甚至可以将 AI 演员应用到影视特效制作中，缩短制作周期。

同时，美图 2022 年报提到：面向生产力场景的美图设计室，其 ARPU 比面向 C 端娱乐场景的产品，高出 60-70%。

如此一来， 以往 " 用完即走 " 的用户经筛选变成了刚需用户，平台就此有建立付费墙的地基。

可以看到，美图旗下生活场景 APP，收费服务越来越多。比如，拉完高颅顶显得很奇怪，想要增加发量，变得自然一些，就需要充钻。

生产力场景也一样，以美图设计室为例，越来越多设计模板被纳入付费墙内，而过去半年其有效会员数突破几十万，付费渗透率超过 4%。

总的来看，工具型平台的 " 宿命 " 并非绝对，持续打造硬核产品，满足 " 刚需 " 用户的细致需求，一定程度提供了摆脱桎梏的方法论，而美图正走在这条路上。

不过，入门一般会相对容易，想要做成特定领域的常青树，却是一场硬仗。

流量打法转产品思维，嚼着玻璃凝视深渊

" 回归初心 " 后，美图竭力淡化社区属性。

可以看到，管理层在对外口径上，持续社区 " 祛魅 " ——从 " 不惜牺牲利润，all in 美和社交 "，到坦言 " 社区跟工具是割裂的，和平台的用户心智相违背。"

同时，业务线也 " 激进 " 回缩。

如 2022 年年报提到：加之战略上更倾向于 VIP 订阅业务，我们预计广告业务，日后不会大幅增长。

这背后反映的，是其 从流量到产品思维的转变。

以网文行业为例，免费平台和付费平台的 " 每万字有效剧情量 " 是不同的，前者靠广告赚钱，拖延剧情才能吊住用户胃口，为广告投放创造空间；而后者的读者为内容买单，好看、耐看才是硬道理。

美图也是类似的逻辑。以往社交定位，锚定的是广告变现，需要拉动用户时长。可以看到，美图为此费尽心思扩充内容、精进算法。

但正如吴欣鸿所说：" 用户来美图秀秀，是为了修图、修视频，你给他那些内容，他不会去消费的 "，美图广告收入的高增速仅维持了 3 个季度就出现了乏力迹象，且内容分成成本 / 广告收入也明显进入不 经济 状态。

也就是说， 工具型产品走流量路线，如果没有足够的基因，注定坎坷。 相比之下，精雕细琢产品或更适合美图体质。

以 Adobe 为参考对象，产品思维下，可以吸引更多用户订阅，进而支撑研发投入，由此形成轮动。

Procreate 也是如此，其几乎每次更新，都会将业内标准进一步拔高，同时拉动付费业务更上一层。比如，今年 3 月 iPad 版本增加悬停 Apple Pencil 和画笔效果后，次月会员数量大幅增长。

目前而言，美图正在努力 " 补作业 "。不久前吴欣鸿在影像节上表示：" 团队现在没日没夜研究 AI 技术和测试，甚至很多合作未能及时响应。"

不过， 从流量思维到产品思维的突然大转弯，稍有不慎，也很容易 " 水土不服 "。

比如，墨迹天气的产品总监那任欣就曾提到过，平台 To C 转 To B 时，团队适应方面屡屡出问题。

具体来说，面向 C 端的工作模式，有迭代的过程——访谈、调查用户需求，上线灰度测试，再根据使用反馈，调整正式版本，而 To B 上来就需要提供完善的产品，没有试错一说。

这要求团队必须摒弃一些 " 随性 "。如技术同事和销售商量，App 更新今天做不完，明天上线也可以，但对企业客户则承诺了今天上线，必须按时完工。

" 开始时，团队不是很适应。" 那任欣形容，起初就是 " 强压 "：激励措施、反复宣讲、强制要求，才将团队工作带上 " 正轨 "。

相比下，影像领域产品落地，涉及的交叉业务更多。以 AI 演员生成功能为例，因为和影视特效相关，算法工程师们不仅要摸透大模型，还要熟悉电影拍摄和后期。

如此一来，既考验研发团队的技术能力，也对不同部门之间的协作、沟通，提出了更高要求。

美图目前正在摸索中，一方面，其产品负责人表示：" 产品经理又回到 互联网 早期的状态，需要重新理解行业需求、用户需求，并对场景进行深挖。"

另一方面，试图调动全体员工的技术认知——不光是技术大牛，甚至希望行政、财务都是懂 AI 的人才。

而 不止组织思维需要重新调整，研发投入更是一刻也不能松懈。

可以看到，Adobe 市场份额超过半壁江山的背后，是年年爬高的研发投入下，对每一轮技术进化趋势的紧跟：

· 2001-2011 年的数字化办公趋势下，其 PDF 率先上线编辑和签名功能，一度引领行业标准。

· 协同办公潮流下，前后发布 Adobe XD 和 Adobe Document Cloud 等产品，先发布局。

显然，美图也是类似的打法。如下图，其研发投入持续保持领先，且吴欣鸿还在访谈中称：" 未来美图将持续进行科技创新探索，结合用户需求持续研发。"

当然，虽然决心很足，但产出兑现也不是一蹴而就的。更值得注意的是，AI 浪潮下，技术难度还在进一步激增。

比如，吴欣鸿就曾坦言：" 会有人才储备焦虑，已经在接触一些对 AI 有很大兴趣、做出成绩的大牛。"

这意味着，美图未来想要追逐高增长，需要更犀利的进攻。

逃离 " 冷板凳 " 靠风口，出头比拼真功夫

" 决绝 " 转身后，美图的业绩兑现不可谓不足。

如上文所述，2021H2 开始其 MAU 增速拐头向上，付费率持续提升；同时，会员 +SaaS 收入成为业绩增长的拉动引擎。

可资本市场的关注点，却是别处：" 就想赚快钱，浮亏 3 亿、股价腰斩，简直咎由自取。"

市场声讨美图炒币的音量，盖过了一切，企业的形象 "down" 到了谷底，用吴欣鸿的话说，" 资本市场已经不相信美图了。"

然而仅五个月时间，资本的态度就 180 度大转变。

多家机构争前恐后调整仓位，给出 " 买入 " 评级，美图股价从 2022 年 10 月至今，最高涨幅超过 4.3 倍。

但其实不止美图，同期相关影像设计行业标的，都是起飞之势。而支持这一奇景的，是 ChatGPT 引发的 AIGC 热潮。

说白了，资本市场不见兔子不撒鹰—— 在业务转舵过程中砸再多钱，如果没有合适的催化剂，通常只能坐 " 冷板凳 "。

而不仅是股价，甚至业绩本身也需要风口的助攻。墨迹天气 To B 转型时，就得益于此。

2016 年年中，饿了么、美团开始在 " 准时 " 业务上内卷，为规避极端天气可能造成的巨额赔付，急需专业的气象服务商。墨迹天气由此搭上了饿了么，开启转型之路。

目前，图像行业也来到了这样的时刻。特别是 GPT4 的发布，不仅意味着图片质量、生成效率提升，更关键的是，图片或许可以像文字、代码一样，成为人机交互的基本单位。

这带来了需求的激增。今年上半年，"AI+ 图像 " 类应用下载量占整体 AI 应用比达到 31%；相关谷歌搜索指数，更是持续高涨。

除了 C 端，生产力场景如 游戏 原画与 UI 设计、NFT IP 开发等行业，也大量引入 AI 进行前期绘制。

而就供给端的情况看， 这波浪潮里率先出头的却并非 " 老炮 "，而是新势力们。

比如，生成《太空歌剧院》绘画作品出圈的 Midjourney，上线不到一年，已有超 1450 万注册用户，收入达 2.5 亿美元。国内的妙鸭相机也是推出仅两个月，用户规模就达到数百万。

之所以会这样，一方面在于，新旧势力间的技术差距，因为大模型的开源，一定程度被逐渐熨平；另一方面，结合 AI 后，图像工具的体验大大提升，用户逐渐跳出旧工具的使用惯性，积极拥抱最好用、最新颖的产品。

而如此局面，让老炮们倍感威胁，纷纷摆出冲锋的姿势。

Adobe 今年以来多次强调，要全力备战 AI。吴欣鸿更是直言：" 在视觉领域，美图也是在重新开发产品，用 AI 重新做一遍，把很多核心功能都给 AI 化。"

在具体打法上，美图们似乎更倾向于 " 釜底抽薪 " —— 从自研大模型开始做起，在接下来的竞争中，将核心技术和研发主动性掌握在自己手中。

比如，今年 3 月 ChatGPT 火出圈后，Adobe 迅速上线了 AI 图像生成工具 Firefly，并迅速整合到了全家桶中。

就美图来说，6 月推出了自研 AI 视觉大模型 MiracleVision。

而视觉公司之所以集体押注自研，一方面在于，底层技术的自研下，落地应用可以反哺模型训练，推进技术和产品之间的正向轮动。

可以看到，全球范围内的自研 AI 大模型的玩家如 Meta、百度，都会迅速匹配上线架构层、中间层、应用层等全栈产品，来实现端到端优化。

美图也是如此，MiracleVision 大模型之上，同步推出了 AI 开放平台等中间层应用，搭建创作者生态；并配合美图设计室 2.0 等应用层产品和功能，形成视觉 AI 产品全家桶的雏形。

另一方面，在自研大模型驱动下，产品落地会有更高的灵活性，为创作者提供更多的安全保障。

正如吴欣鸿在采访中提到的：" 其他公司已经做好的大模型，只能做同质化的产品，且或多或少存在质量、匹配度、数据安全等问题。"

此外，据最新消息（8 月 31 日），国内首批 8 家大模型通过《生成式人工智能服务管理暂行办法》备案，被准许面向公众开放，标志着国内大模型行业正式进入产品化落地阶段。

政策层面的支持，对拥有自研 AI 大模型的企业来说，一定程度上意味着上述竞争优势能进一步得到强化。

换言之，这一轮技术变革，送来了业绩和资本市场态度双双催化加速的机遇，但掌握核心技术，才能稳稳拿住船票。

小结

工具型产品真的难以摆脱宿命吗？一切应用的终点，都逃不过广告和带货吗？参照过去经验，线性外推的话，答案当然是肯定的。

然而 " 锚定用户细致需求，扩充产品弹药库 " 的方法论，打破了工具型应用 " 螺狮壳里做道场 " 的困局，撬动了付费订阅的想象空间；AIGC 风口吹来，美图在投资人眼里，也再次诱人起来。

不过，经营思维转变的过程，不亚于 " 嚼着玻璃凝视深渊 "，而通往 AI 新时代的大船，也挤满了竞争者，美图 " 边界之内，掘地三尺 " 能否穿越浪潮，尚需观察。

来源：表里表外