苏宁花式玩“捉妖”大法 电商品牌IP化已是大势所趋

2月10日下午，梁朝伟携《捉妖记2》主创团队空降苏宁总部食堂，突袭员工百人宴。影帝送餐、零距离接触偶像、戏精员工现场示爱……一系列娱乐性事件，让苏宁与《捉妖记2》的IP合作瞬时成为行业焦点。

《捉妖记2》尚未上映，联合 营销 与授权合作的品牌已经将近60个，仅授权费就达到千万量级。多个品牌与电影的联动，使《捉妖记2》以预售票房1亿的成绩领跑贺岁档，IP营销之战一触即发。

梁朝伟突袭苏宁总部

走太急的娱乐营销，27年沉浮后渐趋理性

娱乐营销是借助娱乐活动，通过各种形式与消费者建立情感联系，实现互动，将娱乐因素融于产品或服务，从而达到销售产品、建立客户忠诚度的营销方式。

1991年，冯小刚的室内情景喜剧《编辑部的故事》成为中国内地第一个广告植入，这无形中点燃了国内影视作品植入广告的导火索。1999年，中国银行在新春档电影《没完没了》中结合影片情节、人物动向的多次露出，成功开创了电影广告植入的先河。

2010年，同为冯小刚执导的《唐山大地震》，广告植入费高达1亿。在严肃题材电影进行广告植入的过度频繁，使大众开始不得不正视娱乐营销的合理化。

《唐山大地震》剧照

2013年，韩剧《来自星星的你》热播，明星同款与专家分析种草前后台结合的形式，开启了电视剧广告软性植入的热潮。2014年，马东在《奇葩说》中颇具特色的广告口播，使甚嚣尘上的品牌植入模式开始走向内容创新。

2018年开年，苏宁巧妙植入《恋爱先生》，在剧情连带的基础上，通过情绪营销、新增代言人、红包跨屏等一系列后期多样化营销玩法，使娱乐营销形式开始突破线上剧情的有限展示，迈向多元化。同年1月末，《捉妖记2》胡巴与苏宁吉祥物苏格拉宁正式牵手，平面、影视、舞蹈、音乐、影院的多资源整合，使内容营销提升到了战略层面。娱乐营销经过27年的沉浮，开始趋于理性。

事实上，如果用娱乐营销的严格定义来衡量目前大部分品牌的市场营销，那些铺天盖地的冠名赞助，只是媒介投放的另一种形式。品牌单向嫁接娱乐化装饰，核心是挂靠强势的节目或内容，以此赢得超出平均 媒体 投放的关注度。

关注度、影响力与购买力之间的具体转化，却需要依靠真正的资源推动与整合营销。

电商品牌IP化已是大势所趋

与日韩等娱乐强国相比，中国在娱乐营销方面正处于粗放向精细转变的过渡期，娱乐营销手段开始面向不同的细分行业，旅游观光、互动娱乐、电商品牌等多行业融合发展，娱乐内容的 商业 价值逐渐被放大。瞬间注意力 经济 下的暴利收益渲染了娱乐营销众声喧哗，良莠不齐的复杂环境。

据悉，此次除却媒体合作，《捉妖记2》联合营销与授权合作的品牌将近60个，基于授权金与销售分账的合作模式，前期授权金超过千万。纵观《捉妖记2》的品牌合作，其中不乏苏宁、58同城等大客户，也有麦当劳、爱丽丝珠宝等垂直领域的知名品牌。

苏宁易购品牌负责人表示，苏宁此次得到《捉妖记2》的授权，包括胡巴形象、广告元素、延展TVC资源等，投放媒介涉及线上苏宁易购站内、线下苏宁自有门店、影院及广场等。

当流量红利逐渐消失，品牌化运营成为电商的必行之路。随着公众对 互联网 环境的适应与 金融 系统的逐步完善，电商行为全民化，电商流量分散化的特征越来越明显。在短期内，与大众用户的电商需求产生深度共鸣，提高浏览与交易的转化率，是各大电商品牌思考的关键。影视剧、综艺等融合明星叠加效应与电视、网站等媒体平台的强大资源后所具备的天然全民属性，决定了娱乐营销与电商的结合的必然性。精准定位后，营销价值最大化呈现成为关键。

经过电商品牌的娱乐化和全民化，电商实质上已经自成IP。企业文化的潜在影响、现有产业资源的融合与电商平台用户形成的强大社群，强化了电商IP所具有的人格魅力。供应链的壮大和品牌营销的良好运用，与IP影响力和社群影响力的拓展形成良性循环，使单次营销实现品牌、IP、社群多业务宣传。

电商品牌IP化已然成为大势所趋。

2017年，苏宁推出自己的吉祥物苏格拉宁，并在自身重大活动与各类品牌合作中进行强势绑定，亦是想让电商IP营销具象化。苏格拉宁与胡巴CP绑定人设的塑造，使苏宁萌宠的形象更为深入人心。苏格拉宁与胡巴自有的粉丝群体容易形成交互作用，实现粉丝的深度拓展与快速转化，在社群方面提升电商品牌的用户黏度，让品牌与消费者在情感、组织等多方面建立强联系。

由此，苏宁与《捉妖记2》合作的首次亮相得以在一众品牌中率先脱颖而出。

IP 到SIP需要打破营销泡沫

2015年，中国版权市场整体价格持续走高，天价IP不断涌现。同年，Super IP的概念被提出。其核心逻辑是通过互联网渠道，呈几何级放大粉丝的商业价值。在具备大量可扩散并形成病毒传播的粉丝基础后，进行SIP的核心部分，即衍生品产业链的拓展，包括影视剧、 游戏 等整合多个产业、多家企业的重大项目的开发，使每个系列与相应产品具有独立变现的能力。

苏宁与《捉妖记2》合作的背后是苏宁生态联动效应的凸显。包括以苏宁影城排片、路演、美陈为主的阵地营销；苏宁文创、苏宁易购和抖音联合的魔性歌曲与舞步传播；苏宁易购、苏宁金融联合开发的线上膨胀红包玩法等等，其中还包括线下各大区门店矩阵的运用。

这种连续的社会化活动运营，不仅仅要求品牌具有充分媒体运作经验，还必须具有真正的娱乐内容再开发能力。真正的娱乐营销应当是以娱乐性信息的易传播特性为切入口，拉近与消费者之间的距离，并不断创造新的娱乐内容，形成品牌与新旧消费者的情感关联。

借势娱乐进行推广内容自生产，通过强大的渠道覆盖和品牌终端推动力进行深化。苏宁营销整套组合拳的出击，实质在于创造出属于品牌的文化SIP，与《捉妖记2》的合作显然仅是开端而已。