躲不过的万亿魔咒 苹果“跌落神坛”

万亿就如同劳伦斯魔咒，亚马逊没逃过， 苹果 再步后尘。创纪录的业绩，却换来 " 跌跌不休 " 的市值。自上周五公布最新财报后，苹果股价一路低走，至美国东部时间周一已累计缩水 10%，市值一度跌至 9733.09 亿美元。与此呼应的，是新产品的冷清，还有砍单传言。由此，苹果神坛瓦解的质疑声此起彼伏。不过这或许只是巨人的一次转身，从 科技 产品到消费服务，苹果需要重新规划，以保证一个可期的未来。

天花板到了吗

营收 629 亿美元、净利润 141.25 亿美元，同比分别增长 20% 和 32%，均超出华尔街分析师此前预期，这份漂亮的第四财季报告难掩苹果的尴尬。上周五财报公布后，苹果股价连续两个交易日下跌，本周一盘中一度跌破 200 美元，市值继上周五蒸发 700 亿元后又缩水 435 亿美元，从万亿王座跌落。

这源于不再受追捧的产品。财报显示，苹果第四财季共售出 4688.9 万部 iPhone，同比基本持平，但低于市场平均预计；共卖出 969.9 万台 iPad 和 529.9 万台 Mac，同比分别下跌 6% 和 2%。

印度市场尤为惨烈，产业研究公司 Counterpoint 研究主管尼尔 · 萨哈周六表示，整个 2018 财年，苹果 iPhone 在印度的销量仅为 200 万部左右，比去年减少 100 万部。"iPhone 在印度市场的销量将出现四年来的首次下滑，" 萨哈表示。

疲弱的 iPhone 生产和出货量只是一部分，更令市场恐慌的是，苹果在电话会议上表示，2019 财年将启动针对总体产品和总体服务的营收与销售成本报告，不再提供 iPhone、iPad 和 Mac 的单位销售数据，这意味着销售量的透明。

连阴雨总是接连而来。关于新品销量不佳被砍单的传言甚嚣尘上。据《日经亚洲评论》报道，苹果公司由于几周前刚刚上市的 iPhone XR 销量低迷，已要求其主要 手机 组装商停止增加 iPhone XR 生产线的计划。

" 我们已看到宏观 经济 环境减弱（给苹果）带来的风险。" 美银美林分析师瓦姆西 · 莫汉在研报中写道，" 苹果的业绩公布后，我们越来越担心，在未来可能会看到进一步偏负面的预期。" 美银美林、Rosenblatt 证券均将苹果股票的评级由买入下调至中性。

高价失灵

"iPhone 的价格更高，但功能和规格并不够引人注目。而印度安卓的用户基础在大幅度增长。" 在谈到苹果在印度市场的下滑时萨哈将原因归咎于高价，"iPhone 去年同期在印度市场实现了 90 万部的销量，而今年只有近 45 万部。"

从 iPhone 4 到 iPhone XS，基础定价为 599-999 美元，iPhone 攀升的价格已是不争的事实。本财季中，iPhone 的平均售价从上一财季的 724 美元提高到 793 美元。

苹果成功化身为 " 利润为王 " 的行业巨头。" 库克在建立股东价值方面做得很棒。但他不是把技术创新放在了最高优先级，倒是把苹果成功做成了一个奢侈品牌，尤其是在 iPhone 业务上，苹果只拥有大概 15% 的市场份额，但却占全球所有智能手机利润的 90% 左右。" 苹果前 CEO 约翰 · 斯卡利在此前的一档财经节目中一语中的。

对这个策略，市场似乎不太买单。今年 9 月 iPhone XS MAX 的销量仅 48 万台，iPhone XS 的销量仅 8 万台，低于业界预期。史上最贵的新品 iPhone XS 系列上市仅几日，就跌破了发行价。同时，iPhoneXR、XS 也被曝砍单，供应商鸿海、和硕等股价应声下跌。

通信专家项立刚在接受北京商报记者采访时表示，以往 4000-5000 元的价格能买到基础款 iPhone，但 iPhone 全面提价之后，普通人可能就难以接受，" 三星、华为等都有不同的价格梯度，苹果依旧坚持高价，上万的价格又没有必须要买的理由，这就造成了苹果目前的颓势 "。

从 siri 到指纹识别，从 3D touch 到刘海屏，曾经 iPhone 的每一次创新都为全球手机企业打开了新的大门，也为果粉们 " 剁手 " 找到了最佳理由。从库克出任 CEO 起，苹果进入备受诟病的 " 微创新 " 时代。提升续航能力、处理器性能，还有加大尺寸、双卡双待等，几乎都是司空见惯的伎俩。创新的提升跟不上价格的上涨，iPhone 也失去了被追捧的理由。

巨人转身

虽然华尔街只看销量，但也有人坚信，苹果的价值并非仅此而已。股神巴菲特便是其中之一，" 我不会关注下一季度或明年的销售情况。我专注于上亿人使用苹果手机来生活 "。今年 8 月，巴菲特曾对外解释，还认为新款 iPhone" 定价过低 "，其价值远超 1000 美元的起售价。

事实上，在高价策略难以奏效时，苹果开始寻找一条转身之路。从苹果宣称不再公布手机、电脑等硬件产品的销量来看，其求变之心日益急切。过去一财年，苹果服务业务收入增长了 24% 至 371.9 亿美元，虽然只占 2018 财年总收入 2656 亿美元的 14% 左右，但也是苹果新的突破口。

" 我们提醒 投资 者，不要忽视服务业务为苹果即将带来的巨变。" 韦德布什证券分析师丹尼尔 · 艾维斯周一在研报中写道，" 我们鼓励投资者‘透过树木看森林’，并将上周视为苹果股价在未来数年继续飙升的第一步。" 艾维斯预计，将业务到 2020 财年将每年增长 20%，营收增长超过 500 亿美元，苹果服务业务的价值在 4000 亿 -5000 亿美元之间。

到 2020 年，服务业务规模达到 500 亿美元，这是库克此前为苹果定下的计划。不过，改变总需要时间。苹果公司的哈佛大学商学院教授 David Yoffie 称，库克的团队可能至少要花一年，才能证明服务收入和更昂贵的价格能抵消销量持平或下滑的影响。项立刚也认为，对于苹果这样一个硬件厂商而言，服务业务要成为主营收入还是比较难的。

"Stay hungry，Stay Foolish。" 是 2005 年乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上致辞的最后一句话，被译为 " 求知若饥，虚怀若愚 "。虽然不知道 " 奢侈品倾向 " 是否符合乔布斯的想象，但无论是做大众消费品还是定位科技服务，苹果都需要再努力往前迈一步。

来源：新浪财经