微博Q2调整后营业利润率32%，环比提升3个百分点

2022年9月1日,微博发布了2022年第二季度业绩报告。财报显示,微博第二季度总营收为30亿元人民币。利润方面,二季度公司调整后的营业利润为9.82亿元人民币 ,调整后的营业利润率达32%,较上个季度提升3个百分点。

截至二季度末,微博月活用户达到5.82亿,同比净增约1600万,日活跃用户达到2.52亿,同比净增700万。

该季度最大的看点莫过于,微博展示出来的成熟应变能力和造血能力。要知道,2022年上半年,受疫情阶段性影响,经营环境较为严峻。开源节流成为了各公司的常态。

微博也不例外,并且它选择一面研究探讨疫情承压下,广告业态新趋势和客户新要求,一面给自身“加压”,致力于品效广告与内容运营相融合的生态建设,给自己创造了获取预算的新机会。

从业绩来看,通过集中精力开发优势资源,以点破面,微博找到了一条适合其发展的道路。

大环境承压,广告业务略有下滑

自2022年4月以来,国内吉林、上海、北京等多地发生了阶段性疫情,受此影响,经营环境较为严峻,不少 互联网 公司遭遇了营收、净利双下滑,比如不久前刚刚发布半年报的腾讯,数据显示,2022年上半年,腾讯的营收、净利润分别同比下滑了1.94%、53.48%。

微博也不例外。其中,第二季度总营收为30亿元人民币,剔除汇率影响同比下滑19%,数据出现一定下降。

微博为上线于2009年8月,2014年4月于纳斯达克上市,是全球范围内首家上市的中文 社交 媒体 ,2021年12月回港二次上市。

从收入构成来看,微博的主要营收来源一直是广告业务,而广告业务偏偏是受疫情影响相对严重的业务,CTR数据显示,2022年上半年,广告市场同比减少了11.8%。

除了客户市场的竞争在加剧以外,疫情驱动下,愿意一如既往投广告的客户、以及客户的投放行为都有所改变。

具体来看,二季度,上海和北京地区的疫情及管控措施,影响了企业生产、物流、销售和线下活动,对电商和日化美妆行业产生较大的冲击,这类型客户投放意愿趋于保守,预算明显缩减。而被政策支持的新能源车行业,正在逐步恢复增长。另外,相比于此前客户看重广告的展示作用,疫情之下,客户更看重效果类广告的投放。

基于此,微博适度调整了 营销 方案,将品效广告与内容运营做了深度整合,用差异化的营销更好地服务客户的同时,增加收益。

例如理想 L9 汽车 上市,从上市预热、发布到深度解读各环节,微博组织了 KOL、媒体生产和运营微博话题,通过热搜放大自然传播效果,辅以微博品效广告,使品牌短时间内在全网引爆。数据显示,36小时内L9 新车相关话题阅读量有超12亿,讨论量超80万。

以此为契机,微博吸引了更多的数码、汽车、快消品、奢侈品客户。财报预计,公司第三季度在汽车和奢侈品行业的广告预算已经表现出回暖趋势。

急用户之所急,考虑到日化美妆行业品牌将面临降库存的压力,微博计划三季度重点推动和部分电商平台的合作,提升客户在微博的电商效果转化能力,提高平台对该类型客户的吸引力。

月活用户 同比净增 1600 万,凸显平台竞争力

疫情之下,微博还不忘社会责任感。

自4月以来,国内多地发生阶段性疫情,寻医问药、物资求助、心理疏导等成了公共需求。微博通过放大疫情权威信息发布、高效辟谣等举动,发挥在社会应急救灾信息协作中的网络价值和影响力。这一举动无形中提升了品牌形象。

相较于其他公司全方面业务收缩,微博并未“一刀切”地缩减预算,而是通过放大优势资源的作用,达到优化流量结构,提升平台运营效率的目的。

微博作为一家社交媒体,要想受到客户青睐,关键就在于其上面生产的内容能否持续地吸引和留存住用户。从财报反推来看,微博选择了以点破面。

上半年,微博将资源和流量倾斜到了能给平台带来用户活跃和互动的重点账号上,从已有资源积累的体育跟 游戏 领域入手,通过促进电竞选手和运动员在微博的活跃,带动用户活跃度。

截至目前,微博在游戏领域的选手入驻率已达到90%;通过对头部运动员的活跃运营,运动员在微博的流量、互动量较去年12月提升了超1倍。整体来看,上半年领域和账号的流量较去年12月有两位数的增幅。

资源倾斜的另一表现在于,微博会为优质视频号提供流量加持服务,微博本身的强社交属性,使6月整体视频播放量较去年12月提升了两位数。

而无论是对重点账号的活跃运营,还是对优质视频号的扶持,取得的成效,都有助于形成良性循环,吸引其他头部用户入驻微博,再进一步提升用户活跃度。这一深厚壁垒,有助于微博成为合作伙伴自身生态中不可或缺的应用。

在一系列运营组合拳之下,微博实现了平台月活和日活的增长,数据显示,截至2022年二季度末,月活用户达到5.82亿,同比净增约1600万,日活跃用户达到2.52亿,同比净增700万。

而互联网生意,本身就是流量生意。靠运营不仅提升了活跃度,还能减少获客成本。据了解,今年上半年微博的用户渠道获客成本比去年同期减少了约1/3,实现了降本增效。

精细化运营的效果显而易见,二季度在收入受到疫情影响的情况下,微博的销售以及市场费用金额较去年同期出现下降,相关运营利润率仍保持业内较高水平。

沧海横流,方显英雄本色。疫情承压的大环境中,敢于逆流而上,并从夹缝中找到出路的,才愈发能体现出一个企业的价值。