大战春晚，互联网巨头人人争当“赵本山”

截图来源《刘老根》

虽然距离春晚还有不到半个月，但对于 互联网 圈，这个舞台的帷幕早已拉开。

近日，快手宣布成为 2020 年春晚的独家互动平台，将于除夕当晚发放 10 亿元红包，随后，1 月 11 日，淘宝也与央视联合宣布，将成为 2020 年春晚的独 家电 商合作平台，同时，聚划算将为春晚带来 10 亿补贴。

不难看出，今年春晚舞台的背后又是互联网巨头们的你追我赶。事实上，从 2015 年开始，央视春晚便向互联网抛出过 " 橄榄枝 "，先是爱优腾等视频平台接手直播权限，后是各家掀起红包大战。例如 2015 年春晚期间， 微信 从除夕到初五 6 天时间里发出了 5 亿元的红包；2016 年支付宝派发 8 亿红包；2018 年，百度派发 9 亿红包。

尽管近年来的春晚吐槽声络绎不绝，但毫无疑问，春晚依旧是一年一度的流量盛宴，央视索福瑞数据显示，从 2001 年到 2017 年，央视春晚的全国总收视率基本维持在 30% 以上，这对互联网公司而言，所带来的效益不言而喻。

而这些巨头们可能都希望如同当年的赵本山一样，在春晚这个舞台之上，收获到全国的目光。

不可小觑的 " 春晚 经济 "

不可否认，春晚历时多年早已演变成一个国民级 IP，早在 1984 年，春晚便牵手济南康巴斯钟表厂，饿开启了第一次企业赞助模式。往后历年的赞助变迁，从某种程度上与当下的国民消费热潮息息相关，也侧面反映出一个时代的经济现实。

例如，八十年代的春晚主流赞助商始终绕不过钟表，康巴斯与海鸥来回出现在观众视线里；九十年代则是家电与自行车的舞台，中华自行车在 1994 年亮相春晚，海尔与美的相争不下。在互联网之前，春晚一直是传统企业心目中的 " 白月光 "，诸如蒙牛、伊利、五粮液、梦之蓝等品牌都是我们常见的春晚熟客，或是赞助冠名，或是战略合作 ……

当然，企业牵手春晚费用从来都是居高不下的，据悉，2005 年美的集团拍得的央视春晚零点倒计时广告价格为 680 万元，2011 年，美的集团再次以 5720 万元的价格获得该广告，6 年增长了 8.4 倍，零点报时广告一共 10 秒，若以 2011 年的价格计算，相当于每秒 572 万元。

不难看出，天价也阻挡不住企业热情，值得一提的是春晚所带来的显著效应，尤其在互联网时代，流量赋能相比传统企业，无论是速度还是规模，都更胜一筹。

以春晚红包活动为例，据 Analysys 易观智库发布的数据显示，2014 年 Q3 季度，支付宝占据了中国移动互联网支付 79.26% 的交易份额，财付通（含微信支付、 手机 QQ 和其他）只占据 7.37% 的交易份额，而到了 2018 年 Q3 季度，微信却已经能与支付宝平分天下。

这背后春晚的助攻不容小觑，根据相关资料显示：，2014 年春节之前，微信支付的绑卡数量只有 800 万，2015 年春晚期间，微信收获 110 亿次互动总量，到 2015 年 5 月，微信支付的用户已经突破了 3 亿；《微信春节数据报告》显示，2017 年的除夕至初五，微信红包收发总量达到 460 亿个，同比去年增长 43.3%。

无独有偶，2018 年天猫亮相春晚，为应对春晚带来的流量，天猫淘宝的容量资源提高到双十一的三倍，结果春晚带来的流量峰值是双十一峰值的 15 倍。2018 年春节期间，抖音登上春晚舞台，日活跃用户数从不到 4000 万上升到了接近 7000 万。2019 年春晚，全球观众参与百度 APP 互动次数达到 208 亿次，百度 DAU 峰值突破 3 亿。

时至今日，短视频平台开始替代互联网巨头们在春晚舞台上的身影，这背后无疑又是一场在流量里你追我赶的 游戏 ，根据多个调查机构的统计数据，显示就目前看来，快手的日活超过 2 亿，但抖音日活超过 3.2 亿，两者之间的差距已经拉开超过 1 亿。

对于快手来说，2020 年的春晚无疑是追赶抖音的最佳时机。

互联网里的春晚，一次成功的妥协

事实上，互联网都在不约而同地将流量大旗交给春晚，而另一方面，春晚频繁牵手互联网巨头，实际上也可以看做一种变相的 " 曲线救国 "。

春晚的雏形诞生于 1956 年的纪录片《春节大联欢》，于 1983 年首次开启实时直播后，逐渐成为国民除夕的必备活动，收视率持续居高，早年间甚至高达 80% 以上。我们所熟悉的春晚，云集知名艺人与经典出彩的节目，俨然是春节时最难忘的回忆。

可惜好景不长，一方面是观众心目中的 " 台柱子 " 式艺人接二连三地退场，节目内容大幅度缩水，另一方面，国人的娱乐活动在当下已是多样化，除夕的庆祝方式不再拘泥于春晚，总之，相比早年，春晚的收视率开始有所下滑，尽管从 2001 年以来，春晚收视率平均超过 30%，但最高值也不过辉煌时期的一半（2010 年最高为 38.26%），而 2015 年，一度跌至史上最低，仅为 29.6%。

伴随着一年一度的帷幕拉开，我们也能看到春晚为此挽留观众所做出的种种改变，比如近年来成群结队的流量明星，年度热词的尬用，以及新 科技 营造的舞美氛围等等。

即使如此，也依然难以摆脱尴尬的困境，以至于形成了大家边看春晚，边在微博吐槽的习惯，曾经的全民狂欢盛宴，变成了如今全民吐槽聚集地。同样也是在 2015 年，微信入驻春晚红包活动，在互联网基因的参与下，一成不变的春晚在观众眼里升级成了另一种新年娱乐方式。

互联网加盟春晚，对于春晚的收视率起到了实质性的作用，根据数据显示，2016 年春晚与支付宝的合作对收视率形成直接的拉升，回升到 30.98%；到 2017 年与微博合作 " 艾特春晚 " 特别节目，跨屏收视率高达 31.46%。

然而，悲哀的是，互联网虽然创新了红包活动，直接调动了国民的热情与积极性，但在某种层面上也导致不少观众的 " 本末倒置 "，相比节目内容，抢红包在观众意识里的存在感似乎要更胜一筹。最直观的表现在，如今的新年互动上，无论是在微博、微信等 社交 平台上，还是在线下与朋友的接触中，提到春晚，绕不开的话题便是红包。

以今年为例，快手宣布在除夕夜派发 10 亿红包后，在平台发起 " 点赞中国年 " 活动，截止目前，点赞数已经超过 4 亿次。

不得不承认，与其说互联网巨头频繁牵手春晚是时代创新，倒不如说这更是春晚对当下国民娱乐趋势的一次妥协。只不过，这种妥协方式愈演愈烈，逐渐地，春晚也便不再是春晚了，互联网无疑才是最大的赢家。

年味娱乐，互联网做到了吗？

春晚之于我们到底意味着什么？说到底，是年味，是欢乐，是一种阖家团圆的美好象征。

不难看出，互联网公司参与其中，是以调动国民积极参与性来达到抢夺流量，实现转存的目的。尽管一年一度的春晚 营销 大战如火如荼，但也不得不承认，如何保持住观众积极性是每一家互联网平台需要考虑的关键问题。

尤其是，各家的红包活动在经历过前几年的新鲜感以后，逐渐发现，虽然面对的是巨额数字，但是分摊到自己身上的只有寥寥数元时，春晚的抢红包热度也继而受到影响。此前，根据新浪科技采访报道：不少用户认为这种春晚抢红包互动费时费力，而且得不到多少钱，不会再参与。

事实上，春晚的抢红包活动已经历时多年，所带来的的流量有所衰减是意料之中的，何况在春晚这座流量池中，更有源源不断的新玩家强势入局，在拼福利厚度的同时，创新有趣的新玩法无疑才是让平台脱颖而出法宝。

当然，巨头们也意识到玩法的重要性，以今年为例，虽然距离春节还有一段时间，但各家的游戏已经开始。支付宝升级 " 集五福 " 活动，推出 " 全家福 "；京东发起 " 全民炸年兽 " 活动，分发全年躺赚奖、全年免单奖等多个大奖；微博则是上线 " 让红包飞 " 活动，用户集齐 6 张开运卡就能瓜分一亿红包 ……

种种迹象表明，各家都在企图用新花样来吸引更多的目光流量，但多少也有些换汤不换药的嫌疑。

另一方面，砸钱营销固然能在短时间内聚拢流量，但始终逃不过流量来得快，去得也快的尴尬场面。相关数据显示 " 红包大战 " 对提升 APP 短期内的日活量以及使用时长、使用频率的确有所促进，相关 APP 在春节假期中均收获流量高峰，此前，百度的日活量在除夕当日一度接近 4 亿大关。

然而红包过后，大部分 APP 都失去了对用户的黏性，日活量、用户使用时长和次数快速下滑，新用户的 7 日留存率极为惨淡。

据悉，国金研究创新中心监测了去年 2 月 4 日 24:00 前 7 天内各 APP 新增用户的留存情况，以手机百度为例，虽然收获破亿新增用户，但是到了 2 月 9 日，留存率仅剩 2%；今日头条和抖音，留存率也不过 30%。

于大众，春晚是年度放松时刻，而于互联网，这从来都是一年里最不该松懈的战争。（本文首发钛 媒体 ）

来源： 锦鲤财经