南极电商究竟有什么问题

 

2021 年年初，一份写于 2019 年的路演 PPT，引发了资本市场的轩然大波。

这份兴业证券分析师的路演汇报指出，靠品牌授权生意赚得盆满钵满的 XX 电商疑似 " 体外循环财务造假 " [ 1 ] 。

所谓的 " 体外循环造假 " 流程是指公司和客户之间通过构造虚假交易，自买自卖，和客户，供应商联手造假，虚增收入。

随着资料的流传，按图索骥的 投资 者们根据投融资纪录和供应商名录，确认了 XX 电商就是南极电商，相对应地，南极电商的市值在接下来的三个交易日内下跌了超过 20%。

这并不是南极人第一次被投资者和 媒体 质疑财务数据。就在 2020 年，第一财经和其他财经 自媒体 就曾对南极人的财务数据提出过质疑。除此以外，南极人的产品质量问题也长期饱受诟病。

本文试图解答两个问题：

1. 南极电商靠什么做到 93% 的毛利率？

2. 南极电商的生意模式是否可持续？

 

" 南极人 " 的发家历史，要从张玉祥家族说起。

南极人始创于 1998 年，以保暖内衣这一产品起家，实行产销一体化的模式，成立后 4 个月内就创造了 1 个亿的销售额。在 21 世纪初保暖内衣行业达到了火爆的顶峰，而随后各中小商家开启的价格战，抹去了保暖内衣的超额利润，暴利时代自此结束。

2008 年的 金融 危机让南极人面临了严酷的外贸压力，此时张兆祥选择果断转型，砍掉了生产和销售两个环节，开启品牌授权 商业 模式，俗称 " 卖吊牌 "。

张玉祥曾说 " 品牌是谁的不重要，关键是拥有者是谁。" 一时之间，这家保暖内衣企业转而开始了吊牌生意。

南极电商最初的核心产品为内衣和床上用品，在吊牌业务开始不久，又搭上了电商快速发展的快车道，在 2017 年收购 营销 公司 " 时间互联 "。

公司的业务由此构成闭环：把 " 南极人 " 品牌授权给厂商，先收厂商一笔钱；在厂商做好产品、拿到网店上卖的时候，再收它们一笔营销费用，帮厂家在电商平台上买流量。

截至 2020 年末，南极电商生厂商总数为 1600 家，授权店铺 8171 家。同比 2019 年末，生产商总数提高了 43%，授权店铺总数提高了 41%。

对应地，南极电商目前的主要盈利来源有两个：品牌授权、营销服务。

其中，在品牌授权上，截至 2020 年末，南极电商生厂商总数为 1600 家，授权店铺 8171 家。同比 2019 年末，生产商总数提高了 43%，授权店铺总数提高了 41%。在 2020 年上半年，授权业务的收入占营收比重 31%，毛利润占比 86%，

在营销服务，这块业务在 2020 年上半年营收占 69%，但毛利润只占 14%，毛利率在较低水平。

 

南极电商的品牌授权业务，毛利率极高，在 2019 年甚至达到 92.7%。要知道，茅台的毛利率也 " 仅 " 为 93.78%。 一个卖贴牌家纺产品的公司，为什么毛利率能比肩茅台？

这就是品牌授权生意的独特之处了。品牌授权起源于美国，典型案例如迪士尼，迪士尼把旗下 IP 的生产全部外包，授权给第三方设计、生产并销售。

而在国内家纺行业，也有经常被网友调侃的 " 万物皆可南极人 " 这一现象。登陆淘宝平台，搜索南极人，产品包括了电热毯，夏季短袖 T 恤，袜子，被子，秋裤，鹅绒被，小 家电 等等。范围之广，如同一个南极人 IP 宇宙。

" 南极人 IP 宇宙 " 的最大特点，就是售价便宜。以不同类目的销量排名第一的南极人产品为例， 被芯 48 块，保暖背心 36 块，足浴盆 60 块，价格均远低于品牌商品。

以两大核心业务保暖内衣和床上用品为例：

南极人品牌的无痕保暖内衣单件价格平均在 70-80 元。同类型的猫人，恒源祥价格在 100 元以上，北极绒和南极人均价类似。

南极人全棉四件套定价在 100 元左右。其中 69 元 / 套的四件月销量过 10 万件，排名第一，同时低于业内均价。 领先品牌罗莱，水星，富安娜的产品，即便想做中低端，也无法打到这么低的价格。

厂家之所以愿意给南极人支付授权费，一大原因就是， 中国纺织服装行业的市场集中度非常低，服装行业前五大公司市占率合计为 6.9%，家纺行业的前五大合计为 8.2%。这背后是轻工制造业的产能过剩，大量中小厂商生产的白牌产品充斥着市场，而更有名气的 " 南极人 "，正是他们的破局之道。

另一方面，国内 70% 的消费市场由三四线城市及以下城市人口组成，用户基数庞大，而因为其有限的购买力而更注重产品的性价比，更愿意买南极人的产品。

只不过，这种吊牌模式、高速扩张所牺牲的很可能是品控环节。网络上对南极人产品质量层次不齐的批评声始终不绝于耳。

南极电商是否是一种可持续发展的生意模式？

 

一切又得回到南极电商的品控问题上。

南极人的品控经常让人疑窦丛生。据《南方周末》报道，仅 2018 年，南极人就已经上了 14 次国家质检部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单，从蚕丝被，内衣，棉服，童装，冲锋衣到卷发棒，按摩棒等均有产品上质检黑榜。

虽然从目前来看，虽然口碑不佳，但消费者对南极人的购买热情始终没有降低。大量厂家的参加，使得南极人的广告成为了覆盖电商平台的天罗地网。这也造成了南极电商的购买者不一定是冲着品牌来的，而是在搜 " 内衣 "" 皮包 " 等品类经常一下子就搜到了南极人。

南极人的成功，基于中国海量的 " 白牌市场 "，而这其中又孕育着新 " 中国品牌 " 诞生源源不断潜能，未来又会给南极电商带来怎样的挑战？

吴劲草此前在国金证券任职时，曾经分析过新兴品牌具备的三种模式，分别以小米生态链、网易严选和南极电商为代表［2］。

小米生态链是通过投资 + 孵化的方式，深度介入上游供应商，参与把控产品设计和质量检测，确保品质可控。

网易严选是通过选品，采购和挑选一线国际品牌代工厂，介入上游供应链，在电商平台销售高性价比产品。

南极电商则在贴牌，高效，充分地享受电商高增速红利。在流量红利衰退后，能否在产品质量、品牌形象上形成溢价，获得消费者认可，是南极电商商业模式是否可持续的关键问题。

说到底，不管什么模式，如果原本卖 1499 还抢不到的茅台飞天，现在忽然只卖 14.99 而且还随便买，你还敢不敢买？

来源：远川商业评论 萧潇