生鲜电商不再有 1 分钱的鸡蛋，也不会有“拼多多”式的逆袭

      生鲜电商，注定是巨头们的围猎场。

在同行涌现、巨头下场的赛道中脱颖而出，再以此为起点从小公司成长为独角兽乃至新的 互联网 大厂。二十多年来，互联网行业从来不缺这种以弱胜强的故事。

例如 PC 互联网时代，淘宝打败 eBay，百度战胜谷歌，腾讯 游戏 取代盛大、网易；移动互联网时代，美团、拼多多、滴滴、哈啰出行的崛起发展故事也均是如此。

时过境迁，这样以弱胜强，后来居上的剧本，已然随着过去那个群雄逐鹿的互联网时代一起远去，下一个 " 拼多多、哈啰 "，似乎再难涌现。

生鲜电商赛道，便是其中的典型代表。

中小平台，" 大溃败 "  

近几个月来， 亏损、收缩、破产、裁员 等等关键词，笼罩着生鲜电商市场。

7 月，食享会被爆武汉总部已人去楼空，供应商货款未结，员工工资被拖欠。创始人戴山辉宣布彻底转型，业务改为社区零食便利店。

同样在 7 月，同程生活改名后的蜜橙生活突然宣布因经营不善而申请破产。其创始人何鹏宇在内部信中承认，公司资金链面临断裂， 已无再谋求转型的空间，不得已选择破产。

8 月，十荟团创始人、董事长陈郢在内部信中称公司将进行全面的战略收缩。随即十荟团便宣布关停全国 21 个城市圈业务，不少员工陷入 " 上午还在工作，下午收拾东西走人 " 的被裁撤境地。

9 月初，多家 媒体 报道称，滴滴押注重金打造的橙心优选将业务大收缩，从原本覆盖 31 省市地区的业务范围，变为仅保留在 9 个省市地区开展业务。

据媒体报道，橙心优选业务收缩的一大原因，是其内部认为多数省份市场已被多多买菜和美团优选占据，自身已不再具备竞争优势。伴随业务收缩而来的，也是裁撤团队的消息。

同在 9 月，生鲜电商头部平台美菜网也被媒体曝出正经历大规模裁员，部分职能部门裁员比例甚至超过了 50%，平台供应链、业务覆盖范围也或将大幅收缩。

另一方面，上市公司也并不好过。 今年 6 月登陆美股市场，争夺生鲜第一股的每日优鲜和叮咚买菜，基本已被资本所抛弃，股价较上市高点时均已大幅腰斩。

在股价、市值大幅缩水之外， 两家还面临着业务亏损大幅扩大的局面。 此前 8 月份，两家均公布了上市后的首个财报，但难看的数据甚至让媒体称为 " 竞相比惨 "。

财报显示，今年二季度每日优鲜亏了 14.3 亿元，而 2020 年同期亏损额不到 3.4 亿元，亏损的窟窿同比扩大了超三倍。

二季度叮咚买菜净亏损为 19.4 亿元，2020 年同期净亏损为 8.6 亿元，亏损规模也翻了一倍多。

补贴烧钱来获取用户流量、订单，以及供应链、前置仓、配送物流等方面的建设，需要生鲜电商平台长期投入资金来布局。而这些，也是业界公认的 " 亏损之源 "。

两家的上市材料及财报中也都曾指出，主要包括仓储费、前置仓费、包装、干线、配送等方面的履约成本，在整体运营费用中占据了较大的比重，且仍处于高速增长的态势中。

另一方面， "1 分钱一盒鸡蛋，1 毛钱一捆蔬菜 " 式的补贴烧钱换增长的所谓秒杀、促销行为，由于干扰了市场正常秩序，也被严厉叫停。

例如 2020 年 9 月市场监管总局就曾出台规定，要求互联网平台不得 " 低价倾销 " 。今年上半年，十荟团、橙心优选、多多买菜、食享家、美团优选等平台均因不正当价格行为遭受过罚款、整顿等行政处罚。

简单粗暴的烧钱策略行不通之后，市场竞争无疑会转向比拼供应链、物流、销售渠道等产业生态能力上。

但在烧钱模式下都难以维系的中小平台们，论比拼生态，显然就更不是巨头们的对手了。

巨头纷纷使出 " 钞能力 "  

中小平台的行业性洗牌，并未影响巨头们加码布局的节奏。

阿里社区电商事业群商品运营负责人惊石此前曾对媒体表示，社区电商本质是生鲜电商，再往回看就是整个农业。

言下之意，便是指出生鲜电商是个背靠数字农业宏大领域的新兴市场，充满机遇， 也并非靠小打小闹、资本炒作等手段便能赢下的赛道。

从实际情况来看，巨头们的布局也确实更有章法，也更有决心。

" 社区电商是一项巨大的机会，美团在 2021 年将会配置充裕的资源促进其发展。" 美团在今年 3 月公布的 2020 年财报中，强调了接下来不惜多个季度亏损，也要 " 重仓 " 社区电商的发展计划。

美团在财报中坦言，加大对社区电商等新业务的投入，可能会对美团的整体财务业绩造成重大负面影响，例如未来几个季度持续出现经营亏损的状况。但即便如此， 美团仍将坚持聚焦业务的长期增长而非短期利润表现。

随后的 2021Q1、Q2 季度，美团亏损的源头也不出预料地来自于社区电商等新业务，但美团仍持续表明将加大 投资 力度，资金将投入仓储、履约等关乎下沉市场扩张和农产品供应、运输等基础设施环节。

投入也带来了相应的回报。例如 Q1 季度美团优选业务扩大至 2600 个市县，基本完成全国覆盖的目标；Q2 季度美团相应业务板块营收同比增长了 113.6%。

阿里也有着同样的持续加码策略。今年 3 月，阿里旗下淘特宣布进入食品生鲜领域，并打通阿里数字农业体系，直连全国超 10000 个生鲜原产地。

8 月阿里在财报电话会议上表示， 该季度战略投资亏损 139 亿元，主要用于社区团购、淘特、本地生活服务等业务领域。

9 月 14 日，阿里宣布将盒马集市和淘宝买菜两个业务模块整合升级为淘菜菜品牌。 依托于阿里生态，淘菜菜覆盖了从田间到餐桌的农产品直采、仓储、运输、直销配送的全链条。 未来淘菜菜还将协同阿里旗下菜鸟驿站、饿了么等，开拓多元化业务的可能性。

除此之外，阿里还拥有店仓一体化的盒马鲜生，投资布局了十荟团等。

在生鲜电商到农业领域布局的方向上，还有拼多多。 " 拼多多要坚持把农业作为战略重点，将拼多多打造为全球最大的农产品零售平台。" 今年 4 月，拼多多新任 CEO 陈磊也曾给出过这样的表态。而拼多多在生鲜电商领域的拳头产品，便是多多买菜。

另外还有京东，除自营的京东生鲜外，还有店仓一体化模式的七鲜超市，以及投资布局的社区团购头部平台兴盛优选等。

前瞻产业研究院给出的报告曾指出，生鲜电商一方面需要通过精细化运营提升用户体验、客单价及复购率，建立平台竞争壁垒。另一方面则是供应链效率的提升，乃至基于数字化技术对农业供应链的赋能和连接等等。

不难看出，这两大方面都并非中小平台能驾驭的，甚至可以说是短板。 而美团、阿里等巨头们大举 " 进攻 " 的策略和决心，不仅得益于其普遍 不差钱、亏得起的 " 钞能力 " ，也得益于巨头们在过往多年发展中早已完善的 产业链布局和生态化的能力。

简而言之，就是竞争各方从起点上就已经存在了巨大的差距，互联网巨头拥有着中小平台难以企及的资源、产业、生态优势。

亿欧智库公布的数据显示，2020 年生鲜电商市场规模为 4000 亿元，同比增长了 45%，预计到 2023 年会增长至 8000 亿元左右。按照这样的增长速度，整体市场规模破万亿大关也只是时间问题了。

不过在生鲜电商未来的宏大蓝图中，巨头们的竞争壁垒也只会越建越高，中小平台的身影或将越来越少，行业也因此再难出现 " 以弱胜强 " 的互联网传统剧本。

来源：ZAKER  曾宪天