欧睿国际14连冠！海尔打造中国企业全球化样本

提到全球化你会想到什么？

这些年可以明显感觉到，在谈及此类话题的时候，有越来越多的中国企业涌入到大家的视线中来。而且，有些企业已经走上了世界舞台的中央，堪称全球化的国际优秀样板。

1月6日，世界权威调研机构欧睿国际公布的数据就带来了一个消息：2022年，海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，实现了全球14连冠。与此同时，海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜也继续保持全球第一，其中海尔冰箱已经连续15年全球第一。

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虽是一条难路，却更是一条远路

回看中国品牌的出海大潮，是伴随着市场 经济 到来的。

上世纪90年代，外资大举进入中国，全球第四次产业大转移开始狂飙猛进。尤其是2001年，中国加入WTO后，中国取代日本成为了全球代工厂。

一个很重要的原因是，彼时大多企业采用的是OEM代工出海创汇模式，不用承受风险、收入稳定，缺点是没有核心技术。

在彼时的条件下，代工模式也成为了许多企业的首选，中国的廉价劳动力优势，也由此嵌入全球分工体系。这类企业也是人们对全球化的最初理解。

但与此同时，有一些企业敏锐地意识到，代工贴牌做的永远是别人的牌子，销量再好、品质再好也是在给国外品牌打工。为了让中国品牌站上世界舞台，一部分企业选了一条最难的路——“出海创牌”。

海尔智家正是其中之一。上世纪90年代，这家企业正式开启了国际化战略。为了摆脱代工的命运，海尔智家坚持研发、制造、 营销 “三位一体”的本土化布局，为突破外资技术封锁做出了极大的努力。

但也正因海尔智家做的是“当地生意”，把欧洲生产的产品卖给欧洲人，把美国市场需求交由美国人解决，不仅克服了能源、运输、原材料价格变动带来的压力，还能更集中地做好本土化售后。

这种经年累月的技术积淀，让企业脱离了传统的劳动密集型生存之路，走上一条创新驱动赛道。

多年来，海尔智家通过并购和自身建设构筑了囊括研发、采购、生产制造、销售等多环节的全球化运营体系。时至今日，他们在全球拥有33个工业园、133个制造中心、108个营销中心，建立起23万+销售网点，收获了全球10亿用户家庭。

这一点同样反映在业绩上。财报显示，2022年海尔智家前三季度海外营收同比增长8.7%，盈利能力提升明显。

2022年前11个月， 家电 出口数量同比下滑的背景下，海尔智家却在全球市场实现高速增长。在欧洲，家电市场销量下降8.8%，海尔销量逆势增长4.2%；在澳洲，海尔智家双品牌已连续3年倍速于行业增长，高端增长超30%；在日本，行业销额增速缓慢，海尔智家双品牌增速远超行业8倍多；在泰国，面对行业整体下滑趋势，海尔智家逆势增长15%，成为市场TOP3。

如今，海尔智家的海外业务已成为其业绩增长的重要引擎，当初“先难后易”的道路也变成了通途。

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全球化的密码

在研究中国企业的全球化课题中，笔者发现了一个有意思的现象。

一谈到中国企业的全球化，很多人情不自禁地联想到华为、阿里、小米等电子或 互联网 企业。但实际上，在家用电器领域，中国企业的全球化同样发展得很早，很出彩。

早在2020年，就有权威机构的数据显示，中国白色家电制造量占全球56%，中国品牌白色家电在海外市场占有率约为8.9%，其中海尔贡献率约为71%。换句话说——

中国每在国外卖出10台自主品牌的家电，海尔就占了7台。

时至今日，这个数据恐怕更高、资料显示，如今海尔智家海外收入自主品牌占比达到近100%。而且海尔智家的自有品牌在全球主要地区份额均为前五，全球家电巨头中仅此一家。

这不禁让人感到好奇，整个行业里，诸多品牌都进行过全球化探索，为什么海尔智家能脱颖而出？在笔者看来，主要有两大原因。

第一，是“在全球”的国际视野和超前布局。

海尔智家是中国最先尝试全球化创牌的企业之一，在行业普遍贴牌创汇的时候，他们坚持出海自主创牌。

在海尔智家看来，全球化不是简单的商品出口，而是为不同的市场创造不同的本土品牌。所以这些年来，海尔智家在美国有GEA，在新西兰有Fisher&Paykel，在日本有AQUA，在意大利有Candy……真正的全球化，就是这种品牌生态的全球化。在建立全球高端品牌集群的过程中，海尔智家还锻造了成本、创新、品控、营销等全方位的能力。

第二，是“为全球”量身定制的差异化方案。

在俄罗斯，海尔智家针对当地用户的食材分储特点和加餐习惯，专门研发了大容量的2米高冰箱；

在印度，海尔智家将大容积的冷藏室设计在冰箱上层，用户每天至少减少15次弯腰；

在中东，根据气候特点与用户需求，海尔智家制造出耐60度高温、25M超远距离送风的“热带空调”、“停电100小时不化冻的冷柜”等特色产品；

甚至于，海尔智家还曾专为村镇用户研发了能“洗地瓜”的洗衣机……

你也许很难想象，家用电器竟能实现如此精细化的定制。而这背后，极其考验品牌的供应链能力。在笔者看来，一个全球化企业要成功，走向全球是基础，能够真正为用户考虑才是核心。

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饮下数字时代的“头啖汤”

一个企业要走好全球化之路，离不开产品和战略，更离不开趋势。

笔者在研究中发现，如今行业至少有两个趋势已经显露。

一个是场景化。随着人均可支配收入的持续增长、家电保有量的进一步提升，要求产品质量的前提下，消费者对家电的品质和套系化，有了更大的需求。家里有了冰箱，就想着搞个风格一致的空调、洗衣机和智能电视，最好还能形成互动的生态。

另一个是数字化。截至2021年，中国数字经济规模已经达到45.5万亿元，占国内生产总值比重为39.8％，数字经济已成为推动中国经济增长的主引擎之一。主动拥抱数字 科技 ，已经成为所有企业的一道必答题。

在这两大趋势上，海尔智家也已走出了一条自己的路。

2020年，在同行仍沉迷硬件单品进化之时，海尔智家推出了三翼鸟，从原来的“卖单品”升级为“卖场景”。

三翼鸟并非提供单纯的智能产品，而是通过与装修、建材、卫浴等家装企业合作，共同为用户打造完整、个性化的一站式定制场景解决方案，大大提升了居家体验、延长了服务链条、开拓了方案丰富性。

例如，在三翼鸟的智慧卧室，空调温度和空气都是最舒适的。在智慧浴室，智慧热水器提供矿泉养肤方案，在家就能享受泡温泉的感觉……

而这种智慧场景体验背后，是生态在支撑。时至今日，海尔智家已经搭建起食联网、衣联网、空气网、水联网、娱联网等开放生态圈，打造了覆盖用户衣、食、住、娱各类需求的行业最大智慧家庭场景生态。

数据显示，如今全国共有1600多家三翼鸟体验店，服务着238个地市级的用户。2023年，三翼鸟更将整体布局3300+智慧生活体验馆，覆盖304个核心城市，1500个核心建材商圈。

与此同时，海尔智家多年前就开始了数字化探索。早在2012年，海尔智家就实现了用户的数字化管理，2014年实现了客户经营的数字化，2018年实现了员工的数字化。

而今，海尔智家已经拥有数字化研发、数字化精益制造、数字化营销、数字化质量、数字化物流、数字化服务等一系列数字化平台，建立起平台化设计、智能化制造、网络化协同、个性化定制、服务化延伸、数字化管理的全流程运营体系。

就在2022年11月，海尔智家入围国家首批“数字领航”企业，且居榜首，成为数字领航企业标杆。通过数字化，海尔智家实现了“人货场”的重构，进一步降本增效，还提升了消费者的体验。

不难想象，在即将到来的数字时代，能率先完成场景化和数字化的家居企业，大概率能在未来的全球化上拔得头筹，饮下“头啖汤”。

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尾声

在全球化的进程中，品牌基本上会经历三个阶段——

品牌扩张：基本完成全球化布局。

资源整合：体量不断增长，研发、产品、渠道等资源逐渐整合。

深度协同：全球协同，带动收入与盈利齐增，进入正循环。

近20年的布局之后，以海尔智家为代表的品牌已经来到了深度协同阶段。如果放到20多年前的环境来看，出海创牌无疑是一条冒险之路。但从现在看，海尔智家做到了，他把一条原本很难的路走通了。

纵观过往，无论是出海创牌、创立高端品牌卡萨帝，还是创立场景品牌三翼鸟，海尔智家似乎一直在选择做“更难”的事。也许正如那句话所说——

路虽远，行则将至；事虽难，做则必成。