易北辰：从618定金翻倍看手机京东如何用大数据精准“笼络人心”

文/易北辰

前两天大家热议的是618买什么，剁手之后，就转而开始关注自己贡献的“数据”和“功劳”了。京东官方公布的618战报显示， 6月1日到18日的大促期间，京东累计订单量过亿，在 6 月 18 日的爆发期，消费者购买热情空前高涨，全天（ 00:00-24:00 ）下单量同比增长超过 60% 。其中，移动端下单量占比达到 85% ，是去年同期的 2.2 倍； 作为移动端主战场的 手机 京东成为万众焦点。

 

客观地说，手机京东在此次618中的突出表现，既是意料之外，也实属情理之中。这一方面得益于移动购物迎来蓬勃发展这一大趋势，另一方面也是手机京东本身的“内功”外露，换句话说，有了“天时”与“地利”，还得有“人和”，这次手机京东做到了合三者为一。

那么，手机京东在“人和”方面做了哪些主动的努力呢？抛开那么多华丽的数据，我其实是想谈一谈其中一个我比较偏好的活动——也就是手机京东在618品质狂欢节启动之前就上线的“超级预售”。这是京东618较早推出的一个活动，玩法其实很简单，提前在京东为你想买的商品支付一部分定金，618开始之后支付剩余尾款，此前的定金就会增值，从而获得相应的优惠。结果，“超级预售”及其“定金翻倍”机制一经上线就获得了广大用户的关注和参与，毕竟最高翻9倍的诱惑实在很诱人。这种创意十足的玩法自5月24日上线以来，吸引了大批的消费者参与，而从最初的预售到最后的下订单购买的转化率也非常高。

 

那么，京东定金翻倍是如何摸清消费者心中618“小算盘”，进而笼络人心的？活动中的预售商品是怎么挑选出来的？手机京东又是如何利用大数据来实现品质预售的？

打开京东618品质狂欢节的想象空间

与往年的618“网购狂欢节”相比，今年京东618“品质狂欢节”更强调品质、强调人，通过每日超级爆品和多个品类的超级预售来看，不仅活动力度大，而且选择的超级预售产品都称得上是品质之选。可以说，定金翻倍的618超级预售既拉开了京东618品质狂欢节的大幕，也打开了今年京东618的想象空间。

为什么推出618定金翻倍超级预售活动？

如前文所说，今年京东618主打品质狂欢，品质从何而来？对京东来说，品质恰恰来自大数据，京东大数据则是亿万用户日积月累的购物行为所积累沉淀下来的数据。可以说， 品质京东源自数据京东，数据京东成就品质京东。

618定金翻倍超级预售活动，可以视为京东618品质狂欢的序曲。京东之所以推出这样一个618超级预售活动，一方面在于其大数据洞察的结果，通过亿万大数据，手机京东得以了解用户的消费需求以及潜在需要，“定金翻倍”这样的预售正是对消费者“投其所好”，戳中需求痛点。用户在打开手机京东的那一刻起，自己的Wish list就已经出现在了客户端首页上的商品推荐中。

从另一个角度来看，推出定金翻倍的618超级预售活动，也在一定程度上成为了京东品质狂欢节的前哨。此次定金翻倍的618预售活动涵盖的品类之齐全，提供的预售商品之丰富，都能让用户提前感受到京东618品质狂欢节的十足诚意。大数据是从来不会说谎，预售品类、预售商品能够让用户在支付定金后放进购物车，那对于京东而言就已经成功了50%。

定金翻倍超级预售让京东看到的，其实也是自身平台与用户之间的一份诚意契约——京东拿出品质优选商品和价值回馈，消费者选择支付定金或买单，而这一切在6月18日到来之前就已经达成。

如何以超级预售诠释618品质狂欢？

618主打品质狂欢，作为618较早上线的一个互动活动，定金翻倍的618超级预售自然不会让品质“缺席”。

仔细看一下此次参与618超级预售的品牌和具体商品，不难发现，这实际上就是一场品质盛宴。无论是此次618超级预售之“每日超级单品”，还是各大品类的预售，所参与品牌，如雷神、海信、联想、德芙、五粮液、泸州老窖、剑南春、妈咪宝贝、飞利浦、好孩子、欧莱雅、蓝月亮、创维、佳能、尼康等，无不是知名大牌，所参加定金翻倍超级预售的具体商品也无不是畅销商品。

为什么从众多品牌中挑选出了这些品牌参加618超级预售？又为什么从亿万商品中挑选出了这些品牌的具体商品参加定金翻倍？这两个问题的答案实际上就是京东大数据的“精挑细选”。

今年618品质狂欢节关注的首先是人，为此手机京东基于用户群体的不同做了大量用户个性化、精准化的大数据分析挖掘工作。不仅618主会场首次全面采用个性化策略，包括品类会场、特色会场、品质单品等都用个性化来加持，而且618期间，无线秒杀、全球购、发现频道等也都会让用户感觉到个性化的身影。

在这背后，是大数据对手机京东的加持。譬如，在京东大数据之“用户偏好”维度上，京东大数据会收集用户搜索、商品浏览、关注、加入购物车、购买等海量行为数据做处理计算用户偏好，进而为用户匹配和推荐用户所喜爱的品牌和商品。在“竞争力因子”这个维度上，大数据会分析出哪个商品更容易为用户所接受，结合商品历史的销售、转化、好评率等指标，考虑所处的品类以及具体商品的服务反馈、品牌等因素，将好的商品推荐给用户，不断诠释品质京东。而在“促销因子”这个维度上，手机京东则更为注重品质生活需要给力的价格来保障这一理念，将折扣低的商品，甚至是京东和合伙伙伴贴钱补助的商品推荐给用户，让更多用户看到这个商品、享受这个优惠。

实际上，手机京东已经由一个销售渠道转型为一个 互联网 产品，以用户为中心的产品思维，是做好“超级预售”这样的 营销 产品的基础。这正是618品质狂欢节所诠释的品质所在，也是此次手机京东利用大数据操盘618超级预售活动，所坚持的价值理念和具体的实践所在。

作者：易北辰，80后作家，畅销书《读懂移动互联网时代》作者，生态 自媒体 。

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