小米海外干翻三星苹果？三位“天降猛男”成定海神针

来源：智东西

作者 | 云鹏

编辑 | 心缘

在今年8月小米CEO雷军的第二场演讲中，他为小米下个三年定下了一个“小目标”，冲击世界第一。

如果说今年风头最盛的国内 手机 玩家，小米大概率会坐上头把交椅。虽然在国内市场仍然被OPPO和vivo压过一头，但放眼全球市场，小米冲击世界第一的脚步似乎已经拦不住了。

今年6月，小米手机单月出货量已经超过三星、 苹果 ，正式登顶，成为中国第一个月销量走到世界第一的手机品牌。

▲小米、三星、苹果全球出货市场份额走势图

而在这样耀眼的成绩背后，海外市场的高速、稳定增长似乎成为了雷军最重要的一颗定心丸。

在刚刚发布的二季度财报中，小米海外业务收入再次达到历史新高436亿元，占总营收比例接近50%，同比增幅81.6%，明显高于总营收64%的同比增长。

从2013年发力海外业务至2020年底，小米海外市场手机出货量占比已经超过了74%，接近四分之三。

在营收上，海外业务占据了小米半壁江山，而在出货上，海外市场是小米的绝对主力。

小米海外业务的江山，到底是如何打下来的？

在小米一众声量颇大的“微博高管”背后，其实还隐藏着不少默默无闻的“武林高手”，为小米拼杀出一片海外市场的广阔天地。

比如那个经常在新闻中出现的小米印度裔年轻高管马努·杰恩（Manu Kumar Jain）、偶尔财报季露脸、历任高通大中华区总裁的小米CFO王翔，还有国际运营商拓展部总经理詹姆斯·穆恩（James Munn）。

▲从左至右：马努·杰恩、王翔、詹姆斯·穆恩

深入挖掘后我发现， 小米海外市场的生命线，似乎早已暗中和他们紧密绑在了一起，而这三位老将在小米海外拓展之路上都扮演了至关重要的角色，甚至可以用“天降猛男”来形容。

一、32岁执掌小米印度，曾在咖啡馆办公，被误以为是“诈骗”

说到小米的海外业务，印度不得不提，毕竟小米一年要在印度卖出4000多万部手机，超过小米全球出货量的四分之一。

而如果说小米在印度的手机业务拓展之旅是一段传奇，那么杰恩就是这段传奇故事中的传奇人物。

想必很多人可能对这副面孔都不陌生了。

▲小米全球副总裁、小米印度业务负责人马努·杰恩

2007年，25岁、手持欧洲商学院MBA的杰恩成为了麦肯锡的一位业务经理，没错，就是那个全球闻名的国际资管巨头麦肯锡。

麦肯锡是干嘛的？简单来说，就是教公司如何做生意的公司。

五年后的2012年，杰恩创办了印度时尚电商平台JABONG，并在两年内将公司市值做到了当时的10亿美元，后来JABONG被印度本土第一大电商平台Flipkart收购。

他是印度50位最具影响力年轻人之一、《财富》全球40位40岁以下 商业 精英之一，还登上过福布斯封面；他曾与亚马逊前CEO杰夫·贝索斯畅谈、陪同小米CEO雷军与印度总理莫迪合影。

▲Linkedin上关于杰恩的部分介绍

他喜欢打拳击，还有一位漂亮的妻子，就是这样一位“人生赢家”，在2014年5月选择加入了小米。

在一次采访中杰恩说，在经营JABONG的过程中，他偶然通过一个美国作者的博客了解到了小米，那位作者说小米是“一家颠覆行业的中国 创业 公司”，他很兴奋，于是通过朋友认识了雷军。

后来当他离开JABONG时，小米联合创始人之一林斌问他是否想在手机领域做点什么，小米想在印度开设一家公司，问他是否愿意加入。杰恩认为这是个难得的机会，于是就有了后面的故事。

有热情固然重要，但在印度市场从零做一个还没人听说过的手机品牌，光有热情是不够的。

2014年的小米，在印度市场可以说是“从零起步”。

甚至一开始，杰恩一个人就是一个公司，没有办公室，没有同事，艰难时要在咖啡馆里办公。他曾回忆道，当时他需要亲自给客户倒咖啡，甚至有些客户一度以为他们是一家“诈骗公司”。

当然，这些并没有拦住杰恩。

业务发展初期，杰恩做了很多大胆的决定，比如与印度电商巨头Flipkart结为合作伙伴，通过补贴、大力度折扣引来大批顾客。

要知道，当时印度绝大部分手机销售都是走线下，很多人对杰恩的做法冷嘲热讽。

而他自己本人，对当年7月的第一场闪购活动，起初心里也是没底的。然而当7月第一场闪购活动开始的那一刻，Flipkart的服务器竟然崩溃了，因为在线参与人数达到了50万。

那一刻，杰恩说自己悬着的心终于放了下来。

与此同时，杰恩坚持打造精品的策略，不像竞争对手一年发几十款手机，小米进入印度市场初期每年只发布2-3款手机，但将每款手机都打造成了“爆款”。

2016年，红米3的成功让小米第一次成为了印度线上销量冠军， 小米在印度线上市场的领先地位也基本确立。

另外，杰恩强化了小米在印度的本土化，提供很多本土化人性服务，这一点非常重要，比如在手机中配备了双SIM卡、支持WhatsApp“应用双开”、针对印度语言众多还提供了可视化拨打功能等等。

你要说这些功能多难做吗？未必。但不可否认，小米成为了当时印度市场中的“一股清流”，只有小米做了，而且做的深入人心。

而究其背后原因，杰恩非常重视用户的反馈、小米社区的运营和 社交 媒体 的运用。

杰恩曾说，当他第一次面试见雷军的时候，雷军让他猜小米在市场 营销 上花的钱，他猜了几次都错了，最后雷军在白板上画了一个很大的“0”，雷军说他非常重视社交媒体的利用，直接就可以与用户对话。

当然，杰恩也熟悉并且紧贴印度当地政策，小米2015年开始在印度实行本土化生产，经过几年建设，目前95%印度小米手机都已经实现了本土制造，小米在印度已经有六间工厂。

▲杰恩参观小米印度工厂

对于就业的带动、对 经济 的贡献，政府和周边的居民都看在眼里。

2017年，小米成为印度线上平台的超级大牌 ，红米Note 4系列保持印度第一畅销智能手机长达10个月。

此时，杰恩也早已不是一个人坐在咖啡馆里，当年11月，小米印度公司员工已经超过300人。

▲小米印度公司团队合影

除了线上业务，线下业务也是小米手机征战印度的另一条主线。

2015年二季度，杰恩开始与印度本地的线下渠道合作。

面对线下市场，他直接抡出了“三板斧” ，首先，与大型连锁零售商之间的紧密合作；其次，精选合作伙伴，一个地方只和一两家零售商合作，要求零售商将小米作为重点；最后，大力铺设线下小米之家。

2018年，小米在印度市场的线上线下整体份额达到27%， 超越三星正式成为市场第一 。

从“0”做到第一，杰恩用了四年。他曾说，“我是一个特立独行的人，我喜欢挑战现状。”

的确，在他的带领下，小米手机在印度成功挑战并击败了三星、OPPO、vivo，小米印度业务也成为了小米核心增速发动机。

可以说， 杰恩对于印度市场的精准判断、对本地消费者需求的深入洞察和印度市场策略执行的坚决果断，都成为了小米能在印度市场四年做到第一的关键内驱力。

▲小米新品发售日，杰恩在线下门店中

二、六年走到联合创始人，助小米度过海外“至暗时刻”的男人

在小米的海外故事里，像杰恩这样的“天降猛男”也并非个例。

在小米的高管团队里，一直有个看似“不起眼”的中年男人。在雷军、林斌已经成为“大V”，赚足声量和眼球背后，他总是显得很低调。

但实际上， 小米海外业务走出曾经的生死困局，都与他密不可分。

去年4月，王翔正式成为小米首席财务官，并于四个月后，成为了小米合伙人，也就是业内所说的，小米下个十年的“联合创始人”之一。

▲小米“下一个十年联合创始人”，后排左起第三个为王翔（紧挨雷军）

关于王翔为什么加入小米，他本人并没有明确给出过答复，业内曾有不少讨论，比如认为他在高通上升的空间已经不大、海外企业对华人担任核心高管非常慎重等等。

不过从硬币的另一面来看，王翔对于小米的意义则非同一般。

对于小米来说，做产品他们是没有大问题的，在拓展海外市场的初期，产品力也是他们最不需要担心的。

真正让小米吃了大亏的，是专利。

出海初期，作为一家年轻的公司，小米专利数量积累不足一直饱受诟病，也成为小米冲击国际市场的主要障碍。初入印度市场，小米手机就因为爱立信的专利诉讼险些被全面下架。

而欧美市场一向对专利把控非常严苛，小米也就遭遇了更大挑战。

2015年底，小米新机刚刚获得美国FCC认证，便遭到专利流氓的各种专利侵权起诉，这导致美国虚拟运营商迅速下架了相关小米手机。

▲外媒对小米深陷美国专利泥潭的报道

小米在欧美市场的海外业务，遭遇了前所未有的困境。

王翔曾在1992年担任摩托罗拉中国公司经理，后来在2002年入职高通，并一路做到了高通全球高级副总裁及大中华总裁，也就是高通中国区业务的一把手。

在这些全球通信巨头企业中打拼的二十多年里，王翔对于这些欧美巨头的手段早已谙熟于心，尤其在解决专利问题方面，是一把好手，而这些， 无疑成为了小米走出专利泥潭的“救命稻草”。

2015年王翔加入小米，早期负责公司的战略合作伙伴关系，包括同海外的伙伴关系。这个角色听起来似乎不如把控“硬件”来的实，但实际上，却掌握着小米海外业务甚至是国内业务真正的“生死”。

小米需要解决与这些欧美巨头之间的专利摩擦。而一招不慎，很可能招致满盘皆输。

在王翔的领导下，小米先后与Intel、微软等购买相关的专利，也与这些企业进行专利授权合作，在高通的帮助下小米至少暂时免除了爱立信专利印度禁售的限制。

仅2016年一年，小米就提交了至少2000多份专利申请 ，这一系列操作背后，若说没有王翔曾经在高通任职中国区一把手的人脉和资源相助，我是不信的。

2017年，小米与知识产权供应商Via Licensing签订了合同，目的是为了获得该公司高级音频编码（AAC）的专利，而这则是小米公司向美国和欧洲市场迈进的关键专利门槛。

如今，王翔倒是增加了“露脸”的机会，经常在财报发布之际，以视频的形式与大家见面，讲述小米业务的最新进展。

但很少有人知道，小米这些年在海外市场的出色战绩背后， 是这个男人，填上了小米出海路上“最大的坑”。

▲王翔，图片来源：广州日报

三、30年通信行业搏杀老将助力，小米誓要搞定欧洲运营商

在解决了专利问题后， 小米要搞定欧洲市场，还需要重点搞定运营商 ，这与印度市场主打极致性价比的策略还有所不同。

虽然中国城市中的年轻人购买手机通常都会采用网购的方式，但在遥远的大洋彼岸，尤其是欧洲市场，运营商渠道出货量仍然占据了50%以上，另外线下购买占据了40%，而线上只占10%左右。

在这方面，不得不提及小米的另一位“能人”外籍高管詹姆斯·穆恩（James Munn）。

▲小米国际运营商拓展部总经理詹姆斯·穆恩

2019年10月，小米成立了国际运营商拓展部，穆恩就担任该部门的总经理，向小米国际销售部副总裁刘毅汇报。

虽然穆恩并没有像杰恩一样身披各种光环，但他的履历还是值得一提。可以说 在手机渠道拓展领域，穆恩已经做了将近30年 ，足可以称得上是一位老将。

早在1993年，穆恩就在松下电子担任高级产品经理，主要负责南非地区的手机销售、营销和分销业务；随后1997年穆恩又来到了通信巨头爱立信担任消费品总监，工作同样是手机的销售、营销和分销。

随后，穆恩担任了五年的三星电子移动业务副总裁和长达十年的高通副总裁，在高通的日子里，他主要负责建立和管理整个非洲的运营商业务。

可以说，沃达丰（Vodafone）、MTN、Orange、Telenor、Etisalat和Airtel这些知名的电信运营商，早已是穆恩的“老朋友”了。

▲欧洲主流电信运营商

在入职小米之前的一年里，穆恩还在南非最大通讯设备企业YEKANI担任COO，这期间，穆恩与不少中国的顶级供应商结成战略合作伙伴关系，获得智能手机、IT和教育产品路线图，并承包每年生产超过50万部智能手机。

可以说， 不论是做手机、卖手机，还是跟手机各类销售渠道打交道，早已是穆恩工作中的家常便饭，跟主流的欧美运营商巨头也都很熟悉。

2019年，在移动通信领域征战了26年的穆恩正式加入了小米。

在欧洲市场中，要取得与本土运营商的合作，除了手机通过运营商TA认证、投入资金购买运营商套餐服务，最重要的，是要获得这些欧洲运营商的认可和愿意合作的意愿。

“认可、愿意”谈何容易？虽然商场利益为重，但是熟人、人脉的重要性也不可忽视，这在王翔身上就多有体现。

穆恩的加入，必然让小米拓展欧洲运营商的道路走的会更加顺利一些。

根据小米财报显示，西欧运营商渠道智能手机份额已经从2020年Q4的7.4%提升至2021年Q1的11.3%，穆恩担任总经理的国际运营商拓展部，也成为了主要功臣之一。

在西欧市场中，比较有代表性的国家是法国，今年二季度，小米在法国凭借30%的出货份额成为第一，同比增速达到82%。

▲法国香榭丽舍大街上的小米旗舰店

在与法国留学的同学询问后，我也了解到，其实当地法国学生中间都知道小米这个品牌，她自己的法国朋友中就有两三个人用的是小米手机， 在这些法国年轻人看来，小米手机对学生很友好，觉得性价比很高。

而法国年轻人虽然网购和线下购物都有，但大部分法国人主要还是在电信运营商那里买手机。

可以侧面看到，小米在欧洲市场主打运营商的策略，的确取得了不错的成效。

四、小米海外市场真的可以高枕无忧了吗？

在小米财报境外收入的表格下方，特别有一行字写道，境外收入主要来自印度和欧洲。可以看到，印度和欧洲已经成为当下小米在海外最重要的两块战场。

▲小米2021年第二季度财报

印度和欧洲市场二季度出货量分别达到了950万部和1270万部。而在印度和欧洲市场，小米不仅力压三星销量登顶，销量占比接近30%，同比增速也均超过了70%。

实际上，除了欧洲和印度，很多 新兴市场也是小米后续发力的重点 ，比如拉美市场、东南亚市场、中东市场等等。

今年二季度，拉美市场出货同比增长超过300%，排名前三。在东南亚市场中，小米印尼市场出货份额达到了28.2%，排名第一。

不仅是杰恩、王翔、穆恩，在他们之外，小米国际业务还有一众“精兵强将”，小米甚至为每个重点国家或地区市场都配备了一名区域总经理。

虽然目前印度和欧洲市场，已经成为小米海外业务拓展的两个标杆。但小米海外业务目前面临的挑战，却也一点不少。

首先最明显的，就是 来自国内同行的竞争 ，OPPO、vivo都在加码布局印度市场，OPPO近日还在印度建立了相机实验室，其子品牌realme也凭借“性价比”在印度市场冲到了第四名，出货份额来到了14%。

除了国内厂商， 印度本土电信巨头也坐不住了 ，2020年7月，印度信实工业集团旗下的Jio Platforms宣布与谷歌联合研发低端安卓手机。

虽然印度本土巨头即将推出的“百元机”暂时还无法威胁到小米的现有市场，但后续是否会更进一步，向上抢占更多智能手机市场，还是个未知数。

另一方面， 小米在海外市场冲击高端也将面临诸多挑战。

曾经小米在海外市场都是以红米手机为主，主打性价，但是进入西欧等市场后，产品也势必要做出调整，毕竟欧洲手机均价已经来到了将近2800元人民币，目前旗舰小米11系列都已经陆续开始在印度和欧洲市场开售。

▲目前亚马逊上热销的小米手机

但是在海外高端市场，三星、苹果、一加等品牌已经牢牢把控多年，小米短时间内仍然难以撼动，尤其是在以运营商为主导的欧美市场。

一位在德国留学的同学告诉我，在德国的中小型城市，小米一般都没有单独柜台，但是华为、苹果有。

这里手机的销售，主要靠运营商卖套餐，顺带卖手机，活动很多。但是运营商的套餐都很贵，像沃达丰这种运营商，一个月40欧元的套餐可能也就只有小几十G流量。 “所以很少有人会为了小米手机去买运营商一个月三四十欧的套餐。”

这也侧面反映出，在这些市场中，人们对小米的印象仍然停留在“性价比”、中低端的层面，小米想打入主力市场，仍需时间。

但无论如何，手机冲击高端市场都是小米的核心战略之一，根据小米财报，2021年二季度，中国大陆地区人民币3000元或以上及境外300欧元或以上智能手机出货量已经超过1200万部，超过2020年全年的1000万部。

小米海外市场的高端化之路，已是必然，而正面硬刚三星、苹果，也是必然。

除此之外，面对愈发充满不确定性的国际市场， 大国之间的政治博弈也愈发深度地开始影响 科技 产业。

美国对小米也是蠢蠢欲动，此前美国国防部曾想借“小米涉军”的理由将小米列入黑名单，最后由于理由过于“荒唐”与小米达成和解，小米也被移除了黑名单。

▲美国国防部将小米移出所谓“涉军黑名单”

可以说，虽然印度和欧洲市场已经基本拿下，但北美作为全球第三大手机市场，对小米来说仍然是一块非常难啃的硬骨头。

结语：“天降猛男”之后，海外市场能否成小米“定海神针”？

在小米海外业务取得节节胜利的背后，我们看到了三位“天降猛男”在默默为小米“打江山”，而他们共同的特点就是在各大外国科技巨头企业中担任过要职，或者承担过关键业务的拓展。

他们不论是处理巨头企业之间的关系，还是与海外运营商谈生意，都更加擅长，甚至游刃有余。而这些人偏偏又比较低调，成为了小米一把把隐藏的“利剑”。而在他们之外，还有来自国内外的精兵强将也在不断壮大小米海外业务团队。

不得不说，雷军在用人上，拿的很准。

小米、OPPO、vivo、荣耀都定位是全球企业，在全球市场的拓展中，小米走在了前面，但这种优势能否继续保持，小米能否啃下更多海外市场硬骨头，值得进一步观察。

但毫无疑问的是，海外市场已经成为所有手机厂商不容忽视的一块大蛋糕，海外市场能否成为小米冲击全球第一的“定海神针”，将显得尤为重要。