国美在线猛虎下山，618或成电商变盘拐点

六月临近，电商大促又开始热闹起来。不过今年618似乎没有了往年的大战气氛，京东将618的主题定为“品质狂欢节”，联手众多明星大谈品质生活；天猫的主题锁定为“粉丝趴”，和愤怒的小鸟、芭比娃娃等IP玩起了粉丝 经济 ，都走起了“高大上”的路线。

直到国美在线的亮相，情况才起了变化。5月26日，《南方都市报》刊登国美在线CEO李俊涛的拳击大片，并配以文字：618比价日，不说话，只比价。由此，618电商大战的硝烟重新点燃。

 

 

三炮齐发，国美在线将比价进行到底

比价并不是一个新事物，事实上在往年也频繁被国美在线和其他电商使用。但今年618国美在线的比价却有着很多新的看点，不仅一下子推出了三大比价工具，而且招招都是针对自己的老对手京东。

三 大比价工具，每一招都是杀机四伏。第一招是聪明购升级改版，用户将鼠标放到商品上就可以显示出比京东低多少，用户还能通过搜索框搜索、页面对比等方式与京 东进行比价；第二招是在国美在线首页开通“天天比价”频道，为用户提供更直观的商品比价列表，方便用户选择；第三招是开通议价功能，用户如果发现商品价格 比京东贵，可以在页面与在线客服请求议价。国美在线调价员会及时进行调价，并根据与消费者协商结果补贴现金券，还能够代客下单。

今年618 的国美在线网站，直接就变成了一个比价网站。用户不用再在各种第三方比价网站跳来跳去，直接到国美在线就能看到其他网站的价格，方便比价、即时下单。在比 价上，国美在线不仅有干货，而且也不乏噱头。例如，国美在线宣布拿出百万资金，在全国范围内公开招募1000名比价师，帮助用户比价；又比如，国美在线还 推出贵就三倍赔的活动，即消费者如果发现国美在线有比对手贵的产品，国美在线会赔给用户三倍差价。这些不仅对用户极具吸引力，而且也很有 互联网 思维，相当 于是让更多的人参与进来，帮助国美在线传播低价的口碑。

三强相争，一场关于增长的攻防战

屁股决定脑袋，境况决定战略。618这个年度重要的电商大促，各种电商的战略差异也反映出目前的境况。阿里和京东都在美国上市，最近在资本市场日子都不太好过，或许是受到中概股集体低迷的影响，也或者是自身价值重估，两个电商巨头的股价都受到承压。

事实上，看一下两者Q1的财报，可以看到他们在增长到一定的规模后开始放缓。阿里Q1的电商GMV同比增长24%；京东Q1的电商GMV同比增长55%，是阿里的两倍以上，但相比去年也下滑到低点。

相 比之下，国美在线却持续飙升。国美电器Q1的财报显示，国美在线的交易额同比强劲增长105.3%，其中移动端交易额同比提升245.5%，移动端交易额 占在线交易额比例高达63.4%。国美在线自营部分的销售收入同比增长91.6%，在线通讯品类销售额同比增长超过200%。同时，除了发展自营之外，国 美在线也在加速扩张其平台业务，在近日举行的开放平台招商大会上，国美在线抛出“三年不涨点”、“每年投入10亿推广费”等吸引商户入驻。

 

由 此，618大促各大电商采取不同的策略就比较容易理解了。阿里和京东是守，大谈品质和IP；国美在线是攻，祭出零售业屡试不爽的价格法宝，加速追赶。另 外，我觉得上市这个事情也是个双刃剑，上市之后 投资 人就需要看财报，真刀实枪的打价格战就需要掂量一下，相反如果不上市的话，竞争的空间就会灵活很多。这 种情况下，提出三年后独立上市的国美在线显然有着比价的底气，以及在这场增长攻防战中占据主动。

攻击汇聚于价格，大促还需回归零售的本质

从消费者的角度来说，对于促销关注的核心还是价格。尤其对于 家电 、3C这些大件来说，如果一个网站的价格低出其他网站几十块乃至上百块，没有理由不在这里购买。你的气氛渲染的再热闹，如果价格不实惠，还是很难从根本上打动消费者。

从 零售行业来看，本质也是价格，这也是一个零售企业的核心竞争力的反映。可以毫不夸张的说，价格就是零售企业综合实力的晴雨表。敢于在大促中对价格亮剑，也 表明国美在线对自己综合实力的信心。我觉得这里面有这么几个原因，其一是背后国美的强大依靠，借助这么多年国美和各大厂家的深厚关系以及采购规模，国美在 线采购成本比对手低3%-5%，这是国美在线长期可以把毛利率保持在17%的重要原因，也让其能持续保持低价；其二是国美这种线下、线上双线融合的模式， 能够在商品采购、供应链、售后等很多方面互相借力，降低运营成本，提升竞争力。当然，国美这30年在价格战上的经验也很有帮助。

价格很重 要，并不是说品质不重要，尤其在这样一个消费升级的时代，品质也是另外一个决战点。我注意到，国美在线推比价、低价，但也不忘突出自己的品质、服务。比 如，国美在线提出的“品质正宗论”，说国美在品质上是正宗的出身，坚持了30多年的品质，商品从厂家出库后直接由国美送达用户手中，中间没有其他环节，可 以保障100%正品。此外国美在线推出的“即买即送即安装”的服务，可以让消费者在购买指定的13个品牌空调时享受到“当天送，当天装”的服务。

因 此，国美在线这一轮攻击是将自己三十年来在品质、服务、成本控制等方面的实力汇聚在低价这一点上，重拳出击。选择在618这个电商价格战的主战场出手，显 然也很有策略，618消费者的激情已经被点燃，这时候谁能提供更具实惠的促销，谁就能赢得消费者。从这个角度来说，国美在线这一波比价攻势引发电商回归零 售传统，很有可能改变现有的电商竞争格局。618或将成为电商行业变盘的拐点。

今年4月，国美在线发布“小虎”吉祥物，这个小虎看着很呆萌、可爱，但是现在它露出了“虎”这个森林之王的杀气。618，国美在线如猛虎下山，推出的三大比价工具，就像三把利剑，即将在电商行业掀起大波澜