亚朵酒店之困：上市艰难，出路在何方？

来源：DoNews

撰文 | 三月

编辑 | 杨博丞

亚朵酒店的一则声明将自己推上了风口浪尖。

8 月 11 日，关于 " 阿里女员工事件 " 网传 " 酒店违规办理房卡 " 事宜，涉事酒店所属的上海亚朵 商业 管理（集团）有限公司发布最新声明称，经过反复内部调查确认，前台工作人员是在得到该女士确认的情况下，按照同住手续给该男士办理的房卡，并进行了身份登记和公安信息上传。整个流程遵守酒店业住宿管理规定，没有违规操作。以上监控资料已作为证据提交给了警方。

不过，此番声明很快被济南警方打脸。济南警方指出现无官方渠道认可亚朵酒店操作未违规，并认为亚朵酒店需要拿出证据再发声明，后续会继续核实。

亚朵酒店的回应，也引起了舆论质疑。有网友现身说法，指出亚朵酒店此前的操作漏洞，比如未向房客确认，就给别人房卡。另有用第三人充当房客同意，亚朵酒店就给房卡的情况。

而几天前，全季酒店也爆出安全问题，一位网名为 fiore 花花的女士，入住全季酒店时，凌晨 3 点房间遭陌生赤身男子闯入。

人文主义、温暖是亚朵酒店一直以来对外强调的品牌形象，但其冷漠的声明却让这一定位崩坏瓦解。有网友表示，" 没发声明前，还不知道涉事的是哪家酒店，现在终于知道了，以后要避开。"

起于 IP，困于 IP

值得一说的是，亚朵酒店与全季酒店还有一些渊源。全季酒店隶属于华住集团，而亚朵酒店创始人王海军曾是华住集团的联合创始人，在华住集团担任执行副总裁一职。

后来从华住集团离职的王海军于创办了亚朵，2013 年 7 月，亚朵的第一家酒店诞生在西安。据悉，亚朵的名字就来源于云南的一个避世山村，王海军把亚朵定位于人文酒店，用人文元素去唤起大家享受品质生活。

在当时快捷酒店当道的背景下，主打人文的亚朵酒店很快获得资本青睐。天眼查显示，亚朵酒店在 2014 年到 2017 年期间，相继获得四轮融资， 投资 方包括君联资本、阿里巴巴荣誉合伙人陆兆禧、德晖资本、去哪儿。

（来源：天眼查）

亚朵酒店的崛起，与其 IP 化战略密不可分。所谓的 IP 战略，即亚朵与热门 IP 合作推出跨界联名酒店。2016 年 11 月，亚朵与吴晓波频道在杭州联合打造了其第一个 IP 酒店 " 亚朵 · 吴酒店 "。后来，亚朵酒店又先后与网易严选、知乎、网易云音乐、虎扑等 IP 联名推出主题酒店。有数据显示，截至 2021 年 3 月 31 日，亚朵酒店共有 14 家以音乐、篮球、文学等为主题的 IP 酒店。

凭借创意新颖的形式，IP 酒店初期确实帮助亚朵酒店赚足了眼球，吸引不少消费者打卡入住。但 IP 酒店的弊端也慢慢显露出来。

" 在我们打造的成熟服务标准的基础上，可以和任何优秀的、调性及价值观相同的 IP 合作，把 IP 的内容跟我们的服务流程进行整合。IP 就像是一种生产资料，今天亚朵跟这些 IP 的结合，就是更好地去消化这些生产资料，让它给客户带来更好的产品和体验。" 王海军在谈到亚朵酒店的 IP 合作时曾如此说道。

某种程度来说，IP 对于亚朵酒店来说，就像代言人至于品牌，一旦 IP 出现危机，将会给 IP 酒店带来冲击。品牌至少还可以通过与代言人解约将损害降低，IP 酒店想要和负面 IP 割袍断义那可是需要付出伤筋动骨的代价。比如前段时间因言论翻车的吴晓波，舆论的反感很难说不厌 " 吴 " 及 " 吴酒店 "。

再就是，IP 渐失的人气也可能会让主题酒店的魅力大打折扣，就像当初的知乎和现在的知乎，早已不是一个知乎。

另外，高度个性化、重深度运营的 IP 酒店，不仅难实现规模盈利，亦会阻碍规模化扩张。据悉，2017 年亚朵才开出第 100 家酒店。

截至 2021 年一季度，亚朵酒店网络覆盖中国 131 个城市的 608 家酒店，酒店客房总数为 71,121 间，其中管理加盟酒店 575 家，管理酒店客房总数 66,267 间；自有酒店 299 家，酒店客房总数为 66,267 间。正在开发的客房总数为 32,825 间。

上市艰难，出路在哪？

目前，亚朵集团旗下拥有轻居、亚朵酒店、亚朵 X 酒店、亚朵 S 酒店、ZHotel、T.HOUSE，覆盖中端、中高端、高端、豪华四大细分市场。此外，亚朵酒店还推出了场景零售品牌 Atour Market 亚朵百货，并已孵化三大原创生活方式品牌，包含「α TOUR PLANET 亚朵星球」、「SAVHE 萨和」，以及「Z2GO&CO.」，覆盖包含睡眠、香氛个护及出行等领域。

今年 6 月 8 日，亚朵酒店向美国证券交易委员会 ( SEC ) 递交了上市招股书 , 而在后来更新的招股书中，亚朵酒店最高募资为 3 亿美元。其中，高瓴资本旗下基金准备认购 1.2 亿美元。但最终亚朵酒店上市梦落空。当时有 媒体 爆料其招股书造假，据悉，招股书里公布的 608 家酒店，实际可能只有 580 多家。

在上市路上，亚朵酒店可以说是命途多舛。早在 2019 年，亚朵酒店就曾将上市付诸行动，聘请中信建投为辅导机构，计划在 创业 板上市，但第二年 1 月，中信建投宣布不再担任亚朵辅导工作，后由中金国际接手。谁知 2021 年 3 月，中金公司也中止了对亚朵的辅导工作。

相比上市，亚朵酒店的业绩表现同样不尽人意。

招股书显示，亚朵酒店 2019 年净利率为 3.88%、毛利率为 29.97%；2020 年净利率为 2.4%，26.58%；2021 年其净利率、毛利率分别为 2.73%、26.78%。入住率 2019 年为 73.4%，2020 年降至 67.1%；日平均房价从 429.5 元降到 389.8 元；平均客房收益从 329.5 元下降到 275.1 元。另外，亚朵酒店负债不断攀升，2020 年负债总额为 14.2 亿，2021 年一季度已经增加到 15.3 亿元。

王海军曾表示，亚朵一开始就定位生活方式公司，酒店只是起点。始于酒店、不止于酒店，那么去哪里呢，肯定是去人的生活里，跟生活方式相关。

据他所说，亚朵所延伸出的生活体验场景，其中一个是新零售，所用即所购，主要是房间场景里的产品，包括沐浴系列、茶、四件套，扫码就可以购买。

截至 2021 年 3 月底，亚朵共开发了 1136 个场景零售 SKU。2019 年和 2020 年零售业务产生的 GMV 分别为 8280 万元和 1.072 亿元，同比增长 29.5%。2021 一季度的零售业务 GMV 达到 3260 万元。

酒店场景下的零售新模式，能否成为亚朵酒店的新增长点尚不可知。而当下，亚朵酒店可能首先要解决的是如何挽回品牌形象，让外界相信它确实是一个温暖的品牌。