当二手成为潮流，抖音电商如何获得各方青睐

来源/作者：亿邦动力iebrun

扩大消费人群、释放专业价值，抖音电商成为二手行业发展的沃土。

“正品保证”、“假一赔三”、“支持复检”、“一年质保免费检修”……

在抖音直播间“三千说表”里，“贴”满了上述标签。

“55号看看。”主播娴熟快速回应着观众的需求，“55号是款二手葡计，95新，全自动机械款，公价六万三，四万七千九百块钱。”

“这边这款是大号山度士，三万五千五的价格。”

也许很难想象，在抖音电商，这样客单价的直播间，竟能保持持续的高频互动。

而事实上，这样的场景，在抖音二手奢侈品品类的直播间里并不稀奇。“三千说表”也只是平台中众多同类账号中的一员而已。

据了解，作为新型电商平台，抖音电商已经吸引了大批二奢商家入驻。除了背靠地方奢侈品交易中心的三千说表，妃鱼、胖虎等二手奢侈品平台，拍拍、转转、回收宝等数码二手平台也都加入了其中。

数据显示，我国二手奢侈品2020年销售额为173亿元，该数据仅占奢侈品行业市场规模的5%，而发达国家该数据可以达到20%。

在数百亿的二奢市场中，电商势力是不容小觑的。2019年二手奢侈品市场线上销售占比为54.27%，线下销售占比为45.73%。放大到奢侈品行业，线上销售占比也在大幅提升，从2019年的12%上升至2020年的33%，可以看出，线上无疑已经成为了二奢销售的契机。

为了让更多二手行业商家了解如何在抖音电商中完成爆发和长效经营，“抖来探电”来到标杆商家现场，为大家一探究竟（抖来探电：抖音电商自创IP栏目，以官方身份到服务商、商家、MCN机构、品牌原场地等进行以直播或短视频形式的探店）。

在最新的一期栏目中，抖音电商选择了1-3月占据抖音小店销售额TOP1的胖虎作为标杆案例，为更多二手奢侈品商家分享入驻、运营抖音电商的秘诀。

01

从入局直播到抖音电商Top 1，  

胖虎做对了什么？   

在直播还未如此风靡之前，二手奢侈品的线上销售形式以图文、视频等形式为主，可能会造成传递信息有限、不准确等情况。消费者无法快速了解商品的细节瑕疵，购买决策门槛很高。直播电商与二手奢侈品行业相结合，成功解决了上述问题。

对于消费者来说，直播间等同于线下实体门店的线上化延伸，主播可以提供给消费者一对一的互动交流体验。主播承担了门店柜员、导购的工作，为消费者详尽介绍产品的品牌背景、上市年份、设计元素、细节瑕疵等，以此来降低消费者的决策门槛。消费者甚至可以通过弹幕跟主播讲价，几乎等同于线下购买的体验感，且不受购买时间、地域的限制。

这也是为什么，直播的形式，尤其适合有着高客单价、丰富SKU的非标产品的二奢行业。

胖虎、妃鱼、心上、小花等都是第一批抓住机会的商家。

胖虎成立于2015年，最初以寄卖模式为主，之后转向To B业务，对C端和小B采用买断模式，对接货品给买手店、二手店、大型商户。且坚持重资产回收模式，将重点放在循环 经济 和回收流通上。

为了直播带货，胖虎在北京东五环租下了两层的写字楼，其中包含16个直播间，4个仓库，常备5000个包、1000支腕表。

胖虎创始人马成公开表示，公司300人中有70人左右都在为直播服务，150人服务于供应链。在看到抖音的流量之后，胖虎便开始在抖音做尝试，希望通过抖音，聚拢一批C端用户的流量池。

胖虎官方表示，入局抖音电商，解决了胖虎精准流量获取的问题。“抖音电商的分发逻辑是围绕流量和流量效率，用个性化匹配技术，连接人与货，挖掘用户的潜在‘购买需求’，主播起到转化辅助作用。给二奢卖家带来了机会，能够精准的获取用户，从‘人找货’转变为‘货找人’。”

胖虎在抖音关联的账号，除了有达人型主播子安外，还有自由人设主播胖虎高扬、胖虎阿超，以及店播账号胖虎二手奢侈品、胖虎奢侈品鉴定中心等。据透露，胖虎长线合作的主播超过30位，一半来自MCN签约KOL，另一半则都是胖虎自营的素人主播。

胖虎选择主播的一个秘诀是，选择出场费性价比较高的中腰部主播。胖虎会为主播提供6-12%的返点，同时为其完成3万-5万元的投放。

02

扩大消费人群、释放专业价值，

抖音电商成为二手行业发展的沃土 

相较于传统电商平台的搜索逻辑，抖音电商的“兴趣电商”更能激发消费者的潜在购买需求，同时帮商家找到更匹配、更广泛的人群。

一部分之前未购买过二奢的消费者，可能会对奢侈品的价格望而却步，或是担心二手商品的质量和价格并不匹配，但在直播间中，在短短几分钟内，主播就可以改变消费者的认知。

“几千块也可以购买奢侈品”、“二手产品也不一定有很大磨损”……当刻板印象被可以形象直观展示的直播内容打破后，下单购买就变成自然而然的事了。

整个过程，消费者从知晓到购买的路径被急剧压缩。这源于兴趣电商的根本逻辑，从流量的源头切入，做精准的用户和内容匹配，流量更大，机会更多。

以胖虎为代表的二奢商家们，早早就看到了这一点。

“三千说表”背后是南京大牛二手奢侈品交流中心，此前一直从事高端奢侈品的鉴定维修服务，2018年进入抖音，2020年5月起，开始以“三千说表”的IP开始了直播带货。目前，“三千说表”粉丝量已达到455万，平均每个月线上成交额破千万，日直播曝光量达到40万人次。

其主理人千哥表示，“我们确信自己不仅仅是奢侈品的卖家，更确定了高品质生活倡导者的身份。”点开“三千说表”的抖音首页，更多的内容是表文化、带粉丝选表等，其中一条讲述理查德米勒手表故事的视频，曝光量达到了6300万。

作为二手商家的经营场，抖音电商不止在为商家提供触达更大范围和量级消费者的机会，同时也在主动放大品牌鉴定专业职业者的价值，其中典型代表就是鉴定师：把鉴定师变成到达人、主播，让他们可以从过去专注于鉴定，到通过短视频科普奢侈品文化，拥有更多想象空间。

数码达人猫哥评测则是另一个典型案例，抖音电商协助猫哥测评完成人设包装，参与平台货品补贴，并通过大促节奏捆绑达人共同投入活动，这一系列举措后，猫哥测评粉丝量已经到达600万左右，在抖音818活动期间屡次打破以往销售记录。

凭借在抖音电商的良好发展态势，猫哥测评已实现Apple全系产品供应链向源头控货控价，下一步将会开展拓展安卓稳定货源，形成全品牌的供应链支撑，保证商家直播间货品池宽度。

“二手行业货源供应大多都来自C端消费者或海外市场，货源不稳定、有销售能力却没有货源是每个达人都面临的问题。”猫哥测评相关负责人坦言，抖音电商的一系列扶持不仅在推动主播的专业化，更提升了主播的货源把控能力，解决了二手行业主播最根本的挑战之一。

03

万亿二手闲置物品市场，    

商家如何借抖音电商之风高速成长？  

国内二手市场交易需求量越来越大，数据显示，2019年中国二手闲置物品电商交易市场规模达8834亿元，而到2020年市场规模已突破10000亿元。2020年二手闲置物品电商行业交易总量增长至28.91亿次。

箱包鞋服、腕表首饰、数码3C、潮品潮玩等都是抖音电商积极布局的二手类目，为了更好地扶持二手行业商家和主播，抖音电商二手行业针对不同类目的特性，形成固定周期的特色活动，长期培养用户的购买心智和习惯。也给到商家持续的资源扶持和激励。

在以活动助力商家实现生意增长的同时，抖音电商也推出了平台直播间购物福利机制、货品保障机制等规范，让消费者以更低的价格买到质量更高的产品。

面对二手行业典型的真伪问题，抖音电商还推出了“溯源鉴定”系统，支持商家将商品送至质检仓鉴定真假后再发货，其流程可分为用户下单、商家送检、质检执行、发货给顾客四个步骤。

抖音电商平台表示，在“溯源鉴定”的第三步质检过程，优选行业里中检集团、中溯集团、国检集团等具备权威鉴定能力和相关资质的第三方检测鉴定机构合作。商品鉴定为真，挂签后再发货给买家，通过抖音平台和质检机构层层把关来保障用户收到正品好物。目前“溯源鉴定”布局全国北京、上海、杭州、西安等10多个核心城市，保障商品鉴定和用户收货效率。

为保障抖音电商二手商品类目所售货品的整体品质，建立消费者对平台的信任感，抖音电商综合平台大数据、“溯源鉴定”系统、第三方检测机构技术，站在第三方视角为消费者提供质量安全保证。据了解，目前二奢类目接入“溯源鉴定”系统的商家占比达到100%。

对此，某业内人士表示，消费者与二手商家之前或多或少存在博弈过程，信任鸿沟始终挡在双方之间，而像抖音电商这种第三方平台的介入，是对产品质量的保障。在产生维权问题时，平台也能站在中立角度进行处理。

过去，人们潜意识里默认“二手商品”等同于“使用价值受损的商品”，质量低下。其实不然，“二手商品”不止于“二手”。比如优价奢品、官翻数码、稀缺潮品等等，让消费者折扣价享受“闲置好物”。

购买二手的消费者只占少数。随着二奢行业从小众走向大众，二手行业的用户规模也在扩大，据了解，2020年二手电商交易用户规模增长至近两亿人。

在这样的市场环境下，抖音电商凭借着兴趣电商理念，可以帮助商家唤醒目标受众群体、扩大目标消费人群。而二手行业多是非标品或孤品，需要主播对产品的本身进行详尽介绍，也与抖音电商兴趣电商的属性完美匹配。

而这些，都让抖音电商逐渐成为了二手商家的优先选择。