获客贵、转化低 看百度N.E.X.T.助VIPKID打通营销全链路

近几年来，随着线上流量红利见顶，教育行业线上用户增长放缓，各大教育品牌线上流量争夺进入白热化， 营销 获客成本居高不下，转化效率低。

当教育企业向线下和下沉市场寻找新的流量入口时，它们面临线下投放无法精准定位目标人群、投放效果无法评估、下沉市场用户关注点分散等诸多营销困境。

面对这样的环境，教育行业头部品牌VIPKID选择了与百度合作，在12月17日举办的百度KA教育行业峰会上，百度介绍了最新推出的“N.E.X.T.百度全链AI营销”营销新路径，百度 商业 垂类业务部高级总监汪牧远在峰会现场提到，2019年营销环境发生了很大的变迁，从用户对品牌认知初始、到产生意图、最后完成购买或留资，在整个用户决策链上，牢牢抓住用户心智和决策关键点进行营销，也成为了教育企业面临的营销难题。VIPKID正是利用N.E.X.T.实现了AI对营销全链的赋能，让营销每一步都成为增长点。

精准锁定线下场景 激发用户需求

VIPKID作为少儿英语行业有较高认知度的线上品牌，在线上用户增长趋缓、红利见顶的情况下，急需通过线上线下更加精准的投放，激活目标用户的需求，进一步巩固市场地位。但如何在线上流量日趋饱和的情况下，触达更多潜在用户，以及在缺乏有效数据支持的情况下，线下投放中精准定位目标人群，激发用户需求？

在与百度的合作中，VIPKID借助N.E.X.T.中的营销数字引擎观星盘对用户进行深度洞察。尤其是针对识别难度较高的线下渠道，观星盘精准地将VIPKID的目标用户圈定为一线城市的高消费人群，由此将覆盖场景锁定为北京、上海、深圳、广州的高档居民楼优质电梯电视，以及京沪地区的机场和户外商圈大屏，从生活场景和出行场景全面覆盖目标用户。

在线上，一方面凭借百度十亿移动用户规模的优势，通过IP合作配合开屏广告，实现大范围的曝光，另一方面通过原生GD-CPT精准投放，有效覆盖目标人群。

线上线下整合，VIPKID精准覆盖了线上线下的目标用户场景，有效激发了用户的需求，用户的搜索量以及回搜量，均显著提升。

“聚屏+品专+小程序”组合拳 打造用户体验区

通过前期线下用户场景的覆盖，以及线上开屏广告、信息流广告的曝光后，很多用户对VIPKID品牌有了认知，兴趣被激发出来，进而主动搜索品牌。

百度数据显示，2019年搜索“VIPKID”的搜索量增速为行业第一。但很多用户在搜索之后，如果没有进一步了解、体验品牌的意愿，品牌也就无法有效与这些主动发起搜索的用户做进一步沟通。

为了给目标用户更多体验品牌的机会，百度凭借其丰富的营销资源，为VIPKID打出一套“聚屏+品专+小程序”组合拳，用产品组合为用户提供了一个丰富的品牌体验池，进一步增强用户的购买意图。

其中，百度原生、好看视频投放的视频广告，以视频广告的方式，让家长快速感知到VIPKID产品的亮点，弥补了教育行业产品抽象难以具体展现的不足；品专MAX将VIPKID品牌专区从常规样式提升至Max样式，霸屏内容大幅提升品专区的CTR；智能小程序让VIPKID登上首页首位，优化流量抓取率，让更多用户进入VIPKID的体验区。此外还有小度在家，帮助进一步打通线下家庭场景，使品牌营销活动与线下消费直接相连，有效提升用户购买率。

通过这套组合拳，VIPKID品专MAX的点击通过率有了十分明显的提升，内容丰富的广告截留了更多竞品广告后，VIPKID品专区的整体流量增长显著。同时，由于品专MAX覆盖更丰富的品牌内容，避免了用户多次无效搜索，大幅缩短了用户的决策路径。

数据显示，投放两周后，在百度多产品配合下，通过各种产品体验VIPKID的用户明显增加，用户对VIPKID的消费意愿也显著提升。

品牌知识中心沉淀用户资产

教育行业普遍存在转化率低、消费者的品牌忠诚度不高，决策无序等营销难点 ， 如何将消费者转化为品牌的忠诚用户，沉淀为品牌重要的用户资产进行闭环运营，缩短转化路径，是VIPKID面临的难题。

在VIPKID与百度的合作中，VIPKID上传海量少儿英语学习行业文章的同时，通过品牌知识中心、秒懂百科和百家号产品，精准分发给目标用户，从行业、品牌等角度进一步加深用户对品牌的认知，提升用户对VIPKID品牌的好感度，从而将用户沉淀为品牌的用户资产，为后续的转化提供线索、做好铺垫。

作为K12英语行业的头部企业，VIPKID与百度的合作也给更多教育企业的营销带来了启发，N.E.X.T.百度全链AI营销解决了教育行业普遍面临的低价获客难题，小程序更缩短了转化路径，让教育行业营销链路上的每一步，都成为增长点，打造了教育行业营销的经典案例。

在12月17日百度KA教育行业峰会上，VIPKID获得百度颁发的2019年度教育行业最佳合作伙伴奖项。未来，双方将继续开启新的营销征程，共同探索教育场景下更高效的营销方式。