农夫山泉，老大难当

 

8 月底，农夫山泉披露 2023 年中期业绩，这个国内包装饮用水行业巨无霸，再次秀出了肌肉。

包装饮用水业务收入半年破百亿，茶饮料业务近 60% 的收入增速，在快消品领域，几乎无人能出其右。

其实， 农夫山泉的业务很简单——一瓶水 + 一瓶饮料。 这么多年过去，它更像一家广告公司，不厌其烦地在镜头里，讲述怎么找水源，讲述中国茶如何出海，广告片拍的精致无比，也传播甚广。

虽说抢占了先机，但农夫山泉走的却是一条慢路。它不得不谨慎小心，上游原材料价格波动、下游运输成本变化，无一不影响着盈利水平。

尽管，今年上半年公司收入和归母净利润增速均还能保持 20% 以上，但在 包装饮用水业务收入增速放缓后，大哥的位置不太好坐了。

顶流

农夫山泉的出圈，得益于中国饮用水消费市场的迭代升级，更高水源标准的天然水，取代普通纯净水。

贴上了天然水的标签，农夫山泉几乎无人能挡。与华润怡宝，在 2 元价格带上，你追我赶。

2022 年，农夫山泉包装饮用水业务收入突破 180 亿元，占据总收入的半壁河山。今年上半年，该业务收入 104.42 亿元，较上年同期增长 11.69%，占收入总额的 51%。

在饮用水之外，公司不断拓展业务边界。这里应该重点提一下茶饮料业务，今年上半年收入 52.86 亿元，同比增长 59.8%，占公司收入的 25.8%。

东方树叶是茶饮料板块的主力选手，据尼尔森数据，过去 12 个月收入增速 114%，未来全年零售规模达 100 亿，是大概率事件。

公司在饮用水和茶饮料领域站稳之后，野心早已不局限于仅卖一瓶 " 山泉 "，一直试图做一位合格的 " 农夫 "。

农产品业务向来难做，农夫山泉却迎难而上，直接上线橙子和 苹果 等农产品，还有桦树汁喷雾、植物酸奶等。

以饮用水为核心，农夫山泉不断扩张业务边界，直接推动创始人钟睒睒以 4550 亿元财富登顶中国首富。

拳头

2000 年前后，农夫山泉宣布了一个蓄谋已久的计划——放弃生产饮用水，全面转型天然水，这在行业里不啻于一场风暴。

当时农夫山泉只是浙江淳安一家小水企，外界不免为钟睒睒紧紧捏了一把汗。

1996 年钟睒睒在淳安成立农夫山泉，此前他已创立养生堂，靠卖龟鳖丸一炮而红。更早之前，他是娃哈哈口服液在海南和广西的代理商，后被宗庆后扫地出门。

初涉饮用水领域，钟睒睒是个小白。坐拥淳安县境内的千岛湖，成就了农夫山泉的新战略。那句脍炙人口的 " 农夫山泉有点甜 " ，火遍了大江南北。

20 年过去，国内包装饮用水领域座次大定，农夫山泉是天然水领域的王者，华润怡宝独霸饮用纯净水，百岁山称霸天然矿泉水。

这种状况没有维持多久。2015 年，农夫山泉将位于吉林抚松县境内的长白山莫涯泉揽入囊中后，一举推出 3 款高端瓶装水，一拳打向稳坐 3 元价格带上的百岁山。同时，推出的婴儿水产品，打响了进击细分领域的第一枪。6 年后，又推出武夷山泡茶水。

东方树叶是另一只拳头。2011 年，公司推出东方树叶，一度收获难喝的评价。当时含糖茶风靡一时，无糖茶几乎无人问津。结果 10 年后，这瓶无糖茶突然火爆起来。

2021 年，农夫山泉茶饮料业务收入 45.79 亿元，同比增长 48.3%；次年收入达 69.06 亿元，同比增长 50.8%；2023 年上半年达到 52.86 亿元，同比增长 59.8%。

尼尔森预测，过去 12 个月东方树叶收入增速，超过即饮茶行业整体增速 9 倍以上，东方树叶以及茶 π 贡献了整个即饮茶市场超 6 成的增量。业内人士分析， 只要渠道执行得力，东方树叶成为百亿级大单品，不是没有可能。

公司的拳头产品不仅于此，尖叫、茶 π、气泡水等一众产品，都在饮料市场有一席之地。

回溯来看，每个时期，农夫山泉几乎都敏感抓住了要点——刚需、长生命周期以及渠道无限利用，每一次打出的拳头，都能恰到好处地收到回声。

围城

瓶装水、茶饮料的高频消费和高毛利率，自然引来不少大鳄。老牌头部企业就有华润怡宝、百岁山和娃哈哈等，如今，业内外资本更是趋之若鹜。

今麦郎做方便面起家，近年也做起了包装水生意，在尝到甜头之后，今年推出首支矿泉水产品——今矿。

迎驾集团主要业务是酿造白酒，去年也推出了迎驾山泉天然饮用水产品，其广告语与农夫山泉异曲同工，号称自己是 " 中国好水搬运工 " 。

元气森林就更不用说，在掀起气泡水领域革命之后，推出了矿泉水和无糖茶产品。

千亿乳企伊利集团也在卖水，旗下伊刻活泉在今年 7 月推出现泡茶产品，配料表甚至比东方树叶更干净，只有茶粉和矿泉水。

包装水、无糖茶的白刃战杀声震天。 你有青柑普洱，我有金桂乌龙，他把鸭屎香做成了无糖茶。口味上大同小异，价格近身搏杀，可口可乐的淳茶舍无糖茶把单瓶价格打到 2 块 5，三得利乌龙茶在一些终端被门店买一送一，均低于东方树叶。

农夫山泉要么降价，要么多推新品，要么在渠道上卷死同行。

公司是中国茶即饮化的先驱，可在竞争对手相继抢滩后，农夫山泉反而陷入了某种困局。从早期单一茶类的无糖茶，到青柑和普洱相结合，到今年推出季节限定的龙井新茶，以及 900 毫升大瓶装，似乎急切地寻求差异化，与其他品牌拉开距离。

尽管中国茶类别多、品种多，但它又不可能像其他品牌一样不断推陈出新，至今，农夫山泉无糖茶只有 6 个种口味。

这或许不是单靠提升研发投入就能解决的问题。最近几年，农夫山泉研发费用绝对数有较大幅度的增长，但研发投入比并没有明显提升。2019-2022 年，研发费用分别为 1.15 亿元、1.34 亿元、1.25 亿元及 2.77 亿元，分别占比收入的 0.48%、0.59%、0.42% 及 0.83%。2023 年上半年，研发投入 1.27 亿元，占收入 0.62%。

来源：斑马消费