从“挖呀挖呀挖”的爆红看互联网内容平台的权力体系

 

" 在什么样的花园里挖呀挖呀挖 " 这首儿歌几乎在一夜之间爆红全网，相信绝大部分上网的人在过去的周末都不止一次刷到过它。在此我无意分析 " 挖呀挖呀挖 " 为什么爆红、其内容带有什么特色、是否有 MCN 推手，以及如何做出类似的爆款内容——尽管我相信这些话题也很有讨论价值。我更关心的是这件事情所折射的 互联网 内容平台的 " 权力体系 " 或曰 " 影响力模式 "。

如果有人想研究抖音、 微信 、微博、小红书、B 站、知乎……等网生内容平台的特色，包括在用户端和 商业 化端的相似与不同之处，" 挖呀挖呀挖 " 的传播无疑提供了一个非常良好的案例。我们可以大致总结如下：

抖音再次证明了自己在 " 设定全网热门话题 " 方面的绝对优势。任何创作者或商家，只要想利用全网热门话题，就必须在抖音维持存在。这是抖音商业化得以长盛不衰的基础。

在 " 设定全网热点话题 " 方面最接近抖音的平台是微博，但差距也比较大。微信视频号有此潜力，但由于各种原因尚未发挥出来。快手、B 站、小红书等的差距还要更大一点（尽管它们各自有擅长的领域）。

在当前的 经济 形势下，" 挖呀挖呀挖 " 这种 " 无脑小清新造梗向 " 的短内容的传播性非常高，在网生内容当中的占比也将进一步提升。大量资源涌向这些短内容，从而给微信公众号、B 站、知乎等长内容平台提出了挑战。

先说第一条。自从 2017 年抖音崛起以来，它就一直牢牢掌握着 " 设定全网热门话题 " 的权力；而且，它也掌握着设定大部分 " 垂类热门话题 " 的权力。就短视频体裁而言，一个内容、一个梗、一个 KOL，只有在抖音火了，才算真的火。在 2022 年，这种现象尤为明显：刘畊宏、王心凌男孩、" 我是云南的 "、" 你这背景也太假了吧 "，都是通过抖音成为全网热点。耐人寻味的是，后面两个话题的发源地其实是快手，却在抖音获得了更高的传播热度。

是的，对于创作者而言，抖音有许多缺点。例如，抖音高度中心化的流量分配机制，导致了创作者对粉丝掌控程度较低，永远在疲于奔命地追求热点，难以形成稳固的、忠诚的私域基本盘。然而，只要抖音还牢牢掌握着 " 设定全网热门话题 " 和 " 设定大部分垂类热门话题 " 的权力，创作者就必须经营这个平台，商家也必须在此进行投放。这是抖音商业化得以长盛不衰的基础——无论互联网广告盘子如何萎缩，受到打击的总是其他平台而非抖音。

抖音 " 设定全网热门话题 " 的权力，是由一系列因素共同形成的：高度沉浸式的产品设计，中心化算法推荐机制，富有经验的人工运营，以及良好的创作支持环境。单一因素很容易复制，但要复制上述一整套体系就很困难了。虽然我既非抖音重度用户，又非抖音资深创作者，却仍必须承认这一 " 权力体系 " 的强大和难以逾越。

再说第二条。虽然微博衰落已久，但是在 " 设定全网热门话题 " 上，它是唯一能逼近抖音的内容平台。你可能会发现一个有趣的现象：任何重量级 KOL，无论大本营在哪个平台，都会开设微博，并且以微博为 " 第二阵地 "。换句话说，微博早已不是大部分 KOL 的 " 第一战场 "，却是几乎全部 KOL 的 " 第二战场 "。微博很擅长让人或话题 " 出圈 "，所谓 " 出圈 " 其实就是成为全网热门话题。这是由微博及其母公司新浪的大众 媒体 属性决定的。

在 2021 年以前，微博一度沦为娱乐饭圈的斗争舞台，留给一般非娱乐性话题的空间很小；可是在整顿饭圈的 " 清朗行动 " 之后，微博看似损失了不少娱乐话题，其实却获得了更广阔的话题空间、更适合主流用户的言论环境。因此，从 2022 年开始，微博对于 KOL 的价值呈现复兴态势。遗憾的是，由于微博的运营和商业化一如既往地孱弱，这种复兴注定只是局部的。以 " 挖呀挖呀挖 " 为例，微博扮演的只是这个话题的放大器，而且只是众多放大器之一。

在理论上，微信视频号有 " 设定全网热门话题 " 的潜力；在 2021-22 年的多次突发新闻事件当中，它多次展现了这种潜力。问题在于，微信视频号目前的发展道路既不像公众号也不像抖音，完全是一个折中拼凑的 " 四不像 "。其实，我认为，视频号可能是刻意让出 " 设定全网热门话题 " 这项权力，因为它太危险了。微信已经具备了全网最强的私域动员力，所以它应该主动放弃公域动员力——如果你是微信的管理者，相信你也会这么选以最大限度地回避风险。

在其他内容平台当中，快手一直具备一定的 " 设定全网热门话题 " 能力，但是由于用户体量和调性的限制，往往是 " 墙里开花墙外香 " —— 2022 年的 " 我是云南的 "" 你这背景也太假了吧 " 就是典型案例。B 站在 2020 年一度获得过 " 设定全网热门话题 " 的能力，巫师财经、罗翔的出圈就是范例；遗憾的是，它在此后两三年内又逐渐失去了这一能力。小红书和知乎则是典型的 "（部分）垂类热点话题 " 设定者，缺乏设定全网热门话题的能力和野心。不过，随着小红书用户的持续增长，或许它今后有一天会获得这样的能力。

接着说第三条。从去年的王心凌、" 我是云南的 "，到今年的 " 不婚主义小姨发红包 "、" 挖呀挖呀挖 "，这些源自短视频平台的全网热门话题有一个共同点：都是 " 无脑小清新造梗向 "。所谓无脑，就是内容本身缺乏社会性及文化内涵；所谓小清新，就是以颜值、清新、唯美的审美风格见长；所谓造梗向，就是很容易形成一个朗朗上口的 " 梗 "，便于二次传播和二次创作。当然，爆红内容未必都符合上述共同点，例如 " 你这背景也太假了吧 " 不符合小清新，刘畊宏不太符合造梗向，等等。但是综合看来，" 无脑小清新造梗向 " 的短内容越来越容易流行、在网生内容当中获得的关注越来越高，应该是不争的事实。

" 挖呀挖呀挖 " 堪称 " 无脑小清新造梗向 " 内容的集大成之作，我甚至很难想象后来者还能怎么超越它（尽管我相信肯定有人能超越）：

" 挖呀挖呀挖 " 是一首低幼向儿歌，对于成年人而言，这样的儿歌本来就是无脑、夸张、既可爱又可笑的。与儿歌配合的小朋友的表现，助推了这种可爱又可笑的效果。

原版 " 挖呀挖呀挖 " 的创作者以及大部分跟风者都是年轻的幼师，这个职业本来就伴随着小清新外貌、语气和装扮；在强大的滤镜加持下，" 挖呀挖呀挖 " 的小清新特色被进一步放大。

" 挖呀挖呀挖 " 本身就是一个长度、音律均很完美的梗，天然适合传播。有些二创者将其改为 " 爬呀爬呀爬 " 等，在音律上就不太协调，远不如原来的梗。

过去一两年，我们可以深切地感受到：内容平台及 社交 媒体的流量，在变本加厉地流向短内容，尤其是上述 " 无脑小清新造梗 " 的短内容。这是由社会经济环境决定的。一方面，当前的社会环境非常复杂，无论讨论什么样的社会及经济话题（包括国际话题）都很容易引发争议；虽然创作者仍然可以通过讨论这些话题而走红，但蕴含的风险也是难以估量的。另一方面，在宏观环境比较复杂艰难的条件下，互联网用户更倾向于增加简单、无脑、" 治愈 " 的内容消费；毕竟生活已经十分辛苦，谁不乐意在难得的闲暇时光放空自己、在无意义的事情上消磨时间呢？

对比一下这两年的抖音全站热梗，我们就会发现：" 王心凌男孩 " 带有强烈的怀旧属性，用户往往会围绕这一话题展开对 15-20 年前的社会环境及个人经历的讨论；" 我是云南的 " 带有一定的地理属性，用户可以围绕它讨论自己的家乡和居住地（后来还延伸为讨论职业、学校、工作单位等）；" 你这背景也太假了吧 " 带有很强的拓展性，用户可以以此为基础造各种各样的二创；" 不婚主义小姨发红包 " 则带有强烈的女性主义色彩，会引发用户对婚姻、家庭乃至女性经济地位等话题的讨论。这些热梗都不是完全无脑的，也不是完全治愈的。

只有 " 挖呀挖呀挖 " 是不带任何社会属性、不唤起任何用户个人经历、除了小清新和 " 治愈 " 之外别无其他内涵的。就连 " 挖呀挖呀挖 " 的二创范围也明显比上面几个更窄（基本仅限于把儿歌复述一遍）。或许你会觉得这是网生内容的倒退，但这恰恰是现阶段用户想要的，很可能也是平台想要的。

大量的流量、创作者和商业化资源将持续涌向这些 " 无脑短内容 "，对于微信公众号、B 站、知乎以及三大视频平台等 " 长内容平台 " 而言，这肯定不是什么好消息。以抖音、微博（或许加上微信视频号）为代表的 " 短内容平台 " 在网生内容创作及传播过程中的权力将进一步加强。别误会，无论到什么时候，用户还是需要较长、较有深度和社会性的内容。但是长期趋势和短期潮流很可能是矛盾的，" 挖呀挖呀挖 " 就是这一矛盾的集中体现。

来源： 互联网怪盗团