马云“拿下”星巴克！又一全球品牌“嫁给”中国人

2017 年 8 月份，麦当劳宣布与中信股份、中信资本、凯雷 投资 集团的战略合作完成交割，新麦当劳中国同日成立，其中中信股份和中信资本将持有共 52% 的控股权。

2016 年 9 月份，百胜餐饮集团宣布与春华资本及蚂蚁 金融 达成协议，二者共同向百胜中国投资 4.60 亿美元，该项投资将与百胜餐饮集团与百胜中国的分拆同步进行。百胜旗下包含肯德基等品牌。

而刚刚， 马云 " 拿下 " 了星巴克！

8 月 2 日，星巴克咖啡与阿里巴巴在上海宣布达成新零售全面合作，合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线，实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通，为中国消费者提供一店式、个性化的体验。

双方的官方微博已经互动了起来。

阿里与星巴克今天“结婚 ”

在星巴克与阿里巴巴全面战略合作新闻发布会上，阿里巴巴 CEO 张勇发言表示：阿里巴巴与星巴克的合作今天已经到了重要的“结婚”时刻了，但是日子已经在结婚前就开始过了起来了。

阿里巴巴 CEO 张勇称，此次合作是两大行业在其 商业 发展历程上的一大里程碑，双方将资源共享、优势互补，合力给中国消费者的打造随时随地随心的新星巴克体验。

“得益于 45，000 多名伙伴为顾客所创造的独特体验，中国已成为星巴克全球发展和创新速度最快的市场”，星巴克咖啡公司总裁兼 CEO 凯文 · 约翰逊表示，“我们与阿里巴巴此次前瞻性的合作将重塑现代零售业，这也是我们不断超越中国消费者期望的又一里程碑。星巴克中国的未来值得期待，我对不断创新并持续提升星巴克体验的中国管理团队充满信心”。

阿里巴巴集团首席执行官张勇表示，“阿里巴巴集团非常兴奋能与星巴克展开全面战略合作，希望阿里前沿的新零售基础能力、数据技术能与星巴克产生 ’ 化学反应 ’，为消费者提供全新体验，打造全球新零售标杆和样本”。

阿里巴巴方面称，依托阿里旗下饿了么成熟的配送体系，星巴克将在位于北京和上海重点商圈的约 150 家门店试运行外送业务，随后逐步延伸至全国，计划于今年年底前覆盖 30 个主要城市超过 2000 家门店，以期尽快满足不同市场更多顾客的需求。

同时，星巴克还将与盒马深度合作，共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房 —— 星巴克“外送星厨”。星巴克“外送星厨”最快将于今年 9 月落户上海和杭州部分盒马门店，今后将陆续进驻更多其它城市。

一张图看懂系列 ↓

外卖能否拯救星巴克？

今年以来，中国的咖啡市场受到广泛关注。

进入中国的第 19 个年头，星巴克这支咖啡行业的巨头终于做出了一次大的自我革新。虽说是自革，但结合中国咖啡市场 2018 年的风云突变不难看出，外力也是不容忽视的，这其中打头阵就是涨势凶猛的本土品牌瑞幸咖啡。

一方面，作为挑战者的瑞幸咖啡正在抢食被星巴克把控多年的市场；而加拿大连锁店 TimHortons 也在积极布局中国市场，计划未来 10 年内在中国开设 1500 家门店。

谈及这一情况，招商零售首席分析师许荣聪表示，目前中国咖啡市场体量较小，但具有较好的增长势头，数据显示，2017 年中国咖啡厅行业市场规模约 1024 亿元，远低于美国 3 万亿元的规模，但中国咖啡年增长率在 10% 左右，高于全球市场 2% 的增速。

有业内人士分析此事时说到，“瑞幸咖啡已经用新玩法趟出了自己的一条路，并且实实在在地让星巴克闪了一下腰。”

7 月 27 日，星巴克发布了 2018 年第三季度财报，全球范围净利润 8.525 亿美元，相比去年同期 6.916 亿美元见涨。但其在华业务却令人担忧，创下了近 9 年以来的最差。

财报显示，星巴克中国 / 亚太区营运收入上升 46% 到 12 亿美金，营运利润率下降 7.6 个百分点到 19%。毛利率同比下滑接近 8%，中国区门店营业额同比下降 2%。

另一边，在中国市场被公认为是星巴克劲敌的瑞幸咖啡，却在毫不讲道理地野蛮生长。规模上，瑞幸咖啡在中国市场已经成长为仅次于星巴克的市场第二，并且用半年多时间实现了星巴克之前 12 年才完成的布局，在中国 13 个城市开设 809 家门店。

据高盛统计，北京瑞幸咖啡 55% 的门店距离最近的星巴克都不超过 500 米，16% 位于 500-1000 米以内，可见竞争之胶着。并且，新生力量多是 互联网 玩法，这不禁让“传统巨头”星巴克犯了难。外卖配送短板、价格不占优势，星巴克或许只有补足这两方面，才有可能给瑞幸咖啡等制造阻碍。

可是就现实情况来看，星巴克不擅长于做外卖但又不得不做，唯有寄希望于合作伙伴，因此也就有了其与饿了么之间的合作。但做出“这个艰难的决定”，却有可能使得其价格问题被再次放大。

仰仗着品牌溢价，星巴克的产品定价一直在“端着”，大杯拿铁的售价要到 31 元。相比之下，补贴打法的瑞幸咖啡在促销期间加上配送费，两杯才到这个价格。

本就贵出不少，又有消息传出星巴克的外卖业务每笔将收取 6 元左右的配送费，这无疑又将成为顾客做出购买决策之前要迈过的一道坎。

8 月 1 日上午，瑞幸咖啡在北京举办了发布会，宣布强势进军轻食市场，在与星巴克拥有相同供应商的情况下，产品定价仅为星巴克的三分之一至二分之一。

瑞幸咖啡高级副总裁郭谨一宣布，瑞幸年底前将在全国建成门店 2000 家，截至目前，瑞幸已完成布局的门店数是 809 家。这就意味着，在剩下的 5 个月里，瑞幸将新开近 1200 家门店。

郭谨一透露，目前已有近 1000 家门店已签约，并且正在装修中。另外，郭谨一称，在进入国内 13 个城市之后，瑞幸下一个进入的城市将是西安，并且在 2 个月左右会有结果。

按照瑞幸的布局，在所有开业城市的核心区域，瑞幸咖啡将实现 100% 全覆盖，门店间距小于 500 米，顾客步行 10 分钟内都能找到一家瑞幸咖啡门店。

不得不说的是，在咖啡外卖业务上，瑞幸确实走在了星巴克前面。此前，COSTA 咖啡、太平洋咖啡等连锁咖啡品牌都已上线外卖平台，而星巴克在推出咖啡外卖业务上一直态度摇摆。

有分析认为，星巴克迟迟未能踏出外卖这一步的原因之一是，对于外送业务可能会给其产品品质带来不可控影响的“焦虑”，特别是外送过程中不可控因素的增加。

瑞幸在发布会上还宣布将进军轻食领域，联手三家全球顶级轻食供应商共同提供高品质的轻食产品。郭谨一表示，轻食是咖啡业态的重要组成部分，瑞幸对此一直高度关注；另外，郭谨一还表示，即日起至今年底，瑞幸的轻食品类均将实施五折优惠。

事实上，补贴在 创业 企业里并不是稀奇事，网约车就是明显的一个例子。当前，瑞幸在补贴上的投入也不小，一方面，咖啡品类继续实施“买二送一、买五送五”的策略，另一方面，轻食品类在原始定价普遍低于其它品牌时依旧选择启动五折补贴。

然而，这类补贴究竟能起到何种效果还需观察，毕竟中国的消费者还没有培养其咖啡消费的习惯，作为教育用户的补贴成本能否真正收回还有不小的不确定性。

按照钱治亚的说法，“对我们来说，我们现在关注的是用户的数量，不管他们是否了解我们，也不管我们是否可以占据市场份额，只要他们能回到我们这里。”

许荣聪表示，目前，瑞幸咖啡的火爆很大程度上是源于 营销 和补贴获客；但是，如果要保持长期的顾客忠诚度，品控和供应链还是核心。

来源：中国基金报