市值首超 400 亿美金，拼多多的增长神话还能持续多久？

来源：36氪   作者：董洁 

网易考拉投向了阿里的怀抱，拼多多的市值却再创历史新高。

截至美股 9 月 5 日收盘，拼多多股价涨 2.6%，市值达 405 亿美金，首次突破 400 亿美金大关，继续坐稳中国第五大 互联网 公司的位置（市值落后于阿里、腾讯、美团点评、京东）。

自 2015 年 9 月成立，短短 4 年的时间，依靠下沉市场巨大的消费潜力，拼多多缔造一个又一个的增长神话，年初至今，拼多多股价累计涨幅 55.39%。在各大互联网巨头纷纷陷入增长困境之时，拼多多的增长依然稳健。

五环之外，上市之后的拼多多在努力扭转自己的品牌调性，但下沉市场之争却从去年开始变得愈演愈烈。面对着阿里和京东的双重夹击，拼多多的大盘已变得不那么稳固。核心电商收入之外，如何找到另一个增长引擎，决定了拼多多的增长天花板能有多高。

400 亿美金市值如何缔造？

过去几年，当所有人都说人口红利已净，流量变贵时，拼多多却制造了一个指数级的增长。

破 1000 亿 GMV 仅用 2 年（京东用了 10 年，淘宝用了 5 年，刚刚上市的美团用了 6 年）；成立三年即上市，IPO 当天市值 288 亿美元，是京东和美团的一半以上；目前 GMV（成交总额）7091 亿元（截至 2019.06.30 ) ，是京东的 60%……

8 月 29 日美股收盘，创办 4 年的拼多多股价上涨 8.66% 至每股 33.61 美元，市值达到 391 亿美元，超越百度（市值 365 亿美元），成为中国第五大互联网上市公司。

而昨天，拼多多再一次刷新自己的市值记录，首次突破 400 亿美金大关。这距离其上市当天市值突破 300 亿美金只过去了 14 个月。

拼多多股价变化

2018 年，以美团、小米和拼多多为代表的新一代互联网公司相继上市。不过，三者的股价走势却不尽相同。小米和美团均跌破了发行价，唯独拼多多一枝独秀。自 IPO 以来，其股价涨幅已经超过 60%，成为 2018 年 IPO 表现最好的中国互联网公司。

良好的财报表现是此轮拼多多股价持续上涨的关键。在此前发布的 Q2 财报中，拼多多实现营收 72.900 亿元，同比增长 169%。其中月活人数单季净增 7630 万，创历史新高，多项数据都超过分析师预期。

作为电商的第三极，拼多多走出的速度确实让人羡慕。依靠 社交 裂变的玩法，短短几年内就从夹缝中挤出了一条口子，并从此一发不可收。要知道京东完成这一市值花了整整 17 年。在经历了刘强东事件后，京东的股价曾一度腰斩，2019 年初才勉强重返 400 亿美金大关。

增长背后，拼多多被人一路质疑，但眼下来看，它却不再是原来那个拼多多了。

活跃用户数方面，截至 2019 年 6 月 30 日，拼多多的年化活跃买家数量为 4.38 亿人，已经超过京东的 3.21 亿。极光大数据的报告显示，2019 年拼多多新增用户中有近半来自一二线城市。

用户质量的提高成为了拼多多 GMV 的核心驱动力。2018 年，拼多多用户人均消费贡献 1126.9 元，较 2017 年的 576.9 元上涨 95%，高于年度活跃用户 71% 的涨幅，首次成为推动 GMV 上涨的主要动力。

虽然目前在客单价层面仍然落后京东和阿里，但眼下拼多多更看重的是用户的购买频次。这从其商品体系上，仍以大众普通消费品为主就能看的出来。在此前接受 媒体 采访是，拼多多联合创始人达达就表示，拼多多眼下更在乎不是客单价有多高，相比之下用户粘性是更为看重的。

2018 年拼多多用户购买频次从去年的 17.6 次上升到了 26.5 次，涨幅达到 51%。用户购买频次的增长，即粘性的强化是拼多多维持高增长的原因。

此前不少人认为，当用户在拼多多上消费 1 次、2 次后，会因为产品质量的原因而离开这个平台。而现在，用户的购买频次超过 26 次 / 年，人均年消费额从 300 多，上涨至现在的 1000 元水平，相信这样的批评声缺乏数据依据，也将烟消云散。

增长天花板到底在哪儿？

是什么支撑起了拼多多 Q2 亮眼的财报表现？在线 营销 服务收入。

刚过去的 Q2，拼多多在线营销服务营收达到 64.67 亿元，同比增长 173%，表现强劲。与此相比，佣金收入 8.23 亿，环比增速已经出现下滑。

自 2017 年以来彻底放弃自营后，拼多多就学起了淘宝的老路子。通过低佣金以及佣金补贴来吸引商家入驻（在招股书中披露，拼多多佣金收入标准为成交量的 0.6%），迅速建立起交易池和商家品类，扩大交易规模。但随着商家数量的逐渐饱和，拼多多佣金收入不可避免的将面临增速下滑的风险，如何继续保持高增长，营销服务收入成了拼多多的救命稻草。

在改为淘宝模式之后，拼多多的收入曾一度大涨。一年时间里，拼多多的收入涨了 36 倍，绝大部分靠营销收入。2018 年 Q1 到现在，拼多多在线营销服务收入占营收的比重始终保持在 80% 以上。

制图：36 氪 数据来源：拼多多财报、招股书

但要想彻底走向淘宝模式，即靠营销收入作为核心的 商业 模式，拼多多还有很长的路要走。

当年阿里的选择是，将淘宝商城从淘宝中拆分，并改名 " 天猫 "，通过定位差异，来吸引更大牌商家的入驻。这既为平台带来了溢价空间，提升了品牌调性，又能从中赚取大量广告费。毕竟相比众多中小商家，大品牌的营销开支更为庞大。如今营销服务收入已经成了天猫乃至整个阿里的核心增长引擎。

但拼多多要想做到这一点却并不容易。电商行业天然的 " 二选一 " 机制一定程度上阻断了拼多多的 " 升级 " 之路。因为阿里巨大的体量，已经入驻淘宝、天猫的头部品牌很难短时间内跑去拼多多开店，而京东强势的 3C 家电 品类，也牢牢的占据着用户心智，这让拼多多赚取头部商家广告费的愿望大打折扣。

今年 618 前夕，格兰仕作为品牌商公开职责天猫 " 二选一 "，倒向拼多多阵营。这被看做是拼多多向中高端品牌发力的典型。

有意思的是，此前接受媒体采访时，黄铮曾表示，" 拼多多不会做天猫模式，现在不做，以后也不会做。" 这意味着，拼多多纯粹靠吸引大牌来完成消费升级转型的路并不顺畅。

阿里之外，京东对于在线广告的争夺也在发力。上半年，京东完成了对 手机 App 的大改版，推行信息流化以及千人千面，目的在于提升用户服务的准确性。营销端来看，这样的改版也能极大程度上改善京东营销广告效率，从而吸引更多品牌商砸钱。

京东商城 CEO 徐雷在 Q2 财报会就表示，APP 的改版让京东广告变现的增加成为了可能，在未来几个季度这样的势能将逐渐体现。

面对着严峻的局面，拼多多选择的做法是品牌补贴和扶持，曲线改善平台的调性。

去年 12 月，拼多多推出 " 新品牌计划 " ，计划扶持 1000 家拼工厂品牌。但要完成这样的计划也十分不易，毕竟阿里和京东也早已盯上这块蛋糕。

与阿里和京东不同，除核心电商的收入来源外，拼多多的其他营收来源极其有限。如何保住大盘，尤其是怎么更多的攫取品牌主的广告费，成为了拼多多未来能否保持高增长的关键。冲击 500 亿市值路上，拼多多需要更多的故事。