“理性消费升级”浮沉之间，入门咖啡品牌陷入狂飙困境

 

去年跑得最快的品牌是谁？

站在岁末年初的路口，大家少不了去总结上一年亮眼的 商业 现象。单从速度增长，那必然要提到近两年火热的咖啡赛道，而其中去年增长最快的连锁品牌，那肯定是进入市场不到一年，就开出 6000 家的库迪咖啡。库迪势头强劲，颇有赶超创立五年、去年门店数过万家的瑞幸。

在咖啡茶饮赛道，品牌逐年增多的背景下，想要快速上头部品牌博弈的牌桌，走规模效应这条路，算是一条捷径。跑得过快，体力也在迅速透支，而逆生长周期的品牌发育，也埋下不少隐患。今年年初，因为频频暴雷几件 营销 、内部经营事件，库迪咖啡再一次被推向风口浪尖。

去年 12 月，联名茅台推出保健酒，持续到 1 月，库迪多地联营商控诉总部 " 强制 " 卖酒扣货款；1 月 3 日，库迪宣布人机协作战略降本增效，意味着加盟商需要采购一批新设备；在茶饮高度内卷化下，推出第二品牌「茶猫」；1 月 5 日，库迪咖啡再次高调宣布王一博成为品牌代言人，拉起门店一片火热，却网友被曝出这波热度快速降温。

持续到此，在全文纷纷出现了更多负面舆论，曝出库迪咖啡供应链、营销、产品等多方问题。一时间，去年上半年颇受关注的咖啡品牌黑马，正在被推向水深火热之中。现在看来，单一去批判库迪的过失或许已无意义，本文将结合调研数据报告，洞悉库迪发展路径和近期库迪热点事件，站在更加客观理性的角度，去解读库迪暴雷背后对品牌发展的启迪。

一年 6000 家店，靠联营一路狂飙

要说到库迪的发展，说是不求稳、太急躁的话，但是又再营销、产品模式上，复刻着过去团队在瑞幸的成功经验；如是说稳中求进的话，一年开出近 7000 家店，要知道咖啡教父星巴克在中国开出 6000 家门店，可是用了二十多年的时间，这样的速度刷新了品牌在咖啡赛道规模扩张的记录。

其实仔细观察库迪咖啡的快速发展轨迹，多少能看到初期瑞幸创立的影子，当然这不仅是因为，库迪是原瑞幸创始人陆正曜在 2020 年瑞幸风波事件后，带领部分原班人马创立的品牌。当然，库迪在发展的初期也大胆尝试了瑞幸没有完全采用的模式，这也给品牌门店带来了出乎意料的迅猛发展。

图片来源：窄门餐眼、国泰君安证券研究

专属计划，联营吸金

相较于瑞幸靠着自营稳中求进的门店扩张模式， 库迪则采用了更加激进的门店战略，打出「三年万店」目标，推出 " 咖啡梦想家计划 " 并喊出了 " 天下没有难开的咖啡店 " 的口号，之后库迪一年六千多家店，几乎全靠单店联营和区域合伙人模式。

事实上，品牌一上市就全力推动联营模式，并不是常规的发展路径。仔细盘点周围比较熟悉的品牌，瑞幸超六成的店铺选择了自营，星巴克在全球的自营和加盟比例差不多对半，再反观近几年同样大火的茶饮赛道，霸王茶姬花费 4 年时间菜打磨出成熟的门店模型，在 2022 年发力加盟的扩张。茶颜悦色更是对加盟避而远之，直接打出拒绝加盟，专注自营品牌的口号。

那么，为什么库迪敢于尝试其他品牌小心谨慎对待的联营模式？因为对于品牌总部来说，相较于会投入较大人力、物力、财力的自营模式。 联营则相对简单，投入更少，更易于操作，风险与难度也低。

比如说区域合伙人是可以享受样板店优惠政策，并且不用承诺开店数量，能够获得拓展提成和运营提成绩效。而对于单店联营模式，初期不收任何加盟费用，采取利润分成的形式，并且相较于同类其他品牌的总部抽成更低，投入资金更少。

图片来源：瑞幸官网、库迪官网、国泰君安证券研究

这时候如果合作伙伴还有担心，库迪还提出一点：若联营商退出，可折旧回购设备。 这样一套模式下来，给了有意向的人群更强的信心，也在很大程度上助推了去年库迪开店一路高歌的繁荣景象。

打下价格，快速出圈

咖啡品牌们，不仅在门店、产品和营销上陷入内卷，与此同时咖啡价格战愈演愈烈。先是蜜雪冰城子品牌幸运咖的低价定位，又夹击瑞幸打出「让高品质咖啡进入 9.9 元时代」，消费者本以为够便宜了，而库迪更是放出 8.8/ 杯的福利，这也着实让库迪火了一把。

不止线下低价营销，库迪也看好了抖音本地生活赛道，迅速拉新客，并且沉淀私域潜在消费者。 在去年五月份活动期间，库迪咖啡通过线上品牌自播低价种草，再到引导线下到店消费实现闭环，GMV 累计突破 8000 万，新品累计销售近 60 万杯。

近身肉搏，发力下沉市场

不止是低价策略，库迪在选址上，和去年瑞幸的发展战略不谋而合，同样 看准极具消费潜力的三四线城市 ，于是便开始贴着瑞幸疯狂开店，不少网友调侃道 " 瑞幸放心飞，库迪永相随 " 的 CP 口号。

当然，库迪也用实际行动表明了态度。品牌给出联营商「贴店」补贴，开在瑞幸 100 米内，增加 1.5 元竞争补贴，200 米内补贴 1 元，甚至还在自己门店拉起横幅 " 瑞幸创始人 8.8 元请你喝咖啡 "。

冲着新店开张的低价福利，不仅让快速让消费者认识到这个新品牌。初期开店给单点加盟商每杯补贴价格至 9.5 元，也就是低于 9.5 元的单子一律按照 9.5 元来结算，这也让不少联营商在开店前几月信心十足，在开店第一月能有日出杯量 900，除去各种成本，一个月利润能达到近 10 万元。

这对品牌总体发展，也是卓有成效的。 库迪目前下沉市场占到 30%-40%，全国 360 个地县级城市，库迪咖啡一年多时间就覆盖了 324 个 ，这是和瑞幸全国覆盖率旗鼓相当的成绩。

总之，初期对库迪前赴后继的联营商们，一方面 看好这是资本热捧的咖啡赛道 ，个人手中热钱也被这个大肆宣传自身的瑞幸原创始团队的亮点吸引，另一方面来看， 对标瑞幸多数直营，联营要求格外高，不懂内部运营的个人选择了「性价比更高」的库迪 。而初期线上线下打通的价格战，以及自带热度、类似瑞幸的营销，都为初期库迪的打开下沉市场和扩张，带来了更多发展空间。

跻身咖啡新秀，来到激烈内卷阶段

一年开店近 7000 家，库迪咖啡拥有丰富的资源、人才和雄厚的资本，一路疯狂扩张，跻身咖啡品牌新秀。但是，近期库迪咖啡却陷入不顺，操作连连暴雷，似乎做什么都不对。我结合业内人士评价和网友们的观点，大致总结下来，主要他们在这三个方面对库迪咖啡提出了质疑：

供应链能力弱，品宣、经营物料短缺 ：在官网宣传物料上，虽是表明库迪自有的咖啡烘焙基地年产能 4.5 万吨，品牌供应链完善，但不少联营商表示门店多款产品原料长期短缺，就连近期王一博联名库迪的营销热度快速降温，也是因为明星周边货量不够。

核心产品力弱，没有品牌护城河 ：在品牌宣传、产品设计，甚至是开店选址上，给人一味模仿瑞幸的感觉，即便是为品牌上了一些热度，但是却始终没有留住自己的忠实客户群体和品牌影响力。同时低价营销一过，就可能面临断崖式下跌销量的状况，联营商盈利会更加困难，造成了一定的不满。

创始人名誉危机，品牌信任度降低 ：很多联营商本是认准前瑞幸创始人陆老板的潜力，但也是因为这一点而破防。近期，天眼查显示，陆正耀新增一则被执行人信息，目前被执行总金额超 10.9 亿元。在创始人声誉受损的情况下，愈加谨慎的资本市场，给尚未成熟的新品牌库迪进行融资加注也充满着不确定因素。

简而言之，对消费者来说，库迪在产品设计上，尚未有一款真正意义上的爆款来留住忠实群体。对联营商来说，不理解品牌总部为何要卖酒而愤怒，以及前期靠着过度的低价竞争来捧上热度，没有足够的利润做支撑，供应链是很难长期提供低价规模化的供应，在短期内实现回本也变得希望渺茫。

某博主在暑期蹲点一家库迪咖啡一天估算，基本开销按照：

坐标一线城市商城一楼房租 1w 双员工基本工资 4.5k*2=9k 水电杂费 1k

自取 72 杯，依照美团给出人均消费额 11 元来计算，堂食营业额在 72*11=792 元；

线上 52 杯，扣除平台 15% 扣点 :（52*11）-（52*11）*0.15=429 元；

蹲点一天外卖加自取共卖出 124 杯，估算约 1221 元，月营业额估算为 36630 元；

对应着库迪总部加盟要求，营业额被抽走 15%，月实收在 31135.5 元；

依照毛利 40%，扣除人员工资房租水电杂费，那么当月盈利约为 -7545 元。

事实上，此次库迪陷入的舆论风波，不仅有总部对市场现状认知的模糊，以及尚未跑通盈利模型的瓶颈期，也有联营商追求热钱盲从的后果。在库迪初期联营招募中，对合作者的筛选把控松弛，一大批合作者也在库迪咖啡「热情」的呼吁里，做起了快速发财的美梦。

但事实上，品牌联营本就没有那么一帆风顺。联营商从一开始，就需要真正理解到品牌发展的战略步骤和方向，以及为中长期经营回本做好准备。而品牌找到可靠、忠实的联营商，能够和品牌站在统一战线上，也是自身为未来发展上的一层「保险栓」。

简而言之，在库迪发展没有渐入佳境之前，必然会经历一定的阵痛， 看不得每日亏钱「肉疼」的部分联营商，及时止损也不为是可行之计，而看好了品牌发展潜力，能够陪着一起熬过低谷期的联营商，也有可能迎来新一轮的风光 。毕竟咖啡赛道的评估对标欧美市场，中国还有较大发展空间，也被资本看好。

沉浮之间，库迪何去何从

现在来看库迪咖啡的状况，或许应该放慢速度，低头踏实走路，完善供应链和营销策略，保住品牌在咖啡赛道的一席之位。依托着联营模式而迅速扩张的门店，更应该减少耗能的操作，不要去消耗联营商和大众的激情。

不同于四五年前，国内咖啡赛道初火的情况，库迪更应该认清现在高度内卷化的咖啡赛道。打造品牌的关键在于是否顺应市场变化的决策，需要加快产品打造出独有亮点，慢慢塑造品牌形象。

无论是靠什么方式，库迪咖啡已经超额完成从 0-1 的搭建，跻身为咖啡赛道的新秀，让大家看到了它；而从 1-100 的精进，就不是简单靠着数量堆砌能够实现的，还有更长路需要脚踏实地去走。

面对质疑，品牌能够站得住脚，并不是靠着有过成功经验的人来顶起，而是看清市场格局，升级品牌思维和打法，才能穿越市场波动周期和突破品牌成长瓶颈期，对库迪咖啡是这样，对联营商们亦是如此。

来源：品牌议题