东南亚电商之争：腾讯、阿里谁能笑到最后？

 

双十一刚过，双十二便已悄然来临。

实际上，这两大电商购物节的热度早已出圈，东南亚电商市场的战局也随之逐渐升温。

例如在此前双十一中，东南亚两大电商巨头均表现亮眼，Shopee 售出超 2 亿件商品，Lazada 则在 100 秒之内创造了 1100 万美元的销售额，刷新纪录。

随后 Shopee 和 Lazada 也均继续趁热打铁，纷纷推出了双十二促销活动。

Shopee 将双十二促销拉长到了 25 天，而 Lazada 则针对性地展开了 27 天的促销活动，不仅比 Shopee 多了两天，时间周期设置上也与 Shopee 完全重合。

可见，两场东南亚电商购物节背后，是老牌巨头 Lazada 与电商新贵 Shopee 的攻防大战。而这，也关系着双方背后阿里与腾讯两大中国 互联网 巨头东南亚布局的成败。

两大电商巨头的缠斗

Lazada 成立于 2011 年，目前东南亚最大的 B2C 电商平台，被外界誉为东南亚版 " 亚马逊 "。

公开信息显示，截至 2018 年 11 月阿里连续三年共投 40 亿美元。Lazada 号称是东南亚最大的网上购物商城，由创立阿里 " 十八罗汉 " 之一的 Lucy 担任首席执行官，这也表明了阿里对 Lazada 的重视与期待 。

Shopee 则成立较晚，其母公司 Sea 于 2017 年秋季上市，腾讯总持股 33.4%，投票权是 29.1%。SEA 与腾讯目前合作主要在 游戏 上，腾讯把游戏代理权给到 Sea 做本地分发，借此试探海外市场。

Shopee 数据显示，2019 年平台 GMV 达 176 亿美金，全年毛利超过 6 亿美元，总订单数突破 12 亿。显然，Shopee 在电商行业虽是一个后来者，但它也在很多细分领域给 lazada 造成了强烈的威胁感。

 

不过作为东南亚电商市场的老牌巨头，Lazada 在用户端依旧拥有一定的优势地位。

IPrice（马来西亚电商聚合平台）和 App Annie（移动市场数据供应商）近期发布的 " 电子商务地图 " 报告显示，Lazada 的月活用户数（MAU）最多，是 PC 端和移动端网络访问量最大的平台，拥有 750 万访客。

同时 Lazada 在 2019 年第 1 季度也是该地区的 "MAU 冠军 "，该研究将 Lazada 在新加坡的持续成功归功于其 "shoptaainment（品牌娱乐化消费）" 营销 战略。

而背靠腾讯的 Shopee，正尝试从电商供应链上寻求突破口。

" 今年一、二季度大量中国卖家选择入驻 Shopee，将东南亚作为跨境出海首选市场。"2020 年 11 月，Shopee 跨境电商总经理刘江宏在 Shopee 年度大会上如是说。

实际上，基于 lazada 客单价比 shopee 高等特性，业界会将 lazada 比作东南亚版的天猫，shopee 则被视为东南亚版的拼多多，两个平台各自所表现的战略定位和发展策略也恰好存在类似的差异性。

不过总体而言，东南亚电商市场的竞争还远未到白热化阶段。

有观点指出，除新加坡，马来西亚的人均 GDP 会更加成熟一些之外，其他站点国家的消费都是处于一个上升期。再者是用户年龄结构的因素，东南亚市场有着庞大的年轻人口优势，未来极具开发潜力，对于任何电商平台而已都是不可多得的发展机遇。

电商 " 火并 " 背后的巨头野心

Shopee 和 Lazada 的竞争，背后是腾讯与阿里在东南亚市场的较劲。

作为国内两大互联网巨头，一个以 社交 流量见长，一个则深耕电商消费领域，看似不同的发展路径和领域，并未改变两家多次互掐的事实。

早年间，虽然腾讯的电 商业 务屡屡受挫，但仍通过入股占据国内电商领域第二和第三的京东和拼多多，形成与阿里的鼎立之势。而支付宝的社交游戏功能，以及面向企业社交的钉钉等产品，均体现了阿里 " 念念不忘 " 的社交梦想。

如今两大巨头同样的全球化布局野心，也让双方比拼的战火烧到了东南亚。随着阿里 40 亿注资 Lazada 以及腾讯 投资 Shopee 母公司 Sea 并占股 33.4%，双方的同台竞技延续到了东南亚电商市场中。

供应链选品（海外品牌招商入驻）以及物流体验（保税仓）等方面，是 Shopee 和 Lazada 的竞争焦点。

据了解，二者除了加大与全国各综试区合作并深入产业带挖掘优质资源外，还争相助力包括森马、百雀羚等传统品牌 " 下南洋 "。

 

更为重要的是，出口电商卖家最为关注的东南亚物流问题，二者也展开了赛跑。例如今年 4 月，Shopee 跨境与厦门市达成战略合作，于厦门落成全国首个 Shopee 跨境孵化中心，并设立专属海西 经济 区的 SLS（ Shopee 自建物流）福建转运仓，开通直飞东南亚的航线，提升包裹运输时效等。

网经社电子商务研究中心 B2B 与跨境电商部主任、高级分析师张周平分析，shopee 能实现后来居上原因之一在于 Shopee 母公司 Sea 上市后拥有强大的现金流作支撑，同时跨境电商业务也是 Sea 重要的业务板块。

其二则是 Shopee 在 2017 年就开始大力拓展中国市场，持续深耕长三角、珠三角和海西等地区，加速跨境电商业务布局。

另一方面，与拼多多类似，年轻的 Shopee 也正处于圈用户、扩规模的早期阶段，资本市场对其尚为负数的经营现金流表现了更高的容忍度，同时也将更多注意力放在了增速与用户养成上。

而对于阿里而言，对 Lazada 前后高达 40 亿美元的投入是其出海投资布局中不可或缺的一环。

不过这并不意味着阿里只是简单的将淘宝、天猫、蚂蚁的成功经验复制给 Lazada 及其背后的东南亚电商市场，而是在给予体系化支持的同时，也为 Lazada 提供了更大的自主发挥空间。

Lazada 联席总裁印井表示，在东南亚最大的挑战是差异化。他表示，东南亚 6 个国家中只有新加坡属于发达国家，余下的为新兴发展中国家，且各国的宗教人文都有明显差异，甚至于同一款产品在不同的国家，当地消费者的搜索关键词也会存在差异化。也正基于国情不同，Shopee 在 7 个市场都推出了独立的 APP，以求更了解本土的员工进行本土化运营。

从宏观市场角度来看，东南亚不仅是个庞大的亿级人口市场，也处于互联网发展的早期阶段，存在大量的市场空白和机遇，谁能提前布局，抢占市场，谁就能切下更大的市场蛋糕，甚至是持续享受市场发展的红利。

相较于东南亚本土电商平台而言，背靠阿里、腾讯的 Lazada 与 Shopee，已然在东南亚站稳脚跟，建立了一定的竞争门槛和难以撼动的市场地位。

腾讯与阿里各自阵营的竞争还在继续，还未真正分出高下。不过显而易见的是，谁都不愿输掉这一局，输掉整个东南亚庞大的未来市场。

来源：ZAKER新闻 佘宇翔