五粮液进入“砍砍砍”模式 王者回归之路还有多远？

高端白酒的聚光灯不光打在贵州茅台（600519.SH ) 身上，五粮液（000858.SZ ) 也重回 媒体 焦点。

从 3 月 18 日五粮液在全国春季糖酒会上，由五粮液集团董事长李曙光、集团副董事长邹涛等新一届领导班子聚焦 营销 改革，对高度仿冒普五的系列酒 " 亮剑 " 后，话毕剑落。

4 月 4 日，五粮液下发通知和 " 五粮 PTVIP" 等 4 个开发产品先行停止合作，截至 4 月 8 日，宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司又下发了合计 73 款同质化产品下架的重要通知。

营销改革之瘦身 " 快、准、狠 "，加上 2018 年年报的突出表现，资本市场迅速上演 " 抬轿子 "：4 月 4 日，五粮液以 100.23 元的股价收盘，成为继贵州茅台、洋河股份、古井贡酒之后的第四只百元酒类股，连带队将赴南美举行 " 一带一路 " 走进智利品牌推介活动的 " 茅台集团董事长兼总经理李保芳临行前，也专门给老朋友五粮液集团董事长李曙光 " 打 call"：" 今天的股市出现了一个标志性的事件，五粮液股价超过了 100 元。"

在千亿销售规模冲关决战年一开始，五粮液就开启 " 砍砍砍 " 模式。与之相反，新品五粮液的上市指日可待。经销商库存处于历史低位，市场终端涨价预期高涨，加速品牌价值重塑的 " 中国酒业大王 " 正上演王者归来。

茅五千亿集团的 DNA 差异

说到 " 中国酒业大王 "，就不能不说到其由来。 据宜宾日报报道，1995 年 8 月，在北京召开的第五十届国际统计大会上，宜宾五粮液酒厂以 1994 年销售总额 12.6099 亿元和利税总额 4.0298 亿元，两项指标居全国同行业第一，被大会中国组委会、国家统计局、中国企业评价中心授予 " 中国酒业大王 " 桂冠。在王国春时代，" 中国酒业大王 " 称号不胫而走，还有五粮液积极发展多酒种、产量规模大的不同解读。

但随着 2012 年行业调整，五粮液曾连续业绩下滑，而贵州茅台却走出了另外一条王者之路：以核心大单品 53 度飞天茅台 " 一瓶领天下 "，成就千元以上的一线品牌，也成就了贵州茅台的白酒龙头地位。

" 今年茅台集团和五粮液集团迈过千亿销售收入大关进入后千亿时代后，差距仍然会存在。从产业构成来看，茅台集团的‘千亿’是以茅台酒为核心，而五粮液集团的‘千亿’不完全是以五粮液为核心的，这是两家在过去 20 年形成千亿道路上累计下来的 DNA 差异。"4 月，常年研究高端白酒的营销专家晋玉峰对 21 世纪 经济 报道记者说，这也将继续影响到两家的发展模式和路径。

他进一步分析认为，五粮液集团千亿规模靠的不是相关多元化来达成，茅台集团的 " 千亿 " 是围绕茅台核心产品及主业的相关多元化来达成，这首先是模式上的差异；其次，在品牌主导权方面，茅五在产品的品牌力、美誉度、信任度、话语权和市场主导权等指标上的差距越来越大，包括定价权的差异。

" 这是千亿过程中产生巨大差异的根本所在。" 晋育峰说。

他认为，五粮液集团的短板是酒业主业在整个集团还不够强大，不够形成压倒性优势，其背后的原因是五粮液的品牌力不够强，必须重塑。所以，补短板是补品牌，补主业。而茅台集团的短板是系列酒和核心辅业。从去年底到现在，茅台集团清理整顿 51 家分、子公司的动作来看，恰恰是贵州茅台太强，其他子公司太弱。所以，茅台集团补短板更多是通过内部协同效应来发展相关多元，包括 金融 、供应链等。

系列酒优胜劣汰 主品牌提升品质

那么，五粮液此举聚焦主品牌，砍掉相似度很高的同质化产品，能否让品牌力迅速提升，回到和贵州茅台比肩的地位？

在 21 世纪经济报道记者看来，五粮液的重塑品牌漫漫征程才刚刚开始。

就系列酒而言，瘦身品牌对五粮液来说并不是第一次。高端五粮液酒分段取酒、优中选优的工艺特点和 " 中国酒业大王 " 形成后开枝散叶，都决定了系列酒品牌的大量存在非一日之功。

事实上，五粮液 " 酒业大王 " 桂冠加身当年就大胆提出了 " 买断 " 模式，将 " 五粮醇 " 品牌交由福建邵武糖副食品总公司全国性买断经营。这种营销模式的优势在于，通过经销商买断贴牌，一个 " 五粮液 " 带动上百个家族品牌，短短几年，五粮液靠这种 " 品牌营销 " 模式大量繁殖品牌，巩固中国白酒老大地位。

为支持系列酒发展，2000 年左右，五粮液酒不是单独给经销商卖，而是用来配搭尖庄、青梅果酒、五粮醇等系列酒，厂家补贴或年终奖励返点。结果，其弊端也随着五粮液规模做大日益凸现。一是五粮液对市场营销控制力度不大。如原来实行配销制度的尖庄品牌，经销商做不起来就串货或低价倾销。二是容易造成五粮液对各品牌经销商利益分配不均。厂家一旦对经销商的扶持政策没有到位，买断品牌的经销商就可以控制市场销售价格，轻者稀释品牌，重者对主品牌连带造成伤害。

由此可见，大量的中低端酒不依附主品牌，不打擦边球，培养市场上独立成长的能力，优胜劣汰才是关键。

据 21 世纪经济报道记者了解，此次下架的品牌，" 五粮 " 字头的总经销品牌，合同年任务完成率低于 70% 的被清理。据《宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司总经销品牌经销商准入、经营与清退标准（2016 版）》显示，三年合约期第一年销售任务下限为 1 亿元。据酒业家报道，20 余名五粮字头总经销商品牌的销售额大部分在 5000 万元上下，去年 11 月 4 日五粮液扎帐前其任务达成率还不足 30%。

就核心品牌 52 度普通瓶五粮液，今年春糖会发布的第八代经典五粮液大受经销商好评。专程从江苏赶过来参加五粮液经销商大会的经销商对 21 世纪经济报道记者说，新品五粮液在口感上较原来有提升，更加绵柔。李曙光就任后，提出五粮液大建储酒库，白酒灌装出厂前要至少储存三年以上，以提升五粮液的品质。

仿效贵州茅台进行新酒老化储存，给消费者更好的品质体验，此举深得经销商认可。多年来，五粮液高举的涨价旗帜多以换包装或粮食涨价为由，不仅经销商根据消费者喜好出现过新老包装调换，还出现过五粮液提价后市场价格倒挂甚至经销商流失。不尊重市场规律和对市场的过度索取，教训可谓惨痛。

理顺厂商关系 讲好文化故事

理顺厂商关系，是五粮液继品牌瘦身后接下来的重中之重。长期以来，大商 " 绑架 " 厂家的现象不时存在。据五粮液小商向 21 世纪经济报道记者反映，大经销商打款 1000 万元以上可以用承兑汇票进货，厂家贴息。长期以来，五粮液的应收票据居高不下，前五大销售客户销售金额占公司年销售收入 10% 以上。白酒行业属于完全竞争行业，经销商的过度集中形成话语权，对更好的促进公平竞争不利。如何更好的平衡厂家和经销商的关系，双方实现共赢，是茅台和五粮液面临的共同问题。

此外，文化故事有待挖掘。如何在新时代讲好五粮液在海内海外的中国故事，进一步扩大中国白酒在世界的影响力，也是五粮液的使命所在，价值回归之路的必然。

附五粮液《系列酒品牌同质化产品明细表》

来源：ZAKER