冯小刚、柯洁、薛之谦，金立代言人矩阵背后的野心

要创建一个强势有认知感的 手机 品牌越来越难了。

常出现在一线国产智能手机阵营中的金立，似乎总让大家觉得粗看是意料之外、细想是情理之中。在洞悉了金立的品牌战略布局之后，我认为金立已经为自己积累了强大的品牌资产，并将持续为未来的业务发展提供动能。

今天我来跟大家聊聊金立的年轻化品牌建设之秘，小理各异，大道相通，希望能让大家有所启发。

【代言人矩阵：殊途同归的大品牌战略】

有认知感的手机品牌，其建设难度不在于价格，随着手机成为标配和消费升级，价格不再是消费者最敏感的购买决策因素；不在于市场与 媒体 的碎片化，这已经成为企业必须面对的现实，所有企业面临的都一样。所谓君子求诸己，最主要的难点全都来自于企业自身。

品牌建设最主要的难点都来自于大企业病：因为过于强调销售额、成本和利润，忽略战略性思考和品牌无形资产的长期 投资 ；在 互联网 转型过程中，经常性地改变战略让品牌贬值；由于忽视了市场的变化没有及时创新，而导致品牌日渐衰弱。如金立、海尔等及时转型成功的实在是少数。

金立到底是怎么做到让品牌焕然一新的？答案很简单：通过代言人矩阵让品牌持续发声并不断创新。

纵观金立的代言人，冯小刚、余文乐、徐帆、柯洁、吴刚，包括最新的薛之谦。尽管他们行业身份各异，但殊途同归地指向了同一个主题：品质与坚持。这正是金立通过代言人矩阵打造的品牌形象，在我看来，薛之谦代言之后，金立多年品牌布局终于小成，从沉稳和年轻化等多方面夯实了安全与续航两大品牌资产。

金立凭借冯小刚、徐帆、余文乐等代言人建立了在高端人群中的质量感知，让质量成为了“金立”这一优质品牌的代名词，通过柯洁、“达康书记”吴刚、薛之谦等代言人在年轻人心中建立起“有品位”“有趣”“时尚”的形象。尽管他们代表的性格各有不同，但他们有着最大的共同点，就是具有足够的娱乐话题性的同时，还拥有坚韧不拔的精神内核，有着对梦想的坚守和事业的执着。这种区别于娱乐圈小鲜肉小花们的正能量形象，与金立品牌倡导的“ 科技 悦生活”理念不谋而合。百花齐放，却殊途同归。

随着 营销 套路越来越多，消费者也越来越懒，他们甚至可能不愿意花时间来验证，只依靠自己信任的线索来判断。而代言人，就是这条线索。

从冯小刚到薛之谦，可以说金立多年来每一次代言人的选择，变化的是对用户的刺激者，不变的是背后“科技 悦生活”理念的支撑。

消费者对代言人的理解将辐射到品牌自身，因此品牌在代言人选择上，必须知道风向、风力和可能发生的转向。而从代言人的沿袭中，也可以读出企业想要借助风力驶向何方。

【青春能量：用代言人延展品牌活力】

老牌企业在维护和发展品牌资产时最头痛的问题是，既要确保品牌足够有趣、富有时尚气息，又不能偏离现有的品牌形象。

手机作为消费品，最致命的就是被年轻人认为“过时”“老气”。对金立这种历史悠久的品牌来讲，已经建立起来的“安全、续航”两大品牌资产强大而宝贵，如何发展它们则成了巨大的挑战。

选择薛之谦成为全新代言人，我认为是金立在时尚和坚持中的最佳平衡。薛之谦这两年已经凭借其在时尚、音乐、 自媒体 上的才华成为了超强流量明星，而其在《认真的雪》名声鹊起之后很长一段时间的沉寂，则成为了他坚韧的注脚。

如果说冯小刚代言是对金立品牌的重装，让金立的品牌形象向“高端品质”大幅演进，那么薛之谦的代言则延展了金立的时尚品牌价值，为金立扩大了在年轻人中的知名度和影响力。

通过逐步延展来增加自身的青春气息，又不让原有受众感觉到陌生。

代言人就像一个参照物，只要代言人的受众感知在不断更新，品牌就没有停留在过去。品牌年轻化带来的价值不容忽视，而在平衡品牌一致性和传统延续价值上，金立给出了一个很好的案例参照。

【“筑城拔寨”：用渠道力量+娱乐营销建立用户忠诚】

不止于品牌，薛之谦的加盟，是金立“筑城拔寨”的战略使然。支撑这个野心的，是金立筹谋已久的线下渠道和多年历练的娱乐营销。

“筑城”是防御战，不断巩固M系列产品所建立品牌护城河，“拔寨”是进攻战，用充满市场竞争力的S系列产品抢夺竞品的阵地。 “筑城”需要的是自身的坚实与厚度，“拔寨”需要的是创新与速度，要迅速将巨大用户流量转化为购买决策并形成品牌忠诚度。

要想成功转化摇摆不定的受众，并建立用户忠诚度，在我看来有个和追求异性一样的妙招：频繁刺激。通过营销手段促成用户的首次购买之后，在保持良好的质量及售后前提下，再进行频繁刺激。原因很简单，当受众因为频繁刺激，开始投入时间和精力，开启正向循环，就会对这件事物产生情感。潜意识中，我们都会认为我们愿意付出和帮助的对象，一定是具有某种优点的。

而要感染别人付诸行动，必须态度狂热且适度极端。如果薛之谦不是几年如一日地写段子并且许下“世界和平”的心愿，他怎么能凭借“音乐界最会讲段子的人”成功在微博数千万大V众脱颖而出、拥有强大迷妹迷弟粉丝团呢？

同样的原理，金立为了强化自己的时尚形象，在娱乐营销上也频频发力，先后冠名了东方卫视《笑傲江湖》、《欢乐喜剧人3》、《跨界歌王》、《真声音》等8档综艺节目，在年轻人的 社交 媒体中刷遍存在感。

仅仅“务虚”刷存在感的背后，让年轻人形成感知一定是海陆空全方位覆盖。金立筹谋已久的线下渠道就在娱乐营销之后爆发出力量。金立全部就与全国131家核心零售商成立“金钻俱乐部”，目前在全国有超过10万多个合作网点、7万多个专区和30余万节专柜。 “橙色军团”，成为金立娱乐营销和年轻化品牌战略的强大实体落脚点。

【来源： 王冠雄 】