中移动咪咕首秀世界杯，表现“瞎眼”仍难当大任

世界杯期间，此前一直默默无闻的咪咕火了一把。

世界杯开幕式当天，也就是 6 月 14 日，咪咕视频在 APP 视频下载量排行榜中排名迅速攀升至前三名。不过 " 好景不长 "。直播当晚，咪咕视频就 " 挂了 "，有网友吐槽看了一晚上马赛克，还有网友因为交了好几次会员费就是看不了视频而愤怒。

直播第二天，咪咕采取紧急补救措施，情况有所好转。正当咪咕准备庆贺次日 APP 存留量保持了稳定的基数时，下午咪咕又一次六个频道全部断线，并且根本听不清楚解说词。同时，咪咕宣传的所谓 1080P 画质，也遭到一大批网友质疑，因为和优酷高清的画面比起来，咪咕的画质根本看不清楚人和球，连球员数字号码都傻傻分不清楚。

此外，延时、卡顿等糟糕的用户体验连带着华为云和阿里云也跟着蹭了一把热度。华为云、阿里云纷纷辟谣不是自己不行。

扎眼背后，投入与产出不成比例

这一次算是咪咕的 " 首秀 "，直接与央视合作参与直播国际大型体育项目，中移动对咪咕有多重视？一位中移动总公司员工向记者透露，中移动近期暂停推进其他项目，各地省公司均下达了任务，世界杯期间全力向市场推广咪咕视频。不过该员工同时表示，由于直播首日、次日效果均不理想，之前地推效果太好反而让咪咕直播 " 事故 " 覆盖面更大了。

根据天眼查显示，咪咕全称咪咕文化 科技 有限公司，是中移动面向移动 互联网 领域设立的，负责数字内容领域产品提供、运营、服务一体化的专业子公司。中国移动通信有限公司持股 100%，认缴出资额为 70 万人民币。一位中移动的员工对记者表示，咪咕相当于中移动的 " 亲生儿子 "。

可以说，咪咕是中移动向互联网以及数字化转型一枚重要的棋子，2015 年 1 月，咪咕科技文化公司在京正式挂牌成立。咪咕整合了原来中移动下属的五大内容基地，即音乐、阅读、 游戏 、动漫、视频。通过改造市场化结算机制运作内容和应用，向公司化方向转型。

按照当时的计划， 新媒体 公司注资资金为 104 亿元，分三年拨付，2015 年注资资金 71 亿元。一位行业人士曾说，咪咕公司从诞生的那一刻就占尽了各类优势资源，是含着金汤勺出生的 " 新星 "。

如今三年已经过去，当时巨额的投入效果怎样呢？根据 2017 年《互联网周刊》&eNet 研究院的 APP 排行榜显示，在线视频中，爱奇艺、腾讯视频、优酷分列前三名，咪咕视频排名不在前十名以内；在在线音乐中，酷狗音乐、QQ 音乐、酷我音乐、网易云音乐分列前四位，咪咕音乐排名第九；阅读类 APP 中，掌阅、QQ 阅读、书旗小说分列前三名，咪咕阅读排名第四。

来自极光大数据 2018 Q1 的数据显示，在线视频中，排名前三的分别是腾讯视频，占 45.9%，3 月渗透率达 45.9%，DUA 均值达 1.14 亿；爱奇艺，占 43.6%，渗透率 43.6%，DUA 均值达 8760 万；优酷，28.8%。而咪咕视频排名第九，占有率 1.8%。在音乐 APP 中，酷狗、QQ 音乐排名前两位，占有率分别为 32.8%、25.9%，前十名未见咪咕音乐身影。

其中，从 2017 年 5 月到 2018 年 5 月，和腾讯视频（渗透率 46.0%）、爱奇艺（43.6%）、优酷（29.3%）不断攀升的渗透率相比，咪咕视频的渗透率恒定维持在 2.3% 上下。在用户性别分布方面，腾讯（男 50.2%，女 49.8%）、爱奇艺（男 49.0%，女 51.0%）、优酷（男 48.2%，女 51.8%）男女比例相近，几乎接近 1:1，而咪咕视频男性用户明显高于女性用户，男性用户占比 60.6%。女性用户 39.4%。在年龄层分布上，腾讯视频、爱奇艺、优酷差距不大，而咪咕视频在各个年龄段用户均不高，而大于等于 46 岁的用户是其他视频的十倍以上，36-45 岁用户占比是其他在线视频的两倍。同样，和掌阅、QQ 阅读等 APP 相比，咪咕阅读渗透率大幅度下滑，仅仅为 2.2％上下。

从上面的数据可以看出，没有存在感是咪咕系在市场上最大的特点。互联网领域有一个著名的第一第二法则，也就是说排名第一、第二位的企业占据了绝大部分的市场份额，而第三名份额往往不到 10%。所以说，对于连前十名都没有进去的企业来说，无论是市场占有率还是未来的发展空间都意味着相当有限。

" 中移动从资源、钱、渠道、宣传等方面都为咪咕配置齐全了，结果还是做不好 "，" 咪咕很烧钱，没有互联网基因，目前来看根本不知道怎么经营。" 一位中移动总公司经理对记者说。

早在移动互联网时代初期 2007 年，中移动就曾想用飞信作为其搭乘移动互联网快车的通行证。结果起了个大早，赶了趟晚集，王牌变成了烫手山芋。2010 年飞信注册用户曾高达 5 亿，活跃用户接近 1 亿。2011 年腾讯公司推出 微信 之后，没有 社交 属性，产品封闭的飞信从一路高歌变为一落千丈。面对来者不善的微信，当时飞信 UI 的外包公司神州泰岳相关负责人接受 媒体 采访时表示，微信对飞信的冲击是一种很直观的体现，但是我们不认为这是一种冲击，而是整个 RM 流媒体视频文件格式的升级。

一位中移动经理对记者说，飞信的失败是典型的国企转型失败案例。由于舍不得放弃短信业务，导致飞信没有及时抓住用户粘性，脱离了主流市场。关键是飞信是一个单一产品，咪咕是多公司体系。现在咪咕走在了一个十字路口，还不能提前断定咪咕系完全没有成功的可能性。

不过，现实可能更加骨感。

竞品围攻，差异化之路难觅

单就在线视频而言，市场上的产品 商业 模式无外乎两种，一种是像腾讯视频、爱奇艺、优酷这样的，依靠广告、会员实现盈利的互联网企业，另一种就是运营商旗下的视频业务，依靠流量转化。

而运营商的视频模式和互联网公司有着本质区别，两者的 " 流量经营 " 属于两种不同的概念。比如，爱奇艺、优酷需要直接在产品上实现盈利，具体从用户数据、会员、广告三个方面。中移动的咪咕核心目标在于从通信用户数量以及流量方面，附加点更多，更关注于中移动自身的用户对咪咕的使用率是多少，使用咪咕的用户以及保有用户对于移动流量业务的拉升有多少。与互联网公司纯粹关注 APP 下载用户进而经营用户流量，精细化用户数据是两种不同的方向和路径。

一位从业人士向记者透露，咪咕无论是收入结构还是经营理念和市场化运营的视频 APP 差距相当明显。一方面，体制不够灵活；另一方面，咪咕的核算机制并不是一个真正的市场化行为。

由于运营商自身话费套餐设计的极度复杂性，计算标准不透明、不清晰，用户在使用运营商旗下的 APP 时难免先入为主。咪咕之前用户数量较小，问题并不凸显。世界杯期间用户几何式增长，原来不显著的问题，会成倍放大。

一位视频用户向记者反馈，自己是球迷，世界杯期间本来想试用一下咪咕。结果下载了 APP，登陆上去连世界杯的界面都看不明白，和同类 APP 相比产品差距太大，收费也比较高。另一位用户说，用在线视频看世界杯，根本不会考虑使用咪咕。最近自己在用央视出品的央视影音，全频道全部免费，没有广告的同时画面还相当清晰、流畅。自己是联通用户，在使用自己的流量看视频时，联通还能针对性的免流量看视频。

面对市场上众多的在线视频 APP，视频网站的差异化竞争主要集中在两个重要方面，一是需要依靠良好的用户体验度，二是需要强大的内容运营能力。

美国著名的流媒体视频服务网站 Netflix（网飞）公司，正是通过巨大的原创内容投入成为流量平台的巨无霸。早在 2013 年 Netflix 就开始自己制作节目，出品了红极一时的《纸牌屋》、《女子监狱》，市场占有率一度超过老牌有线电视 HBO。Netflix 首席执行官曾放话，" 我们的目标是在 HBO 变成 Netflix 之前，我们先变成 HBO！ "。Netflix 还通过大数据反作用于用户，其智能系统能够分析出用户喜欢的题材、演员、导演等等，从而使得影视题材制作选题的范围更加精确。

与竞品内容结构上的差异，以及 " 优选内容 + 订阅收入 " 精细化无广告的商业模式，让 Netflix 完成了从电影 DVD 租赁服务商到流媒体商的蜕变。而国内在线视频市场受限于用户使用习惯、商业模式以及内容创作的瓶颈，咪咕从同类产品中脱颖而出并不容易。

一位行业观察员告诉记者，运营商转型互联网业务的关键在于做好内容运营，美国第二大电信运营商 AT&T 斥资 854 亿美元收购时代华纳对抗 "FANG"（Facebook、亚马逊、Netflix、Google）就是一个典型的案例。时代华纳旗下拥有有线电视频道 HBO、CNN 新闻网络、电影公司华纳兄弟等其它优质媒体资产。运营商 AT&T 不但弥补了自身的不足，同时顺应了潮流的发展。

持续热度待考，运营商需要 " 破坏性创新 "

哈佛商学院教授克莱顿・克里斯坦森在 " 创新三部曲 " 中曾提出，企业不止需要维持性创新更需要破坏性创新，破坏性创新是利用相对简单、便宜的方式创造出新的产品满足未来市场，替代现有市场已建立起来的增长路径。同时，对于企业来说业务持续的增长至关重要。

受助于世界杯顶级 IP 的影响力，咪咕用户量在短期内得到大幅度增长，不过世界杯过后这种热度能持续多久恐怕不能过于乐观。

近几年，互联网等 OTT 企业的分流让运营商沦为 " 管道 "，随着 5G 的到来，" 管道化 " 趋势将会进一步加剧变化，运营商传统语音、短信业务整体下滑。" 不甘心 " 成为 " 附属 "，是运营商一直和互联网公司 " 试水 " 合作或者直接参与互联网产品的原因之一，然而 " 运营商没有互联网基因 " 已经成为大众的思维定势。

一位中移动员工说，运营商做互联网业务总是让人感觉动作是 " 变形 " 的，因为它很多新业务的设计都是围绕怎样吸引用户多花钱打电话，多用流量。没有从单纯意义上的做产品为出发点，比如早期中移动推出的 MM 商城，采用积分兑换的方式，最后成为鸡肋。

运营商不但面对互联网企业的冲击，同时还有来自于三大运营商之间的同业竞争。2016 年底，中国联通和腾讯合作推出了 " 联通大王卡 "，联通大王卡使用腾讯所有的 APP 均免流量。借助腾讯消费级的细分数据，联通的网络利用率得到了很大的提升。中国移动、中国电信也相继推出了阿里宝卡、蚂蚁红包卡，不过两者从市场反应来看均不太成功。

2017 年上半年，联通大王卡给中国移动传统业务带来了很大的影响，中国移动很大一部分年轻、通话流量费用高的用户群流失到了中国联通。而到了 2017 年下半年，大王卡业务盈利不能支撑、扩容、维护网络，特别是在人口密集的地区，联通已经开始淡化大王卡的宣传。可见，新业务生命周期短暂，互联网业务 " 虎头蛇尾 " 成为运营商的共性。

" 对于中移动而言，最核心的业务在于网络能力。做互联网业务时，一定要抓住自己传统业务最基本的优势。运营商做上百个不同业务不是自身的长处，因为它的体制、人才结构均不适合做太多新业务。无论是中移动还是其他电信运营商，转型其他行业的机会不是很大。" 通信专家项立刚说。

一位中国移动内部人士对记者说，目前对咪咕而言，没有创新是一方面，更重要的是企业机制问题。如果咪咕像其他互联网企业一样独立运营，" 单飞 " 发展可能会在激烈的竞争中快速死掉。如果像现在这样，在中移动的庇护下发展，保护起来，就像温室中的花朵，看起来很美。实际上，在中移动庞大的体系下也很难有所作为，世界杯过后热度恐怕不能维持太久。这是一个两难的抉择。

来源：蓝鲸财经