去功能化，网易考拉更名背后的丁磊“品味电商”

对任何一个品牌而言，品牌更名都不是一件小事。当“滴滴打车”更名为“滴滴出行”，我们看到的是业务类型的延展；当“阿里旅行”更名为“飞猪”，我们看到的是核心目标群的改变；6月6日，“网易考拉海购”宣布更名为“网易考拉”时，我们又将会看到什么样的改变？

当品牌名越来越短，品牌的图谋通常越来越大

毫无疑问，网易考拉的更名，给人的第一印象往往是：“是不是要去海淘化？”，毕竟按官方说法，网易考拉的更名是为了更好适应业务的拓展，其商品来源将从进口商品拓展至于包括中国在内全球高品质制造，将从一个典型的垂直跨境电商，向综合型电商平台进军。

（图：6月6日，网易考拉海购宣布更名为网易考拉）

但判读一个品牌的未来动作，不能仅仅从表面来判断。网易考拉经过3年快速发展辛苦得来的跨境进口零售电商第一（引自艾媒报告）更不会这么轻易放弃。君不见在这次品牌更名的同时，网易考拉也发布了全新的Slogan——“我的美好世界”，配合全新的视觉标识，依然在强调来自全世界的好商品，只是不再只强调“进口好货当地价”的“低价”了。

我们还可以回顾一下2017年11月时，网易曾概括过自己的“考拉模式”：精选、极致质价比以及用户忠诚度，可以看到，网易考拉的更名并没有改变考拉模式的三大核心优势。此外，有消息称，网易考拉海购于2015年底启动的宁波超30万平米的保税母仓建设工程也近尾声，网易考拉在以保税进口模式为核心的仓储布局上，与跨境电商同行的领先优势非但没有缩小，反而正逐步扩大。

因此，表面上网易考拉“删掉了”跨境的功能属性，但实际上，这有可能只是网易考拉的体量和优势达到一定数量级后的自然扩张，网易考拉依然将以进口商品和保税进口模式为核心，但它的竞争目标，是更大的电商平台，比如天猫、京东与唯品会。

网易考拉更名背后，是网易电商整体的“品味”转向

网易考拉的去功能化并不是孤例，事实上，网易的另一款电商产品“网易严选”也正在发生同样的变化，只不过没有改名这么激烈。从2017年起，网易严选在品牌推广时的重点，就已经从“大牌制造商直供”、“匠心精神”向“严选美学”迁移，无论是“严选空间”、“颐和园”与“黑凤梨”系列以及近期的“严选HOME”都在强调一个全新的用户心智——“品味”

（图：淘宝心选、京东京造、苏宁极物有着高度相似的商品品类）

不得不说，这种转变与其他的竞品形成了鲜明的差异。无论淘宝心选、京东京造、苏宁极物，都还停留在将重点放在“性价比”上，因此他们之间也更为相像：以家居为主的基础款、颜色和款式选择少，只做少量爆款的纯理性思路；而如今的网易严选与网易考拉，已将重点放在了消费者身上，他们关注消费者会成为什么样的人，做出什么样的选择。

这也就是丁磊一直在提及的“新消费”，以前大家追求怎么能买得到,现在大家追求怎么买的更好、更有品。因此，品质尽管依然是十分重要的利益点，但能否通过商品的消费来展现自我，也成为越来越多消费者的行为准则。

网易考拉用考拉这种动物精准的描述了这种消费者行为：“考拉具有多种有趣的习性，例如偏食、一天只有2小时清醒、对自己喜爱的树木抱着不放、仅仅是闻到桉树气息就能获得准确信息等，这些特性与我们用户的消费行为十分相像，如对消费有着十分明确的喜好、只关注必要的信息、对喜爱之物无限追求、了解并擅长介绍自己感兴趣的内容等等。”

当别的平台还在关注品质，关注价格时，丁磊已经为网易考拉和网易严选定下了“品味”的新方向。

高端+定制布局新增量市场，网易考拉的业务新动态

网易电商对于“品味”的理解，也主导了他们的业务发展，尤其是网易考拉作为国内最大的跨境电商平台之一，其近期业务频频发力也吸引了所有人的关注。除了2017年先后在欧洲、澳洲、日本、美国等地举办招商活动外，网易考拉在2018年中不断扩大与海外高端商超及高端品牌的合作力度，例如在刚刚过去的Q1季度，网易考拉海购就已与数十个全球知名品牌签署战略合作协议，甚至丁磊还亲赴丹麦，引进丹麦最大家居品牌欧森丹尔，将丹麦的品质生活带给中国的消费者。

（图：网易考拉推出的全球工厂店，主营业务与其他F2C平台差异显著）

“品味”电商还不止于在全球搜集精品，通过自己的方式量身定制精品也成为网易电商的重要选择，2018年第一季度，除严选外另一家由网易考拉孵化的F2C平台——网易考拉全球工厂店也引起了行业和社会的广泛关注。与其他F2C平台不同的是，网易考拉的全球工厂店从一开始就致力于优质制造工厂的品牌孵化，通过定制化的方式，将最好的材料、最好的设计和最好的工艺集合在最高的性价比之上，目前已有上百家工厂的千余款商品入驻，未来将形成网易考拉重要的品类“护城河”

当其他电商平台都继续关注内容电商、低价电商时，网易丁磊的“品味”电商无疑需要更多的思考和接受时间，但正如网易考拉仅仅用2年就成为跨境进口零售电商市场的第一，网易“品味”电商的成功又需要多久才能实现呢？