从小米营销与五粮液的跨界合作看白酒行业该如何进行数字化转型

“ 互联网 即将消失,物联网无所不能。”谷歌执行董事长Eric Schmidt如是说。

随着5G、云计算、人工智能等技术的不断深入,技术在 经济 领域的方方面面都引发了深刻的变革。对于正在经历消费升级的白酒品牌而言,如何拥抱不断迭代的技术、 营销 模式的创新,从而适应当下善变的消费者,将直接决定其未来十年品牌的走向。

“All in AIoT”的小米通过全方位布局,成功抢占了物联网的第一赛道,形成了由“AI+IoT+OTT”构成的智能生态营销体系,在智能生态下赋能营销,携手名酒企业重新定义5G时代新营销,助力酒企实现与消费者深度沟通。

5G、AI、IoT、OTT,重构营销生态,从每个触点连接用户

“消费者的关注度在哪里,品牌就在哪里”这是营销永不变的真理。随着5G技术带来的物联网时代的到来,用户的媒介消费行为已经悄然发生改变,对于品牌而言在营销上也需应势而变,重构现代化营销体系,以更加 科技 感的 媒体 形式对消费者进行触达。

五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光在2018年的1218经销商年会上讲话时着重强调,2019年将是五粮液“构建适应未来竞争的现代营销体系”的开篇之年。“数字化新动能是五粮液营销变革的关键推动力。”他表示,五粮液营销数字化转型的目的就是借助数字可连接、可整合、可推演的属性,横向连接渠道价值链各个环节,纵向打通线上线下零售经营渠道,形成以消费者为核心的数字化闭环。

然而,如今是一个是多元化、碎片化的数字广告市场。对于五粮液来说,就需要打破原有的线上与线下分割,营销沟通与销售实现分割,新老媒介、渠道分割等旧的营销秩序,以数据为武器,围绕一个完整的消费者轨迹去构建营销战略,通过对数据的深度运用,跨平台、跨媒体链接消费者多种生活场景,给出最科学的营销决策,实现企业增长。

“万物皆物联,万物皆媒介。”小米公司广告销售部总经理陈高铭表示,“随着5G时代的来临,一切都将得的彻底解决。”他表示,越来越多的智能产品将与用户实现连接,用户的行为数据会被智能设备收集、检测和分析,营销将以用户为中心,营销需要根据收集到的用户行为数据为每一个用户提供个性化体验。

2019年第一季度财报显示,小米IoT平台已连接IoT设备数达到1.71亿(不包含 手机 和笔记本电脑),同比增长70%。小爱同学月活用户超过4550万+,同比增长247.2%。搭载小爱同学并激活的智能设备数超过1亿台;同时,智能电视以及小米盒子的月活用户2070万,同比增长55.1%,MIUI的月活跃用户增长至2.61亿……小米在各业务线上均取得了让人惊艳的成绩,同时也让小米成为“米粉连接世界的第一入口”更加坚实。

陈高铭谈到,“AIOTT是AI、IoT、OTT的整合体,也是基于小米资源优势的必然产物。AI是无所不在的入口,IoT是与消费者接触的载体,OTT与家庭紧密相连。”

对于以五粮液为代表的白酒企业来说,小米营销无疑是不二之选,依托小米生态多元化的媒介基因,通过三大场景(手机个人场景+OTT家庭场景+物联网生活场景)+三大技术(AI+大数据+IoT)的有效整合,充分挖掘AIOTT的场景、技术优势,提升营销的效率,将庞大的用户产品优势转化成营销渠道优势,从而在用户管理、营销决策等环节上助力品牌智能营销。

客厅经济回归,小米OTT直击高端用户

当下互联网电视的兴起,逐渐把用户从移动端拉了回来,电视大屏成为家庭场景的中心。电视开屏广告是大屏第一入口。广告主预算分配继续由传统渠道向互联网渠道过渡。

勾正数据显示,2018年OTT保有量3.2亿,远超有线电视覆盖量的2.27亿;在激活量上,OTT激活量2.2亿,而有线数字电视缴费用户1.47亿。OTT覆盖量和激活量已经全面超过传统有线电视。客厅经济回归,OTT已经成为家庭娱乐的中心,并将客厅场景延伸至消费需求。也正因此,OTT的营销价值正在不断凸显,并受到越来越多的广告主的喜爱和追捧。

不仅如此,相比传统电视,智能电视用户人群有两大特征:年轻化和高收入,即OTT用户集中在25-40岁,整体呈现高收入、高学历、高消费的“三高”现象,代表着真正的家庭高层次群体。而这部分人群无疑正是五粮液“构建高端化新动能”以及“普五”新品上市所要覆盖的最主要目标人群。

小米OTT作为唯一打通系统层、平台层、内容层的广告平台,从开机广告、高清画报等强曝光形式;到平台层桌面、PatchWall、频道的宽广渠道;再到内容层强势IP、定制剧场、定制频道的高交互资源,在媒介深度上挖掘触点,可以帮助品牌与用户持续沟通。值得一提的是,小米OTT还在媒介形式、媒介组合上进行了一系列的创新,从而使得营销效果更加明显,更能提升广告主品牌的新品牌、新产品认知度。

李曙光曾透露,五粮液战略产品“普五”将于2019年6月份导入升级版,而5月底无疑是为新品上市造势的最佳宣传周期。据悉,第八代经典五粮液秉承“精益求精”的工匠精神,对品质、包装、防伪进行了三重升级。为了更加突出这些特点,小米营销采用了高频次、高触达、强曝光的小米OTT广告,以震撼的视觉效果,加深用户记忆,从而提升了用户的品牌喜爱度和购买意愿转化。最终,在短短的一周(5.21-5.27)投放周期内,品牌曝光高达20,409,551,完成率更是139.77%,远超预期地完成了传播目标。

作为一家全生态企业,小米旗下还拥有小米有品这一新崛起的精品电商。在“开放共赢”的原则下,小米有品通过自己当下消费群体的洞察和理解,帮助到更多品牌重构与用户的关系。这对于旨在实现高端消费群体的服务升级的五粮液来说,小米有品将能够直接为其赋能,真正重构品牌与用户的关系。

结语:

未来已来,进行数字化转型,通过技术和数据重构与消费者的关系已经被越来越多的企业提上日程。在AIOTT时代,小米打造的以米粉价值为中心的 商业 体系,与用户、广告主形成了利益共同体,在相同目标下正释放出前所未有的竞争力,推动营销进化升级。