为什么奢侈品公司在国内不愿意积极拥抱电商？

如果我们将消费品品类在国内的数字化进程当作一个班级竞赛，那么图书、服装、3C 一定是班里活跃而勤奋的“尖子生”，生鲜、家装则是让人发愁的“后进生”，而奢侈品，却因为安于现状，虽偶有佳作，但依旧是不起眼的“中等生”。

这只是在中国。

在奢侈品行业成熟的欧美，以 Burberry、Gucci为首的“探险家”们饱含勇气，在 Instagram 、Line、 Snapchat 上横冲直撞，把“直播走秀”和“边播边买”玩得烂熟，相比之下，奢侈品公司在国内探索 互联网 的进程就显得小心翼翼，但他们不是不能激进，而是不想这么做。

Burberry 早在 2015 年就曾尝试过在 社交 软件 Line、Snapchat 上直播时装周，并在去年的伦敦时装周上尝试即秀即买。

奢侈品已经变得不那么“奢侈”了。当我们已经习惯于谈论 Gucci 新一季针对年轻消费者推出的卡通印花、积家与 Papi 酱合作的 微信 广告，或者是刷爆朋友圈的 YSL 星辰唇彩时，已经很难想起这些品牌的前身，本来是 18 世纪为了取悦王族贵胄而由工匠打造的身份象征。

“奢侈品是专属于上流社会的生活元素，犹如有资格加入的高级俱乐部，或者是拥有一个名门姓氏，是令人期待的。况且它们总是少量生产——通常还是定制，只卖给极少数并且真正上流的顾客。”曾为《华盛顿邮报》、《纽约时报》撰写专栏的美国作家黛娜•托马斯（Dana Thomas）在她揭露奢侈品工业的著作《奢侈的》一书中写到。

这样的身份标识已经融入进奢侈品牌的血液中，尽管它们如今已经很大程度上沦为大众消费品，但在每一个转型关键节点，它们骨子里曾经存在的“高贵”又会跳出来，去阻碍朝向主流与现实的妥协——曾经由定制转向量产、由高定华服延伸到腕表、香水与彩妆，再到如今的数字化转型，都耗费了比普通消费品更长的时间去准备，或者说，去接受这样的转变。

那么，奢侈品品牌转变的方向是什么？尤其在复杂多变的中国市场，它们又想得到什么？

数据是移动互联网时代的金矿，对奢侈品公司来说也一样

杨静怡是奢侈品电商寺库的 CMO（首席 营销 官），今年年初，她结束了在联合利华与宝洁的职业经理人身份后投身互联网，并在寺库主导了与腾讯公司共同制作的《中国奢侈品网络消费白皮书》（以下简称“白皮书”）。而在12月初举行的发布会上，杨静怡在品牌邀约阶段，意外发现曾经“高冷”的奢侈品品牌如今变得主动了许多。

去年12月，寺库联合腾讯共同发布了《中国奢侈品网络消费白皮书》，对中国新兴消费阶层的奢侈品购买情况进行解读。

“某家公司负责数字营销的同事先是婉拒了我们的活动邀约，但隔天又约我在咖啡馆聊了四个小时。”杨静怡告诉钛 媒体 记者。

这也从侧面反映出奢侈品公司对待国内互联网环境的态度：拒绝完全融合，又垂涎于可能带来的红利。

在这本《白皮书》中，寺库将平台上 1500 万会员数据作为样本，同时把他们在腾讯产品体系的行为数据打通，以逆向轨迹为这部分消费者生成标签，即归纳这些已经有奢侈品购买行为的人，分布在哪些城市，喜欢什么品牌，甚至细化到“喜欢浏览什么样的资讯，会在闲暇时看哪些门类的视频节目”这样的兴趣标签。

《白皮书》中，寺库将平台上 1500 万会员数据作为样本，得出不少出人意料的结论，比如奢侈品消费者对于视频资讯的喜好，“生活、搞笑”门类要大于“新闻、体育”，这就可以指导品牌方进行广告投放。

这些数据对奢侈品品牌来说无疑具有重要价值。寺库 CEO 李日学形容白皮书中的数据奢侈品品牌看了“会流汗”。因为大多品牌都没有在国内上线电 商业 务，所能得到的反馈只有门店导购的经验之谈，当互联网有了数据沉淀、分析甚至预测能力后，奢侈品公司再也无法静观其变，即使他们不会主动冲击，也需要做好准备。

意大利品牌 Roberto Cavalli 亚太地区零售总监 Kitty Chu 也是《白皮书》发布会台下的观众之一，她看到“奢侈品消费者收看视频的喜好分析”中，“生活”和“搞笑”竟然占据了前两位。台上的主持人打趣到：“难道你们有钱人不应该看财经与体育吗？”Kitty Chu 跟着观众笑了起来，然后拿出 手机 ，拍下了大屏幕上的 PPT。

“寺库是我们在中国第一次合作的电商平台，但我们对国内消费者也不了解，寺库可以帮我们把产品卖给合适的消费者。”Kitty Chu 对钛媒体记者说到。

而同样选择寺库作为国内第一家官方在线销售渠道的，还有意大利奢侈品牌 Versace（范思哲），该集团公关人员也对钛媒体记者表示，比起销售额， Versace 和寺库的合作更多带有一种试验性质，“之前听说有几个牌子在寺库上卖得不错，但我们没在这方面有太大预期，想先看看反响怎么样。”

在与范思哲达成合作后，寺库得以和范思哲门店保持同步上新，商品旁也附注“官方授权”字样。

对于范思哲来说，这种试验基于寺库体系已被验证过后的安全感。在范思哲之前，寺库已经与 Tod’s、 Roger Vivier、玛莎拉蒂、马爹利等品牌有过官方合作，而寺库方面也对范思哲做出了销售额、品牌监管、以及最关键的——用户分析数据等运营层面的贡献目标。

“数据”成为了各方汇集的核心价值点。寺库贡献数据是为了吸引更多的奢侈品牌进驻，品牌得到数据是为了指导产品及经营决策，腾讯则利用数据更称职地做好广告主。

“腾讯能学到奢侈品消费者使用互联网产品的喜好，加强对这部分人群的广告投放能力。”腾讯效果广告中心行业群总监李小轲对钛媒体记者说到。

微信朋友圈时而出现的奢侈品广告，作为广告主，他们需要为品牌方找到合适的投放人群。

尽管在人工智能与云计算突飞猛进的今天，各方对数据资源的挖掘能力只能称为“初学者”，但在奢侈品行业，这种转变已经算是难得。

踩过天猫的坑，收获了微信红利，奢侈品公司想守住最后的底线

比起奢侈品在国内偶有尝试的营销数字化，“电商化”才是奢侈品交易数据的重要源头。一般来说，奢侈品只愿意将货品开放给一些经销商或者平行渠道商，并不会直接给某个电商平台供货。因此，让他们实现线上线下打通交易更为艰难，寺库为此也花了八年时间，才逐渐赢得了奢侈品品牌的信任。

“一开始的时候，奢侈品公司一定让我们先买货，但我们想做平台，只能拒绝；后来我们想围绕一些产品做特价和寄卖，奢侈品公司也不允许；甚至有时候一张宣传海报，都需要奢侈品集团审核。”谈及过去八年与奢侈品集团的“相爱相杀”，寺库 CEO 李日学有些感慨。

但随着中国社会消费格局的变化，奢侈品公司开始学会认清现实。

2015年，83% 的奢侈品牌在中国有关店行为，其中 Prada 在中国关了16家门店，Chanel 关了11家，Burberry 关了3家。根据贝恩咨询发布的数据，2015 年中国内地线下奢侈品消费市场出现  2% 的负增长，市场规模从前一年的 1150 亿元降到1130 亿元。

线下零售业的不景气让奢侈品不得不将眼光转向线上，尤其在中国，他们幻想过也许阿里巴巴的流量能为难看的财报数字带来些惊喜，可身先士卒的 Coach 与 Burberry 很快用过来人的经验表明，理想很丰满，但现实很骨感。

Burberry 和 Coach 都在天猫开设了旗舰店，但销量均差强人意——Coach 被媒体形容为“开张5天，卖货11件”；Burberry则被曝出退货率高达 26.4%。其中 Coach 的表现更为戏剧化：2011年加入天猫（当时还叫“淘宝商城”），一个月后退出，2015 年再次入驻，一年后又从天猫消失了踪影。

此前 Coach 天猫官方旗舰店截图，如今在天猫上已找不到 Coach 旗舰店的踪迹。

尽管到目前为止，Burberry 和 Coach 都未曾对惨淡的业绩，以及与天猫的分分合合发表过观点，但种种迹象表明，两个品牌与天猫的合作尝试，并不能算一次愉快的合作经历，这也让本就小心翼翼的奢侈品公司更加谨慎。

他们也逐渐悟出一些心得：在错综复杂的中国互联网世界，指望通过电商在销售数字上得到突破实在是操之过急。而比起业绩，这些拥有百年历史的集团企业更需要爱惜自己的羽毛——贯彻全球的价格体系与品牌形象。

Coach、Michael Kors、Kate Spade 都曾因为开设过多的 Outlet （奥特劳斯）店铺导致消费者不愿意去买他们的正价产品，Chanel 也曾在去年四月调整全球价格体系，并将部分产品的中国售价降低 20%，目的正是为了让顾客乖乖在自家门店消费。

四处开张的奢侈品打折店破坏了它们原有的价格体系，消费者越来越不愿意去购买这些品牌的正价产品，转而去奥特莱斯或者工厂店买品牌折扣货。

因此，奢侈品公司绝不能容忍互联网破坏他们的品牌溢价，这也是奢侈品公司最后坚守的红线。

品牌形象则又是奢侈品公司的另一个执念，他们把线下门店开在精品百货的一楼，并佐以精致的橱窗与教养良好的服务人员，自然不能忍受线上门店与淘宝小店摆在一起，这也能解释为什么 Coach 退出天猫——哪家奢侈品公司会把门店开到沃尔玛里呢？

可这样的逻辑放在微信上却出现了例外。今年八月，Dior 在七夕期间通过公众账号和官网同步销售限定款手袋，200 多个均价在两万五千元的粉色小羊皮藤格纹包，只用了不到两天就全部售罄。

Dior 在去年七夕首次尝试在微信上售卖限量手袋，发布不到两天就全部售罄。

“和天猫的千店一面不同，微信能实现的功能更丰富，而且相关的设计样式能由奢侈品品牌方自己控制，所以天猫更像一个大卖场，微信则是一个 pop-up-store（快闪店）。”一位在奢侈品公司电商部门的从业者告诉钛媒体记者。

于是，我们接着看到了香奈儿（Chanel）将在北京举行的“巴黎在罗马”高级手工坊大秀的嘉宾邀请、秀服展示、商品购买都放在了微信上；卡地亚（Cartier）和蒂凡尼（Tiffany） 孜孜不倦地在朋友圈和 QQ 音乐开机屏投放广告；珑骧（Longchamp）还为时尚杂志编辑以及艺人经纪人提供了借取样衣的微信公众号。

“找到对的平台，奢侈品公司会非常开放，对错的平台，只会关的更死。”李日学说。

不管是 H5、公众号、或者朋友圈广告，微信的灵活、可控给了奢侈品公司安全感，他们在有限的尝试里既得到了“数字化创新”的名头，又维护了品牌形象，如果还能卖出几个手袋，那更是意外惊喜。

但你不能把以上这种尝试当作奢侈品转型的苗头。根据麦肯锡的报告，目前电商交易只占奢侈品总营业额的 6%，所以在有限的未来，想看到奢侈品作出全面拥抱互联网的姿态仍为时尚早，而所谓的数字化，更像是贵族在茶余饭后的猜字 游戏 ，游戏结束后，他们还是会板起脸孔，用俯视的姿态应对这个世界。

【来源：钛媒体   作者：苏建勋】