有赞周凯：超10万新消费品牌涌现，未来5年中国品牌将立足全球市场

“我相信通过跨境电商服务商的共同努力,未来五年内在全球主要消费市场都有中国品牌的身影。”

本文整理自5月29日,2021有赞MENLO大会·品牌出海专场上周凯的演讲。

你是否相信:

未来五年中国品牌将广泛出现在海外主要消费市场?

去年8月,我们开始启动了国际化业务,我一直在思考一个问题,这个问题叫做“你是否相信未来五年,在全球的主要消费市场都会有中国品牌的声音?”大家从情感上实际上都是很相信的,觉得中国崛起了,我们一定会产生更多引领全球的品牌。

但这是对未来的预测,我们不能感情用事,尤其对于国际化的业务而言,是非常重要的问题。因为有赞的使命:帮助重视产品和服务的商家成功。这里面最重视产品的就是品牌,他们要走向海外会碰到什么样的困难,就变成我们怎样把工作做得更好的关键因素。

所以我把大问题拆成两个问题。一是回到国内看一看,过去五年在中国,诞生了非常多的新消费品牌。有数据显示,在过去的三四年时间里,中国在消费领域产生的新品牌数量是超过10万个。为什么那么多的人开始在消费领域做品牌?背后有什么大的推动力吗?

二是如果作为中国的品牌要走向海外,现状是什么样,会碰到什么,限制的因素有哪些,会有什么困难必须要克服?如果我们能够更好的回答这个问题,我们团队基本上从解决方案的角度,也就找到了解法。

一、新消费品牌过去五年在国内涌现?

新消费品牌不断涌现,中国成最大零售试验场

刚才提到中国有那么多新消费品牌,有10万个甚至比十万个更多,但其实只有几千个品牌,大量的受到了消费者的青睐,而且很多品牌都是有赞的商家。

大家都在做一件事儿,通过内容 营销 的方式去触达消费者,很多的新品牌在思考怎样去优化整个购物旅程里面的链路触点,做好产品的改进、体验的升级,就是在做私域的运营,有幸我们服务了很多新锐品牌,希望先在他们的身上找一找,有什么样的背后原因,是能够被出海的品牌,将来到陌生的增量市场能够借鉴。

消费需求的变化:从满足基本需要,到美好生活向往

我们发现,现在的消费者产生了变化,品牌对消费者的洞察力也发生了改变。大多消费的动机都不是为了刚需,更是要“满足对美好生活的向往”。近几年,下沉市场正在消费升级,消费者不是想买得更便宜,而是想买到更好的产品。

品牌不只是信任,还是人群的聚集。品牌通过媒介的方式传递自身的价值主张,通过产品和服务连接消费者,最终产生对于品牌的信任。通过品牌所传递出来的标签化的主张,把人群聚集起来,就出现了细分人群。

产品制造:制造能力溢出,做新产品更容易

我们有最好的生产制造的产业链,有很好的网络协同,有最丰富的生产制造的能力和经验。过去的三五年,在制造领域,数字化、 科技 的进步也极大地提升了效率。还可以做柔性化供应链生产,比如说开始可以下50单或100单,这在过去都是没有的,也降低了做新产品的门槛。

数字力量:数字化带动品牌直面消费者的能力

DTC品牌,就是直面消费者,这原本就是品牌很朴素的愿望,现在数字化让它变得更容易实现。中国有全世界独一无二的DTC能力,这是品牌商梦寐以求的能力。中国用IM替代了网站,叠加了LBS、一对一、人群分组等多种核武器,构成了日渐成熟的私域 经济 基础设施。

同时我们又迎来了一个内容消费的大时代,告别了以前单一的电视剧、综艺和电影等经典样式,形成了图文、视频、直播多种媒介形态繁荣的内容生态,构建了数个全新品牌触达消费者的阵地。

场景/渠道:新媒介与新场景滋生着新消费品牌

每次新媒介和渠道的诞生都会滋生出大批新品牌。在内容消费的大时代,消费者对于购买一件东西,容易受到新的媒介影响。小红书的笔记让很多生活服务的品牌得到了爆发性的增长;直播这种更加强烈互动的转化模式,让一些品牌在这样的新渠道里面成长起来。这两件事儿同时发生,也是数字化在大量地推进新品牌跟消费者之间的关联。

内容对场景进行塑造,场景联想成为品类定义。内容对于品牌非常重要,从来没有像今天这么重要。因为内容可以不断地塑造新的消费场景,其实已经影响着一个品牌的定义了,过去要说一个品类的品牌,需要把这个品类做透,很多的时候是围绕着功能性的关联,现在大多做一个品类品牌都是围绕着一个消费场景的联想,来定义自己的品牌。

内容营销、私域运营成为品牌经营的重要能力

有赞很多的商家实践都是围绕着私域的三角,更多强调的是关于客户运营,更多强调的是我怎样能够不断的提升触达消费者的能力,跟不断的提升在单个身上的价值体现,不断的能够有手段,有能力让我的老客户去推荐更多的新客户。这件事儿非常的重要,因为他对于渠道的依赖,对于原来更加强调渠道模式的品牌,是生命力的绽放。

私域经济运营能力最关键的三个指标:

1.私域产权力:建立连接的客户数量、企业信息触达客户的能力;

2.单客价值度:单个客户全生命周期的总价值、客户的重复购买率;

3.顾客推荐率:通过老顾客推荐来拓新能力、在关联领域对顾客的影响力。

自信、有追求的品牌主理人们在引领市场

很多新的新锐品牌的主理人,他们都是跨界的,过去是设计师/市场营销的人/贸易/厂二代/海归。他们见识过非常好的消费体验,对于服务的要求也更高;他们不满足于现在的产品,为了要追求更极致的产品设计或是对于消费体验苛刻的要求,这些人正在引领着消费市场的新锐品牌。

有些人有中国文化的自信,也可以辐射一些海外的市场。他们在内心里面特别认同我们优秀的东西,把它放进了产品,用来提升服务体验,也让他们带来了更加独特的价值主张。所以,新一代的和更多品牌主理人们在引领着这个市场,这是我想聊的第一个问题,消费者在发生变化,不再只是为了刚需,更多是对美好生活的向往。

二、中国品牌做海外市场条件是否成熟?

大家都看到跨境电商特别热,好多活动都爆满,资本也非常疯狂的在追逐着跨境的企业,你是不是做出海的,你是不是做跨境的,只要是这个领域的就感兴趣,这基本上当前市场的现状。而这个现状到底意味着什么?今天我不能很好的回答,因为我也身在局中。

出海的四种参与者

机会主义:围绕着哪里是不是有流量红利,这个地方规则能不能利用一下,能快速赚钱的机会主义者,有很多,真的不少,有非常多的刚刚开始做跨境电商,或者是希望能够找到赚钱机会的卖家朋友们。

经营转型:原来可能在海外的电商平台已经有很不错的基础,比如供应链的能力;某一品类也销量显著;现在开始更多地去思考成为某一个品类渠道品牌,要不要做独立站,要不要实现DTC。

目标市场:还有一类的 创业 品牌人,他们非常了解海外消费者。了解某一地区的消费者有一些主流的需求没有更好的被满足。他想要做出一款新的产品,直接面向那个市场,直接看中这个目标市场,打算在这个市场创业。

增量市场:是指原来在中国已经有不错的基础的零售品牌,开始思考海外增量市场适不适合自己。如果出海应该选择什么样的路径,会碰到什么困难。

国内消费品牌主流市场的困境

我们先看国内消费品牌的现状。国内的消费品牌,其实基本上一直在经历这样的循环。消费者预期不断在提高,品牌努力通过更优秀、更有差异的商品打造爆款,很快就被同行跟进,所以在同一市场竞争激烈。

所以开始有更多的品牌思考,发现东南亚有很多消费需求,其实我的产品远超期望,要不要到那个市场去?发现北美的市场,变得更加在意性价比,而我的产品有价格优势,我要不要去?这都是在思考增量市场的话题,我认为很多品牌,还卡在脑袋的问题,适不适合出海,要不要出海的问题上。

优质增量市场业务的特性

1、可规模化、边际成本递减

我觉得要考虑增量市场有几个因素是非常关键的,第一个就是能不能规模化,做到边际成本递减。你的产品和服务走到海外去能不能达到这个目标,比如说更加有技术含量,能够用内容驱动整体的增长, 商业 模式相对来说也比较轻盈,可能会符合这样的条件。

2、原来用户参与度高、能快速破圈

原来国内的用户或者原来在海外的用户,能不能参与其中,能不能帮助我们新的品牌、新的业务在海外快速破圈。比如你在海外的 社交 媒体 上积累了大量的粉丝,或者以过往的消费数据加强对当地消费者的市场洞察,这都能够帮助我们在新的增量市场快速破圈。

3、能成为引领者、在细分市场制定标准

有没有机会成为引领者,成为老大,成为品类的TOP品牌?如果有机会,那它就是大机会。要么我有机会成为某一个品类的TOP品牌,要么有可能成为某一个场景里面的渠道品牌。有一些亚马逊卖家开始转型做精品,其实就是这个目标,我理解消费者,我能跟消费者互动,我要成为一个 互联网 上DTC的渠道平台。

4、非主流市场能升级为主流市场

最后一个,是更长期的也更难的,现在主要的业务都在国内,在考虑要做一个增量的市场,将来这个增量的非主流市场,有没有机会成为主流市场?甚至有没有机会比国内的业务做得更好,这可能是一个愿景,但是它的核心条件其实是我们要找到快速增长的方法,如果找到了一个增长远大于国内业务几倍或几十倍的速度,它将来就有机会。

哪些条件影响中国品牌出海?

品牌出海到底有什么限制条件在限制着?因素特别多,不同的人都有各种各样的看法,我会觉得,这四个方面是很关键的:

政策因素:商品卖往全球、品牌享誉世界,是中国崛起的力量

政策有两面,一是关于中国对出海的看法,二是你要去的海外市场政策如何。首先大家都有共识,把商品卖向全球,在全球领域里面产生更多享誉世界的中国品牌,这件事儿肯定是鼓励的,是不需要讨论的。但是消费地的政策,每个地方都不一样,大家会知道北美会有一些问题,但是其实是可以克服的,因为消费需求是大浪,如果提供更好的产品,为什么不能做?

技术创新:电子商务、内容营销是品牌出海的绝佳路径

技术创新除了自己的产品和供应链需要有技术创新做出更好的产品以外,还有一个逻辑是有没有可能通过效率更高、成本更低,还能够不断地改进产品和用户体验的方式来完成增长。

电子商务对比原来的零售模式,效率更高;内容营销是有积累的,需要不断地创造适合消费者的内容,关于技术创新其实已经具备了很好的条件。

用户需求:品质商品、优势价格、文化融入

用户需求是最难的,我们很多中国的品牌不了解海外的消费者。他们需求跟国内用户一定不一样。因为受疫情的影响,大家会发现在北美、欧洲的消费者都更加青睐品质很好、性价比高的商品。极致性价比不是便宜的劣质货,这类产品是非常受欢迎的。如果还能做到更加理解本地文化,把产品和服务更融入本地的文化,就能更好地理解消费需求。

组织能力:跨境电商产业日趋成熟,服务商支撑品牌出海

跨境电商今天最大的障碍就是人才。过去几年的发展,跨境电商整个服务商体系已经越来越成熟了,不管是物流、支付、营销各个领域都有很优秀的公司帮助大家出海。所以能够把这些重要的力量联合起来,跟品牌一起走向海外,其实是非常重要的。

是时候回答我自己,对于五年后会不会有更多的中国品牌走向海外的答案。我是相信的,而且我也看到了一点路径。在未来的时间,我绝大多数的精力都会投入于此,和我的团队一块帮大家面向海外市场,一块儿面对出海卡点碰到的问题。

最后我有一句在有赞特别流行的话送给大家,“起而行动,方能平定内心的惶恐”,谢谢各位,这是我的分享。