电商“触顶”，线下反弹，消费者偏好经历十年之变？

凯度消费者指数（在中国隶属于 CTR）今天携手贝恩公司联合发布  《2024 年中国购物者报告，系列二》  。这也是双方持续追踪中国快速消费品市场以来的第 28 份报告。

报告显示，中国快速消费品市场在 2024 年前三季度增势趋缓。从整体来看，2024 年前三季度中国快速消费品市场取得 0.8% 的温和增长，其中销量增长 4.6% ，平均售价下降 3.6% 。

分季度看，一二季度销售额分别增长 2.0% 和 1.6% ，三季度下降 1.1% ，9 月单月下降幅度达到 3.5% 。

凯度消费者指数中国区总经理李嵘  表示：" 今年前三季度中国快速消费品市场出现增速放缓，主要归结于平均售价的下降。这一趋势在 2021 年已显露端倪，今年则是创下了 2021 年以来的最高降幅。 而 2024 年前三季度 CPI 较同期上涨  0.3%  。

这一现象的背后是市场竞争日趋激烈，消费者对性价比的日益关注。另一方面，2024 年前三季度中国快速消费品市场的整体表现落后于同期的社会消费品零售总额增长，主要是因为国家出台了耐用品相关的促销政策，同时居民消费支出更多地转向餐饮和旅游等家外消费领域。"

洞察 01：家庭护理：三季度均正增长的唯一类目

在四大快速消费品领域中，家庭护理类目以  3.5%  的销售额增速领跑市场，饮料类目以  3.3%  的增速紧随其后，包装食品类目小幅增长  1.4%  。个人护理类目则下降了  4.4%  ，与 2023 年前三季度跌幅相比有所扩大，接近于 2022 年跌幅水平。

值得注意的是， 家庭护理 类目是唯一在 2024 年前三季度销售额均保持正增长的类目，也是销量增长最强劲、平均售价降幅最低的类目。销量增长主要源于产品渗透率和购买频率的提升，反映出消费者对健康和卫生的日益关注，以及对自我享乐和居家品质生活的追求。

个人护理  类目的平均售价降幅从 2023 年前三季度的  3.3%  扩大至  9.6%  ，且价格下降趋势贯穿今年前三季度。原因有很多，包括消费者追求性价比的意识提升、免税渠道带来的竞争压力、电商渠道的促销大战以及本土新生势力品牌推出高性价比的 " 平替 " 产品等。

洞察 02：电商渗透率触顶，线下表现优于整体

伴随连锁折扣店和仓储会员店业态的扩张，线下渠道销售额在今年前三季度增长 1.8% ，平均售价降幅缩小至 3%（电商渠道同期平均售价降幅达到 6% ）。

线下渠道 的格局持续演变，从占比看，小型业态的份额不断扩大，超市 / 小超市和杂货店渠道市场份额增长，折扣店增速超过非折扣店，大卖场继续以中等个位数的速度下滑。在三四线城市强劲需求的推动下，仓储会员店实现 17% 的显著增长，这一数字虽然与 2023 年同期增长 58% 的成绩相比大幅放缓，但也体现出国内中等收入人群的不断增多，以及他们对高性价比和差异化产品的追求。

电商渠道 方面，市场份额小幅下滑 0.6% ，首次出现负增长。尽管所有平台都在大力促销，推动销量增长 6% ，但平均售价出现了同等降幅，最终导致销售额小幅下滑。与 2023 年同期相比，2024 年前三季度电商渠道的渗透率整体保持稳定。其中，在护肤、美妆和婴儿配方奶粉等高电商渗透率的品类中，我们观察到 0-2% 的小幅增长。

从电商格局来看，兴趣电商平台抖音增速高达 35% ，与 2023 年 65% 的增速相比有所放缓。按商品交易总额（GMV）计算， 抖音已超越京东成为第二大电商平台 。 拼多多 等折扣平台的增速较 2023 年有所放缓，而 快手 同比增速则下降了 12% 。

洞察 03：过去十年中国消费者偏好变化

如今的中国快速消费品市场，品牌商和零售平台通过不断加码促销活动来拉动销售。 我们的研究表明，" 多品牌偏好 " 和 " 品牌忠诚 " 这两大品类的消费者行为存在较大差异。 我们在 2013、2016、2019 年的《中国购物者报告》中曾对此进行了详细阐述，2024 年在之前研究分析的基础上进一步更新。

就购买频率和品牌数量之间的关系而言，" 多品牌偏好 " 品类的消费者购买频率越高，购买的品牌数量也越多；" 品牌忠诚 " 品类的消费者购买频率提高，并不会导致购买品牌的数量增多。

在今年的研究中，我们发现往年的一些趋势得到了延续，但也有一些变化，具体包括：

● 大多数 " 多品牌偏好 " 品类消费者在这方面的行为表现更趋明显，可能由于市场竞争加剧以及市场上品牌数量增多所导致；

● 尽管电商越来越普及，但在所有品类中电商渗透率对于消费者行为的影响几乎可以忽略不计；

● 市场竞争依然激烈，在我们追踪的 27 个品类中，2019 年各品类排名前 10 品牌在 2023 年有 18% 跌出前 10 位；

● 对于领先品牌而言，驱动增长的各因素中，渗透率比购买频率和复购率更为重要；

● 从平均购买频率看，整体上消费者对品牌的忠诚度在过去十年间稳步下降；

● 低频消费者贡献了很大一部分销售额，且这一比例在不断提高。

贝恩公司资深合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻  表示： " 中国消费者的消费行为依然在不断变化，对品牌商来说，有一个关键因素始终不变，就是提高和保持渗透率。 我们多年的研究发现，那些在市场上常年保持领先的品牌，渗透率明显高于竞争对手。 要赢得消费者的喜爱并非难事，但要培养消费者的忠诚度却很难，很多消费者并不介意更换品牌。 因此，品牌的顾客群就像一个有漏洞的水桶，顾客流失是常态，漏水情况往往一年比一年严重，如何这对品牌商来说是一个巨大的挑战。 "

展望 2025：品牌商需关注五项重点策略

1.  调整优化产品组合；

2.  释放全渠道潜力，加深线上线下布局，确保 " 买得到 "；

3.  抓住家外消费机遇；

4.  开展针对性 营销 活动，提升顾客心智占比；

5.  继续控制成本来应对长期降价趋势，同时探索合作机遇，打造轻资产运营模式。

备注：

报告研究覆盖范围：中国城镇 1-5 线

一线城市 : 北京、上海、广州；二线城市：除北京、上海、广州之外的省会城市 + 天津、重庆、青岛、深圳、大连；三线城市：除大连和青岛外的地级市；四线城市：县级市；五线城市：县政府所在地

来源：CTR 洞察