在线音乐是门好生意吗？轮到网易云来证明了

砍柴网 • 3年前扫码分享

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5 月 26 日，人格主导色营销刷屏朋友圈当天，网易宣布网易云音乐将单独在港交所上市，分拆后网易将继续拥有网易云音乐 62.46% 的股权。

年初虾米音乐关停后，国内音乐市场真正有存在感的音乐平台只剩下网易云音乐和腾讯音乐 ( TME ) 两大阵营。此番上市，意味着双方的竞争将再度延续到资本市场。

经过过去几年的版权购买和社交娱乐业务的快速扩张，网易云音乐如今实力到底如何？

IPO 文件显示，截至去年年底网易云音乐月活用户超 1.81 亿，付费用户超 1600 万，付费率达 8.8% ——这一数字略低于 TME 去年同期 9% 的付费率。

在线音乐是门好生意吗？轮到网易云来证明了上线 8 年来，网易云还处于亏损状态，甚至 2020 年净亏损达 30 亿，比前一年上涨了 10 亿。但与之对应的是其毛亏率的大幅收窄—— 2018-2020 年分别为 114.7%、45.6%、12.2%。

2019 年通过 B+ 轮融资结盟阿里后，网易云音乐近三年来在版权购买和社交娱乐业务方面大力铺陈，其营业成本从 2018 年的 23 亿上涨到 2020 年的 55 亿，年营收也同步攀升，从 2018 年的 11 亿上升到 2020 年的 49 亿。

携手阿里并加入 "88 会员 " 后，网易云的付费用户带来了翻倍增长，但更为亮眼的是其社交娱乐业务的飞速攀升：营收从 2019 年的 5 亿增长到 2020 年的 23 亿，占到去年总营收的 46.4%，将近一半。

社交营销一直是网易云的最大优势之一，此次人格主导色营销能快速攻占朋友圈再次体现了这一点。

但主营业务表现如何，才是决定资本市场看法的关键。总月活超过 8 亿的 TME，营收大头是来自全民 K 歌为代表的社交娱乐业务，而起家的在线音乐业务，依旧还在想方设法提升用户付费意愿的早期阶段，这导致其股价更容易受到外界波动影响。

亏损还在扩大的网易云音乐能否向资本市场证明：在线音乐是门好生意？

三年疯长：付费用户涨 4 倍、社交营收突破 20 亿

月活 1.81 亿，付费用户 1600 万，社交娱乐业务营收 23 亿。

这是网易云音乐招股书中最受关注的三个数字。尽管其和腾讯音乐集团 TME 的 2021 年 Q1 数据月活 8 亿、付费用户 6000 万、社交娱乐收入 50 亿还有很大差距，但这样的数字已经是网易云近几年大力扩展所实现的成绩了。

过去三年，网易云音乐的月活人数、付费用户数都实现了快速增长。2018 年其月活人数为 1.05 亿，2019 年增长到 1.47 亿，随后到 2020 年增长为 1.81 亿。

相比而言付费用户增长更快，从 2018 年的 420 万增长到 2019 年的 870 万，到 2020 年的 1600 万，连续两年实现翻倍增长。

在线音乐是门好生意吗？轮到网易云来证明了用户、营收的快速增长一部分源于其三年来在业务上的大力投入。过去三年，网易云营业成本逐年提升，2018、2019、2020 年三年分别是 23 亿、33 亿、55 亿。

随着用户基数上涨、付费人数增多，网易云的年营收也从 2018 年的 11 亿上涨到 2020 年的 49 亿，翻了 4 倍多。

付费用户数相对更快的增长，一定程度上得益于 2019 年阿里的 B+ 投资。

2018 年网易云音乐推出了黑胶会员，如果说 400 万到 800 万级别的增长还较为容易，但去年一年内付费用户还能再翻 1 倍，就一定程度上得益于其去年加入了淘宝的 "88 会员 " 计划。

在线音乐是门好生意吗？轮到网易云来证明了付费会员快速增长，也使得网易云音乐的付费率快速攀升，从 2018 年的 4% 到 2019 年的 6%，再到 2020 年 8.8%。

而 TME 去年的年报显示，截至 2020 年底 TME 的付费用户数为 5600 万，付费率为 9%，该数字在去年 1 季度的时候为 6.5%。可见网易云虽然在用户基数上和 TME 相差较大，但用户的付费意愿并不弱。

除 "88 会员 " 的推动外，网易云音乐付费率提升，也与网易云音乐的主要用户分布相关。

文艺、年轻是网易云一直以来的基调。数据显示，网易云音乐中活跃用户数中一二线城市的用户占比超过 60%，其中 89% 为 90 后的年轻用户。相对而言一二线城市年轻用户的版权意识和知识付费意愿较强。

由此，尽管网易云的用户规模小于 TME，但其主要用户更强的付费意愿为其在线音乐业务的发展提供了基础，而这也使其和 TME 主攻下沉市场的战略区别开来，形成自己的优势。

从招股书中披露的财务报表可知，2018 年到 2020 年网易云的在线音乐收入增长在变缓，从 2019 年的 73% 下降为 2020 年的 48%，与此同时，网易云的社交娱乐业务增长十分迅猛。

自 2018 年下半年社交娱乐服务业务纳入财务收入以来，其营收从 2019 年的 5 亿增长到 2020 年近 23 亿。2020 年，社交娱乐业务营收占网易云全年收入的 46%，几乎追平在线音乐业务。

尽管从市场份额来看，网易云社交娱乐和 TME 还有很大差距，如去年 4 季度 TME 的社交娱乐营收为 42 亿，该数字在今年 Q1 增长为 50.8 亿，同比增长 18.9%。但网易云该业务板块的增速明显是向 TME 发起攻势。

步步为营：狂购音乐版权、加码直播 K 歌

无论是月活用户增长、付费率提高还是社交娱乐收入提升，对应的是过去三年网易云在融资、版权购买和新业务拓展方面的持续动作。

过去几年音乐平台对独家版权的争抢使得版权费用水涨船高，尽管 2017 年国家版权局曾约谈腾讯、网易、百度等头部音乐平台，不建议以音乐独家授权从而哄抬价格，但独家版权依然是平台吸引用户付费的重要因素。

面对高额的版权费用，背靠腾讯的 TME 优势明显，网易云则相对处于弱势地位，逐渐 " 灰掉 " 的歌单让网易云的很多用户不得不被迫转移阵地。

2019 年 9 月网易云收获来自阿里巴巴、云锋基金的 7 亿美元 B+ 轮融资后，这一局面终于开始变化，随后网易云在音乐版权上开始攻城略地。

去年网易云先后和吉卜力、华纳音乐、少城时代、环球音乐等数十家国内外头部唱片公司和音乐集团达成合作，收获了大量歌曲版权。

此外，对于国内音综、影视剧 OST 的版权网易云也在拼命追赶。

如去年年初网易云拿下了《歌手 · 当打之年》的音源，随后又接连买下了《中国新说唱 2020》《声临其镜》第三季等口碑音综，此外还囊括了不少热门影视剧、游戏的原声，如《姜子牙》《重启之极海听雷》《顶楼》以及游戏《赛博朋克 2077》等。

今年年初虾米正式关停，网易云也同步推出了虾米歌单倒入服务，将部分原本虾米的用户收入囊中。

尽管从数量上看网易云的版权和 TME 还有一定的距离，但就网易云自身而言，其去年在版权上的脚步是十分明显的。

招股书显示，过去三年网易云内容服务成本明显增长，分别为 19.7 亿、28.53 亿、47.87 亿，其中该部分主要用于音乐版权的购买以及向直播公会和个人支付分成。

三年近百亿版权投入后，截至 2020 年底网易云音乐内容库中共拥有 6000 万首音乐曲目——而同一时间点 TME 所拥有的授权音乐曲目为 4000 万首。

版权购买之外，网易云基于自身的社交优势在社交娱乐业务上持续推进。此前网易云就曾和华纳、滚石唱片等协议共同开发音乐 IP、在线 K 歌等，宣布在音乐产品、宣发、服务等业务上进行战略合作。

除一直以来擅长的评论区社交外，网易云也通过云村、云圈和 MLOG 的丰富，为其社交娱乐业务的扩张打下了基础。

这当中尤其值得关注的是从 2018 年下半年起推出的 LOOK 直播独立 APP，音乐人可以在该平台上传表演视频并进行线上直播表演。

上线两年半以来，LOOK 直播成为网易云音乐社交娱乐领域的主要收入来源。在疫情影响下线下演唱会难以举办的 2020 年，LOOK 直播的发展更为迅速，也完成了从免费到商业化的推进。

如去年 8 月 TFBOYS 的 " 日光旅行七周年演唱会 " 在网易云音乐独家上线。演唱会售票数量超过 100 万张，打破了线上付费演唱会的世界纪录。

除 LOOK 直播外，网易云音乐还在去年 3 月推出了独立 APP 音街，对标 TME 旗下社交娱乐板块收入最大的全民 K 歌。在主 APP 上，网易云还推出了 " 一起听 " 功能，并通过将电台、播客升级为主 APP 的一级功能，宣布对长音频的进军。

收获阿里融资、大力购买版权充实内容库、依靠优势大力推动社交娱乐业务 …… 三年来，网易云的业务发展可谓步步为营，这些都为如今的上市做了铺垫。

净亏损增 10 亿，负债 3 年涨 5 倍，这是好生意吗？

经过近三年的大力扩张，网易云的亏损和债务也在逐步攀升。

2020 年网易云音乐的净亏损为 30 亿元，相比于 2018、2019 年的 20 亿大幅增加，同时其负债也从 2018 年的 9 亿增加到 2019 年的 29 亿，再增加到 2020 年的 53 亿，三年涨了 4 倍。

尽管亏损和负债的基数在飞速上涨，但随着营收的同步上涨，网易云的毛亏率也在大幅收窄。2018 年到 2020 年，其毛亏率从 114.7% 降到 45.6%，2020 年该数字为 12.2%。

可见随着业务逐步拓展，尽管经营投入很大，但营收回报也较为可观。网易云招股书中官方解释，亏损的主要原因在于营业成本的高投入以及目前公司的盈利还处于较早阶段。

网易云音乐的营收主要来源于在线音乐收入和社交娱乐收入等。尽管在线音乐收入包括版权转售、数字专辑单曲销售和广告收入在内，但主要还是付费会员收入。

2018 年 6 月网易云推出了黑胶会员，随后 2018、2019、2020 年，其会员订阅销售所得收入分别为 4.47 亿、9.66 亿、16.04 亿元。尽管和淘宝合作的 "88 会员 " 使得网易云的会员人数和付费收入快速增长，但从其每月每付费用户收入来看，2018、2019、2020 年的该数字从 8.9 到 9.3 再到 8.4 元，单位收入是下降的。

与之相对的是社交娱乐服务收入的迅猛上涨，这部分业务的收入主要来源于直播等业务的虚拟物品销售。2018、2019、2020 三年，网易云该部分的收入分别为 390 万、5.26 亿、22.52 亿元。且该业务的每月每付费用户收入从 2019 年的 477.6 元上涨为 573.8 元，涨幅超过 20%。

网易云近三年的业务发展是十分可观的，但无论是平台付费率、市场占有率还是社交业务的收入，网易云对 TME 的追赶还还没有结束。

中国在线音乐娱乐市场规模从 2016 年的 67 亿增加到 2020 年的 414 亿，年复合增长率为 57.9%，根据灼识咨询报告，该市场预计 2025 年将达到人民币 1670 亿。

与此同时，作为音乐平台主营业务的在线音乐服务的市场规模在 2016 年和 2020 年分别为 28 亿和 128 亿元，预计到 2025 年该数字将达到 495 亿元。尽管会员付费比例从 2016 年的 2% 增长为 2020 年的 8%，预计 2025 年将增长为 27%，但这一数字相对于 2020 年美国 40% 的会员付费率还有很大的增长空间。

尽管近几年来国内音乐市场迅速发展，付费用户规模和用户付费意愿逐渐提升，但在线音乐付费的商业模式依然还未成熟。