神策 2021 数据驱动大会，科特勒、桑文锋等发出营销未来之强音

新认知,新力量,这是一场聚焦 营销 科技 的认知盛宴。

2021 年 10 月 27 日,神策 2021 数据驱动大会在北京香格里拉酒店举办。神策数据驱动大会是数字化转型及营销科技领域的年度盛会,上千位与会者齐聚一堂,“现代营销学之父”Philip Kotler(菲利普·科特勒)、神策数据创始人 & CEO 桑文锋、神策数据联合创始人 & CTO 曹犟、小米集团全球 互联网 业务总经理马骥、泰康在线数字创新负责人耿珍珍等国内外 40+ 知名专家发表主题演讲,共同分享并探讨数字化时代企业增长的新认知。

从洞察行业趋势,到输出科学方法论,再到剖析企业实践案例,本届大会内容体系完整且可操作性强:以 Philip Kotler(菲利普·科特勒)主题为《营销的未来》拉开帷幕,桑文锋阐述新趋势下认识升级与科学方法的理论体系,基于此方法论,曹犟介绍了如何搭建全场景、全链路、全域用户数字化营销闭环,在下午场的 金融 行业论坛、互联网行业论坛、新零售行业论坛中,由各行业嘉宾分享企业的实践案例。

一、全球视野,“现代营销之父”诠释营销未来

以全球视野萃取本土智慧。

神策数据驱动大会一直是行业内展现数字化经营与实践的前沿阵地,以全球视野聚焦国内本土企业数据化建设。继精益数据分析鼻祖 Alistair Croll、硅谷增长专家 Ian Thiel 做客神策数据驱动大会后,Philip Kotler(菲利普·科特勒) 亮相大会,再次为业界所瞩目。

Philip Kotler(菲利普·科特勒),在全球范围内被誉为“现代营销学之父”,任美国西北大学凯洛格商学院终身教授。作为大会主要演讲嘉宾,Philip Kotler (菲利普·科特勒)为大家分享了关于营销的全新认知与解读,并与桑文锋就营销话题展开巅峰对话。

他介绍,新冠疫情、气候变化、贫富差距扩大、技术变革四股力量对 经济 的影响重大。后疫情时代,消费者特征发生了较大变化,消费者比以往任何时候都“聪明”,比如在购买之前他们会收集更多关于企业、产品和评价的信息;对不同企业的特征和价值有更清晰的感知……这让营销人员面临更多的营销难题。

基于此,Philip Kotler(菲利普·科特勒)指出未来的营销有两个关键因素:其一,它要基于完善的数据分析获得洞察并做出优质决策;其二,营销要有创意,机器无法代替需要创造力的工作,因为你要寻找新的想法,建立新的思想体系。

同时,他详解了描绘用户旅程创建的 5A 模型,并指出 5A 模型是通过数字营销影响客户的最佳方式。

纵观营销发展历程,Philip Kotler(菲利普·科特勒)将它分为五大阶段,并指出不同时期的营销重点的变化。他介绍,现在的市场营销,我们叫 CCDV(Create, Communicate,Deliver,Value),即为目标市场创造、沟通和交付价值。其最新的观点,即市场营销是驱动负责任的企业增长的 商业 准则。

除此之外,他特别强调了营销者的增长地位。他说,CMO(首席营销官)应该引领业绩增长,应该了解数据分析,知道如何为不同的人定制产品和提供个性化服务,并且能够持续优化和推动数字化营销。

在与桑文锋的对话中,双方就“后疫情时代如何开展营销工作”展开交流。伴随疫情和人们行为习惯的改变,营销发生了重大变化,当“病毒”这一罪魁祸首被消灭时,这些变化将持续,因此企业应该积极尝试科学的营销方法。新的营销方向是“以人为本”的营销,如果五年内企业的营销思路一成不变,那么就会被市场淘汰。

二、认知升级!科学方法赋能企业力量

六载风雨砥砺,神策数据团队规模已超 1200 人,从单一产品神策分析扩展到“两云一平台”(神策分析云、神策营销云、神策数据根基平台),应用范围也从大数据分析延伸到营销科技领域,致力于帮助中国三千万企业重构数据根基,实现数字化经营。在服务侧,神策数据目前已服务累计 30 多个细分领域的 2000+ 付费行业头部客户,帮客户结构化的行为数据、日处理新增数据量也达到了 2500 亿条。

用先进的认知统一思想,用科学的方法提升效率,是神策数据的核心管理理念。会上,桑文锋的演讲围绕认知升级与科学方法展开,介绍认知的定义与价值,分享组织认知升级的经验,并以中西方科学方法故事为引,阐述科学方法是先进认知,数据驱动是科学方法的体现。

桑文锋认为,认知是“未来的常识”,它并非简单地对事情本质的理解和把握,而具有时效性和相对性,只有兼顾两者,才会有可能产生正确的认知,进而产生动力。神策数据发展至今,背后是六年来的五次认知升级:数据源很重要、产品矩阵是终局、打造 SDAF 闭环、服务产品化、营销云是业务系统。每一次认知的变化,企业战略和动作一定都会随之改变,这就是认知的力量。

在组织认知层面,桑文锋将其分为三个阶段:CEO 的认知升级、CEO 的认知传递、组织认知超越 CEO 认知。他指出,组织自我升级尤为重要,不能单纯依赖创始人的个人力量。复盘和共创是组织实现自我升级的重要方式。

他明确,科学方法是先进认知,数据驱动是科学方法的重要体现。神策数据是一家将中国文化与科学方法结合在一起的企业,赞美通过科学方法提升效率的人和企业。一直以来,神策数据致力帮助客户实现数字化经营,为客户搭建数据根基,打造数据闭环能力,一切都是沿着这个思路进行的。

三、数据化闭环解决方案:全域用户经营、全链路分析、全场景营销

基于认知的不断升级,神策数据的产品能力也在不断地演进。

发展至今,神策数据的产品理念由之前的数据驱动业务决策和产品智能,升级至基于数据流的企业运营框架 SDAF,提供了覆盖全域用户经营、全链路分析、全场景营销的数字化闭环解决方案。曹犟介绍,通过全域数据采集、接入、打通,以及全链路分析和人群洞察,帮助企业实现数字化双闭环:一方面基于效果归因构建基于数据分析和多渠道广告投放的闭环,另一方面基于 SDAF 闭环构建基于数据分析和全场景个性化私域触达的闭环。

会上,曹犟针对神策数据全域用户经营、全链路分析、全场景营销的数字化闭环解决方案进行了详细解读。

1、全域用户经营

曹犟介绍,神策数据采用新一代用户标识与关联体系(ID-Mapping)、新一代可视化全埋点技术,在全域、全渠道、全流程管控的数据采集与接入方面,在安全合规的情况下,做到更全、更强、更快,为全域用户经营构建了良好的基础。

2、全链路分析

基于全域、全渠道、全流程的数据采集和用户关联,神策数据支持从公域到私域的全链路广告效果归因:在公域侧,神策数据产品支持头部 媒体 平台的多渠道打通、投放数据回收、深度转换数据回传;在私域侧,神策数据产品支持 ROI 计算、效果归因、触媒洞察。

曹犟介绍,神策数据的 12 大分析模型,能够满足企业各种场景下的分析需求,以点线面的形式全面赋能深度用户洞察,在整个行业中具有极强的通用性。

指标管理相关工作是神策分析云今年重点的研发方向,已衍生出场景商店、指标管理与分析、智能预警分析三大模块。场景商店模块,沉淀了神策数据多年来各行各业的分析方法及指标体系;指标管理模块,可用于指标口径的维护、指标分析等工作;智能预警分析模块,基于指标的智能监测及智能分析,随时感知业务动态,及时提醒用户,避免业务损失等。

他介绍,神策数据 A/B Testing 在产品体验优化、运营效果提升、营销效果检验等方面效果斐然,在全端、精准性、高效性、洞察力、安全性等方面独具优势。

除此之外,神策数据在用户画像全景洞察、用户标签加工与智能行为预测、全链路分析的 BI 可视化报表方面等也取得了重大突破。

3、全场景营销

全场景营销是终极目标。营销云是业务系统,这是神策数据的最新认知。在该认知下,神策数据打造了覆盖全场景的营销业务系统——站在全行业的视角,将营销业务场景抽象成了三大系统方向:营销动作系统、营销编排系统、营销内容管理,由营销策略引擎作为底层来实现整体驱动。

营销动作系统以新一代 ID-Mapping 为基础,将 App 生态、私域生态、公域生态的数据打通,实现多场景下的用户的唯一标识。

营销编排系统基于全新的流程画布,实现用户生命周期管理。神策推出了画布策略引擎“Express”,支持“分身”能力——同一用户可同时多次进入画布流程,以及支持“母子画布”——画布嵌套场景,支持复杂度极高的营销流程编排。

营销内容管理系统构建了内容生态开放平台,在内容的分发、创意、标签等核心场景上,用户可以实现营销内容能力的自闭环,同时支持内容创意及内容素材供应商接入。

在演讲的尾声,曹犟也分享了神策数据的技术演进与贡献。他介绍,2015 年 11 月 5 日,神策数据开始开源 SDK,六年来,神策数据开源社区已开源 50+ SDK,打破数据采集的黑盒现象;超 60 人团队日常维护社区,打磨和贡献了超过 30 万行代码;有数千家企业正在使用神策开源 SDK 等。

最后,大会现场正式公布了第五届“星斗奖”获奖名单,并举行颁奖典礼。星斗奖取义“胸藏星斗,阵扫千军”。大数据应突破时空的限制,如浩瀚繁星,“星斗”比喻超群的才华。在这次评选中,蔚来 汽车 、联储证券、中原证券、四川航空股份有限公司、北京银行、值得买科技、中国飞鹤、爱慕股份有限公司、安信证券等企业荣耀入选。以下为详细榜单:

下午的技术论坛、业务论坛、金融行业论坛、互联网行业论坛、新零售行业论坛将由领域专家分享行业前沿实践,敬请关注。