雷军和新东方系加持，难救 K12 红海中的一起教育

 

北京时间 12 月 4 日晚间，一起教育登陆纳斯达克，截止收盘为 10.57 美元，较 10.50 的开盘价微涨 0.67%，按收盘价计算一起教育的市值约 19.83 亿美元。

上市当晚，一起教育幕后的 投资 团队也悉数登场，除了雷军、还有前新东方系的王强、徐小平，而一起教育的创始人刘畅也正是原新东方教育 科技 集团助理副总裁。

当一起教育递交招股书的时，普遍被市场称为 " 流血上市 "，这主要是因其亏损非常严重，2018、2019 和 2020 上半年一起教育在销售及 营销 费用占收入比重分别为 97.7%、143.8% 和 105.4%，也就是说其营销费用甚至高于收入。

最终，一支名为 CPE 大中华区成长基金，斥资 8000 万美元买入了此次 IPO 发行的股份，如果按照发行价 10.5 美元计算，那么意味着此次这支基金买入了 761.9 万股的 ADS，相当于发行 ADS 的 27.8%，而其余的部分将为市场流通的部分， 这样的方法，锁定了部分投资人认购的份额，才能保证 IPO 的顺利进行。

一起教育创始人刘畅在成立之初，就获得了王强和徐小平真格基金的天使轮投资，王强更是担任了一起教育董事长一职多年，而 2012 年雷军在见过刘畅之后，称他是 " 没有缺点 " 的创始人，此后一起教育获得了雷军系顺为资本的多轮增持，还有包括淡马锡在内的很多投资机构都陆续加持。

但为何即便是在明星投资人的加持下，市场仍然不看好一起教育的此次 IPO？一名曾接近刘畅的业内人士告诉《 商业 数据派》，刘畅是一个很有情怀的创始人，但他没接过这么大的盘子，作为企业家要走的路还很长。

其中，从王强当年选择刘畅作为一起教育的掌门人就能看出端倪，王强跟刘畅有个约定，如果刘畅执掌一起教育，需要承诺，自己愿意为这个平台至少奉献 15 年的人生。就在当年，王强承诺刘畅，有一天 IPO 节点成熟了，就会把董事长一职交还给刘畅。

王强在今年 7 月已经辞去了董事长的职位，尽管王强交棒了，但作为二级市场的投资人们，准备好接棒了吗？

进校和面向学生，哪种模式更佳？

截至 2020 年 9 月 30 日，一起教育收入达到 8.08 亿元，同比增长 277%，其中主要是来自在线 K-12 辅导服务，这一业务占比达到 92.9%。

招股书显示，一起教育的收入增加，主要是由于付费课程入学人数的增长，在 2019 年 9 月 30 日至 2020 年 9 月 30 日期间，付费课程注册人数的增加为在线 K-12 辅导服务净收入增加贡献了 5.47 亿元，付费课程注册人数也同比增长 188.4%，至 2020 年 9 月 30 日的 116.8 万人。

一起教育科技旗下主要产品一起作业为全国超过 90 万教师、5430 万学生、4520 万家长提供教学、学习和评测应用，目前服务全国 7 万所学校，覆盖全国三分之一的公立中小学。

目前，中国 K-12 智能校园教室解决方案市场相对集中，而一起作业的产品平均 MAU（月活用户）数量在 2020 年上半年超过了排名在 2、3、4、5 四个顶级企业的总和，一起教育覆盖了 56% 的小学、60% 的中学。

跟目前猿辅导、作业帮 to C 的作业模式等不同的是，一起教育开始就采取了进校模式，改变学校讲练测评全方位的效率，王强曾说过，选择进校模式需要强大坚韧的耐心和耐力，而这条路确实在变现的道路上不断有情况发生。

2015 年，一起作业宣布教师端产品永远免费，为学生提供付费服务。两年后，一起作业上线 " 成长世界 " 板块，学生通过做题，可获得内藏多款 游戏 的虚拟道具奖励，但这种模式因为 " 引导未成年人非理性消费 " 受到批评，" 成长世界 " 随即被关闭。而随后政策监管严厉，所有的收费类产品原则上都不能进入学校，这一政策等于把一起教育在公立学校的覆盖率给抹平。

随后，一起教育在经历过 O2O 平台、一对一和小班课等变现模式后，一直都效果不佳。最终在 2019 年年会上，刘畅提出 " 坚守校内，做大校外 " 的原则，即校内免费，通过校外在线 K12 辅导业务变现的战略，押注在线大班课业务。但在这条赛道上，挤满了实力雄厚的竞争对手，跟谁学、猿辅导、作业帮、学而思、新东方在线等巨头，一起教育该如何生存？

从付费人次来看，上述巨头几乎都远超一起教育， 根据作业帮 9 月份公布的暑期战绩显示，作业帮完成付费课学员 780 万，同比增长超过 3.9 倍；长期付费人次超 171 万，同比增长超过 3.5 倍，而一起教育的付费课程注册人数在今年 9 月底为 116.8 万人。

目前新东方在线、学而思网校由于平台已经足够大，并且已经积累了很多存量用户，在营销上并不像新平台那样激进；猿辅导、作业帮也在疫情催化下快速下沉，并以此拿下了巨额融资，但这两家目前都还未急于上市，有可能是手握大量现金，希望在市场格局稳定之后才考虑下一步资本动作，以获得更高估值；而反观一起教育，很可能在一级市场已经拿不到更多的钱，只能靠上市输血。

根据弗若斯特沙利文报告显示，中国在线 K-12 课后辅导市场的学生总数从 2015 年的 290 万增长到 2019 年的 3030 万，年复合增长率为 102%，预计到 2024 年将进一步增加到 9570 万，年复合增长率为 38.5%。

中国在线 K-12 课后辅导市场从 2015 年的 32 亿元增加到 2019 年的 670 亿元，复合年增长率为 114.7%，预计到 2015 年将进一步增加至 4072 亿元。

为了在这样高速发展的市场中争抢，各家在线教育机构铆足了劲，跟谁学创始人兼 CEO 陈向东在其第二季度财报电话会议上表示，第三方估计，在线教育头部 10 家机构仅仅 7、8 月的暑期市场投放量，可能超过 100 亿元。

入不敷出的营销手法

目前，一起教育的销售及营销费用非常高，已经是入不敷出的状态。截至 2020 年 9 月 30 日，一起教育的销售及营销费用达到 8.51 亿元，超过了同期的收入 8.08 亿元，而实际上从 2018 年以来，一起教育就一直用这种重营销策略在经营。

2018 年，一起教育在销售及营销费用占收入比重为 97.7%，在 2019 年，这一比重已经达到 143.8%，意味着公司销售及营销费用超过了净收入 1.78 亿元，这种入不敷出的财务结构非常不健康，已经算是全行最高的水平。

即便是跟谁学这样被外界标榜为 " 重营销 " 的在线教育公司，在第三季最新财报中，销售及营销开支占收入比重也只有 41.8%，显示一起教育所处的风险。

在招股书中，一起教育细分了销售及营销费用，这一费用主要包括三块，1）促销课程费用，比如促销课程的学生提供的教材和促销物品，促销课程教学人员的后勤费用和服务费；2）营销人员的薪金和福利，包括校内和课后运营费用；3）销售营销活动的其他费用，包括租金、折旧和其他一般费用。

一般来说，在线教育平台的主要营销费用将用在促销课程的费用上，但在一起教育的营销成本上来看，促销课程费用并不占大头。在今年的首 9 个月中，促销课程费用占收入比重为 48.8%，而其他费用则排名第二，达到了 36.1% 的比重，而在 2018 年和 2019 年，工资福利都是占比重很大的板块，分别占收入比重达到 53.2% 和 51.5%。

招股书中称，销售和市场营销人员从 2019 年 9 月 30 日的 869 名增加到 2020 年 9 月 30 日的 1055 名，导致了工资及福利的增加，而促销课程的费用则主要是由于促销课程教学人员的服务费增加，以加强课后辅导服务的宣传工作。

疯狂 " 烧钱 " 的背后，也让一起教育的盈利情况非常不容乐观，今年一起教育经调整净亏损（Non-GAAP）达到 8.49 亿元，在 2019 年，公司净亏损更达到了 8.7 亿元。经营亏损也从截至 2019 年 9 月 30 日的 9 个月的 8.187 亿元增加至 2020 年同期的 9.71 亿元。

实际上，新冠疫情后，由于孩子们都在家中学习，导致在线教育领域出现了一场 " 混战 "，各个平台都为了获客疯狂补贴，导致今年暑假以后，行业的成本临界点早已被击穿，也让在线教育公司的盈利状况堪忧。

整个行业都似乎在恶性循环中，连一直标榜自己在盈利的跟谁学，在今年第三季也出现了经调整净亏损（Non-GAAP）的亏损 8.64 亿元。

资本市场不相信市梦率

截至 2020 年 9 月 30 日， 一起教育的现金及等价物只有 8.14 亿元，按照目前在线教育的 " 烧钱 " 速度来看，这笔钱甚至不够一起教育烧半年。

一起教育在招股书中称，计划将 IPO 净收益中，30% 用于改进课后辅导服务运营，提升学生学习体验，20% 用于强化校内课堂解决方案的产品和教育内容，20% 用于技术基础设施投资，20% 用于销售、影响和品牌推广，余下用于运营资本和其他一般性企业用途。

为求生存，一起教育选择了上市之路。一起教育是今年继洪恩教育后，第二家赴美上市的教育公司，洪恩上市至今，市值已经翻倍，面对这样的情况，一起教育很难不心动。

一起教育的股东都是极其懂得资本运作的，2011 年，一起教育在完成了来自王强和徐小平的天使轮融资；2012 年，完成来自顺为资本 500 万美元 A 轮融资；2013 年，获顺为资本、真格基金的 1000 万美元 B 轮融资；2014 年，获老虎基金、HCapital、顺为资本等 C 轮 2000 万美元投资；2015 年，获 HCapital 领投，淡马锡、DST 和顺为资本等联合投资的 1 亿美元 D 轮融资；2018 年，获淡马锡领投，中信产业基金、顺为资本等跟投的 2.5 亿美元 E 轮融资。

一名熟悉美国资本市场的人士称，市场对于一起教育的上市非常不乐观，在线 K-12 教育的公司选择很多，如果单靠市梦率，投资者绝对不会买单。一家教育公司，营销占收入的比重超过 100%，那本质就是一家营销公司，而不是教育公司，完全脱离教育本质。

在一起教育递交上市申请表以前，市场对于公司的估值普遍预测在 30 亿美元，但根据发行价区间 9.5 美元至 11.5 美元的中间价 10.5 美元计算，此次一起教育的估值在 18 亿美元左右，较早前传闻有 40% 的缩水。

而另一边同样拥有作业场景的两家公司猿辅导和作业帮，估值都远远超过一起教育。资料显示，猿辅导在今年 10 月完成了 22 亿美元融资估值达到 155 亿美元，作业帮在今年 6 月完成 7.5 亿美元的融资估值达到 72 亿美元，而目前作业帮正在进行新一轮融资，融资规模为 7 亿至 8 亿美元，投后估值超 110 亿美元。

今年猿辅导已经累计获得三笔融资，年度累计融资额超过 30 亿美元，在 2018 年底 F 轮融资时，猿辅导的估值才刚刚突破 30 亿美元。

结语：

同样是烧钱和亏损，为什么资本更愿意买猿辅导和作业帮的账呢？

或许对于大投资人来说，这类型的企业都是分散风险的手段而已，当投资数量足够多，布局赛道足够广时，理论上是有更大的可能性成功的，但是对于新兴行业来说，只有第一第二，第三第四很快可能会被淘汰。

所以，对于一起教育来说，能否跑到行业前端，才是当务之急的事情。但作为二级市场投资人来说，" 烧钱 " 和 " 亏损 " 始终是压在心头的两块大石头，而要不要结果这击鼓传花游戏中传过来的花，也是需要慎重考虑的。

来源：商业数据派 王言可