百度移动这一年：以信息和知识为核心的升维打击

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美国人类文化学家克利福德·吉尔茨(Clifford Geertz)提出过一个概念,叫“内卷化”,指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定形式后,便停滞不前或无法转化为另一种高级模式。

对于移动互联网而言,2019年显然是“内卷化”的一年。一方面,根据Quest Mobile《2019年中国移动互联网秋季大报告》,中国移动互联网月活跃用户规模9月已达到11.33亿,截止到9月全年只增长238万,增长率只有可怜的1.3%;另一方面,互联网巨头们新上的App并不比往年少,让人充满希望的产品却乏善可

百度移动这一年：以信息和知识为核心的升维打击

存量市场的竞争变得越来越激烈,阿里重组创新业务事业群,对UC及旗下移动创新业务、阿里文学及阿里音乐等内容进行整合,腾讯宣布全面升级内容生态,发力短视频和加强内容中台建设。

而百度,以知识和信息为核心,在2019年进行一场全面的“升维打击”,“投入换增长”的策略得到全面贯彻,成功在多个维度做了加法:生态建设方面,百家号持续扩张,且以知乎等多笔战略投资 ,扩充内容边界;内容形态方面,发力好看视频和全民小视频,卡位短视频赛道;用户连接方面,百度智能小程序活跃度大幅提升,由信息延展到服务;价值变现方面,从流量运营延展至全链条运营,增加了营销效果和可持续性。

以信息和知识为核心

过去两个季度,李彦宏在不同场合谈到百度的移动生态,比如他在二季度财报信里强调,搜索是百度的根基。

这被许多人解读为百度对移动生态的进一步重视。另一个被大多数人忽略的细节是,李彦宏在第三季度财报电话会里谈到,百度移动生态是以信息和知识为核心的移动生态。

信息和知识为什么如此重要?流量价值首当其冲。从用户需求看,获取信息和知识是基本刚需,是用户需求决策路径上的关键节点。

当前,人类信息正在呈指数式爆炸增长,获取有价值的优质信息变得更难,也更需要。根据企鹅智库调查发现,从全网资讯用户调研来看,接近90%的用户对知识性内容有需求,明确表示对知识性内容有刚需的用户接近35%。

正是因为用户对信息和知识的高需求,搜索和资讯阅读的网民渗透率均在80%以上,是移动互联网用户在社交之后的第二和第三大需求。

因此,同样将搜索引擎作为根基的谷歌,即使在今天也把信息作为核心。

这些年,百度在移动层面布局非常频繁,仔细看就会发现,其实都是以提供信息和知识为出发点。这本质上也是因为搜索导致的。信息和知识一直是百度最大的优势。

从2003年开始,百度先后即先后推出贴吧、知道、百科等内容产品,过去16年,积累超10亿的高质量内容。

比如,百度百科是全球最大的中文百科全书,拥有1600万个词条;百度知道是全球最大的互动问答平台,累积问答数达到5.5亿;百度文库是中国最大的文档分享平台,在线文档数超6亿;同时,深耕拓展了小说、汽车、政务、医疗等垂类内容。 “6大知识产品+垂类布局”组成内容护城河之外,百度又拥有全球最大的中文搜索引擎和国内最大的信息流平台。现在,百度搜索的市占率一直稳定在8成左右,且首条满足率已提升到56%,信息流日均推荐超过150亿次。

百度移动这一年：以信息和知识为核心的升维打击

整个2019年,百度构建移动生态,基础目标也非常明确——“中国最大的以信息和知识为核心的移动生态”,并达到了三重效果:第一,加固护城河。百度现拥有中文世界最丰富、最优质、数量最庞大的信息和知识,2019年的举措,巩固在该领域“中国最大移动生态”的地位。

第二,迎来高增长。2019年是移动互联网红利消失的一年,在微信、支付宝等几大超级APP中,百度App增速最快,日活跃用户达2亿,同比增长25%(根据三季报),每天增加超过10万的DAU用户。第三,扩充可能性。百度APP功能加速从搜索阅读向服务拓展,用户使用习惯出现变化,比如,时长大幅增长,服务功能强化,大量用户开始沉淀在账户体系中,百度和用户的连接关系大大深化,这为产品进化到更高形态提供了可能。可以说,百度移动生态正在出现有意思的进化,其在用户规模和商业空间上不只远未触达天花板,而且有机会进入到新一轮扩张期。

内容升维:内外协同

移动互联网时代,大量信息和知识封闭在各大APP内部,形成“孤岛化”,一度限制了百度获取优质内容的能力。

因此,百度再次进行了基于移动端内容生态的建设,并在内部重点做了两件事:先是2017年起大力扶植百家号,扩充优质内容的来源,2018年又迅速推出智能小程序,以打破信息、知识和服务的壁垒,构建新的内容生态环境。2019年,这两项布局继续加码,收效非常明显。以百家号为例,已拥有超过240万内容创作者,内容生产者覆盖96%头部媒体、95%头部机构、87%中央部委及重点政府机构,极大丰富百度在信息之外的内容生态。在百度分发技术的加持下,百家号日均推荐量超过150亿,已是国内最大的信息流分发平台。即便如此,一个显而易见的道理是,任何一个互联网企业无法用“自建”的方式满足所有需求。2019年,百度内容建设的一大特征,即不只自建体系“对外招商”,且更多走出去,以投资组建战略联盟。2019年开始,百度即加快向外投资节奏,先后投资果壳、凯叔讲故事、七猫小说、知乎等头部优质垂类内容,分别进入儿童内容赛道、免费阅读入口、知识问答社区,这些内容也接入到百度APP,融入到搜索、信息流等产品矩阵中。

以国内头部知识问答社区知乎为例,其拥有2.2亿用户,1.3亿回答数量,其大量内容已能在百度搜索首页位置都能看到。

短时期内,如此密集地向外投资内容,并与知乎等这么多机构在资本层面建立合作关系,这在百度历史上非常罕见。

“如果某一个合作能够改善用户体验,我们就会进行投资,虽然网上也能找到这些内容,但是如果我们通过协议能够改善用户体验,我们就会这样做。”李彦宏在8月这样给出了解释。

这些投资目的指向明确,即通过拓宽内容维度满足用户多样化内容需求,增加用户粘性,夯实以信息和知识为核心的移动生态。可以看到,2019年的百度管理层,在巩固内容生态、加强用户体验上的坚持,而且,多笔投资也强烈暗示,百度不会是一个内敛型的封闭组织,而是致力于让信息真正能流动起来。

11个月前,一篇批评百度把流量导向百家号的文章引发了不小的讨论。其论证非常简单,输入关键词进行搜索,得出结论,“基本上有一半以上会指向百度自家产品……百度正通过搜索框,不断地将人们的流量导向百家号。”

这背后其实有两个值得讨论的问题,第一是搜索是否应该建生态?第二是百家号占比是否过高?

对于第一个问题,当时许多人并不理解,百度作为一个搜索引擎,就应该只做好索引工作就好了。现在大家应该能明白,如果不建生态,搜索引擎将在一定程度变成伪命题,而大家的很多需求将被拆得非常零散,无法在一个地方解决搜索相关的所有问题。

第二个问题其实本质也是第一个,当内容生态不够丰富的时候,搜索结果就容易显得偏颇。经过这一年的建设,百度搜索背后的内容丰富度显然比之前好了很多。一方面是前面说到的,百家号生态本身更加健康和丰富,一方面是百度的内容生态也更加开放了。

11个月之后,尝试输入文中例举的、依然是热点的关键词,就能发现这种巨大的变化:

1. 英国脱欧:首页只有第一条是百度百科,第二条为“英国脱欧的最新相关信息”资讯聚合,依次是中国经济网、新京报网、新浪的信息,在第八条出现知乎有关“英国脱欧”的关注话题。

2. 中国2019年GDP:首页只有第三条是百度“国内生产总值”的词条,,第一条依然为“最新相关信息”资讯聚合,第二条为“热议”产品,其他主要新浪财经、东方财富网等财经信息。

3. 特朗普:第二和第六条是百度百科的词条,分别是特朗普本人和她女儿,此外,第九条为百度图片的一个照片合集外,首条为最新相关信息,其他分别为各大新闻网站的新闻资讯。

事实印证了,百度并没有将搜索流量禁锢在自有体系的意图,用户价值仍然是第一位的,“流量思维到用户思维”的思路得到全面贯彻,从这种行为轨迹可以判断,未来大概率会有更多内容盟友加入进来,信息的维度也会更加多元。

形式升维:短视频发力

知识和信息的形态是多种多样的,比如文字、图片、语音、视频,或许还会有 VR 、AR,最近一两年,短视频是最具成长性的内容形态,作为一种新载体,其表达更为直观,且生产门槛和成本较低,借助于信息流结合带来的高效分发,其迅速成为最热门的形态,并带来了快手和抖音的崛起。

在短视频领域,百度和腾讯一样,均处于追赶者的地位,不过,这个赛道的格局同样存在变数,未必没有机会。2018年底,百度高级副总裁沈抖就有一个判断,认为赛道竞争才刚刚开始,“走了不到十分之一”。

2018年,百度投入大量资源,押宝“好看视频”和全民小视频,卡位短视频赛道,当年年底,好看视频月度活跃用户规模突破7500万,同比增长1206.8%;全民小视频上线4个月,月活用户规模达到2302万。在短视频领域,抢到了两张牌。

2019年,百度继续在短视频不遗余力,比如,好看视频在5月宣布推出“Vlog蒲公英计划”,宣布提供5亿现金补贴和20亿流量扶持,迄今,单是好看视频,针对短视频内容创作者就已推出10亿专属分成奖金,且与大鹅文化、薇龙文化、小象互娱、Zoomin.TV等头部MCN机构合作。

百度也出台了“电商带货”等一系列升级扶持计划,鼓励优质内容产出,大量内容创作者也将其两打平台作为卖货橱窗。

比如,今年双12,“新疆农村小龙”在好看视频直播,6天卖出1万斤大枣,订单太多,还配了一个快递打印机;一位叫作“湘西十三妹”的少数民族侗族创作者,采用视频形式记录家乡自然风光以及独特民族文化,收获了54万粉丝,且通过短视频的分润以及电商带货,获得百万年薪。

3月中旬,全民小视频上线视频带货功能后,也为平凡创作者带来新收入,比如分布在广州、安阳等地的一批家居设计师创作者,通过分享自己设计的家居装修案例,介绍实用的家居好物,吸引用户产生交易,“诸葛设计”、“设计师阿亮”等账号的带货佣金,每天收入稳定在1000元以上;山东青岛本地的年轻人,以小视频主打本地的海鲜、苹果等特产,日流水也稳定过万。这些带货案例,证明百度两大短视频产品,是有流量,并能构建起独立商业生态的可能的,而且,数据上也在迅速缩小与领先者的距离。

截至10月底,好看视频全域DAU已达到1.1亿,独立App的人均使用时长为70分钟,停留3分钟以上的用户占比已达到66%,位居短视频行业第一,“更有用”的内容占比同比提升189%。CMS短视频用户价值研究报告也指出,首选好看视频的用户更多地认同其“有用、值得信赖”。

从趋势上看,百度在短视频领域的份额大概率会继续增强,这主要基于三个因素:

1)分发技术强,短视频有相对完整的故事和情节,要理解其内容才能推荐给相关的用户,分发的技术能力要求高,百度则有领先AI技术,在用户画像与精准AI分发上具有技术优势;

2)触达群体广,百度信息流日均推荐量已超150亿,每天触达数亿用户,短视频平台上的优质内容也可便捷传递给用户;

3)周边资源多,百度本身在视频领域具有大量资源,比如,百度视频搜索是业界领先的中文视频搜索引擎之一,控股的爱奇艺则在长视频领域长期领先,百度还有非常完善的广告变现体系,如果有合适的方式和打法,能够组建更完整的短视频生态。

当然,在短视频赛道,百度在短期内会继续是追赶者的角色,但是,即便短视频领域一时无法胜出,以百度现有的布局和态势,竞争者尚无法从短视频切入,动摇其坐拥最大内容移动生态的地位。

连接升维:智能小程序爆发

出手智能小程序,是百度移动生态的一个妙招,更是一个关键战略。

2018年小程序爆发之初,百度即果断进入,且对外开放得最彻底,将小程序能力本身基础设施化,比如,结成开源联盟,各企业可在各自旗下的App支持运行智能小程序,让其他有巨大流量的 App 有机会增强自己的服务能力。

及时进入和全面开放,成就了智能小程序在2019年的巨大成功,目前,百度智能小程序月活用户已达3亿,入驻小程序数量超30万,覆盖271个细分品类。在电子商务、生活服务、旅游服务、汽车服务、新闻资讯等领域,均出现众多月活百万的小程序。

电商领域的京东、唯品会、苏宁易购,旅游服务的携程、同程,生活服务领域的美团外卖等头部机构,均已进驻智能小程序。

百度Q3财报显示,百度APP约1/4的搜索结果来自智能小程序上的信息和服务,小程序已然成为百度解决用户诉求的重要构成。

百家号和智能小程序是此轮百度APP增长的两大引擎,如果说,百家号思考的是如何更好地连接人与信息,百度智能小程序的使命则是建立一套新的连接。

此前,人们常将百度App视为单纯的搜索工具,得到有效信息便会转用其他应用,“只能解决前端需求”,因此,百度App在增加用户使用时长等方面相对被动,也限制了百度服务用户的能力以及连带的商业想象力。

智能小程序则将百度并不擅长的商品和服务一并接入进来,用户通过搜索解决前端需求后,可通过小程序完成后续的商品购买或服务使用,这种新的连接能力,会带来转化率和留存率提升,并构建基于百度产品矩阵的商业服务闭环,在百度App,用户理论上,得到“搜索直链服务”的一站式用户体验。用沈抖的话说,“通过智能小程序,用户的起点和终点都将在百度里完成。”

事实证明,对于入驻者而言,百度智能小程序带来的助益是全方位的,从流量直到销售转化。

根据公开披露的数字,香哈菜谱上线仅2月,日活用户就提升了21倍,新增用户提升17倍;孔夫子旧书网上线百度智能小程序仅1个月,活跃用户峰值就超过了独立App,成为其重要的新获客入口;蛋壳公寓的线索成本降低98%,转化率提了32%;尚品宅配的人均时长提升167%,线索成本降低17%;爱回收的ROI提升85%,转化率提升112%……

百度洞悉智能小程序的价值,并有意识开始丰富自身业态和服务能力。2019年,百度战略投资有赞,接入超过442万的商户资源,原本缺乏电商基因的百度也拥有了电商交易属性,并可依托智能小程序平台提供电商服务;这一举措,也降低中小品牌电商商家入驻智能小程序的门槛,帮助他们快速搭建专属的小程序“新官网”,以便更好地触达用户。

“在搜索上,有赞所服务商家是十分依赖百度的,商家希望获得更多的曝光,因此总在找我们,希望能优化百度的展示体验,并提高百度搜索的销售转化。百度小程序的开放,对有赞和有赞商家来说,都是一个很好的机会。”有赞CTO崔玉松这样解释这笔交易的价值。

本来,百度的搜索和信息流里蕴含大量商品服务需求,只是一直未有机会渗透到交易层面,补充服务能力和商家资源后,百度可以将浅层留量转化为真正用户,在百度App内满足用户需求,并且拓展与用户链接的维度,实现“搜索即服务”。

百度曾经投入大量资源,组织多个项目,用于发展电商、团购、外卖等形态,希望从连接“人和信息”,拓展到连接“人和服务”,一直未能真正遂愿,智能小程序四两拨千斤,却正在间接达到这样的目标。

一个重要的参考指标,即是时长,智能小程序更接近原生App的用户体验,也带动百度系产品用户规模和用户时长的增长。

QuestMobile数据显示,今年9月和10月,百度系用户总时长同比分别增长29%和31%,领先于腾讯、阿里和字节跳动。

智能小程序在用户连接维度上的突破,在未来将是影响百度移动生态走向的重要变量,只要百度APP的DAU持续高速增长,服务业态继续大量聚集,日渐紧密的用户联系就有机会沉淀为账户体系——这曾是限制百度的一大软肋,实现由信息到交易直至支付的全链条,真正在用户侧“从起点到终点满足用户需求”。

如果事情进展顺利,这也会大大拓展百度的商业想象力,因为传统搜索业务对应的是广告市场,2019年中国互联网广告市场规模约为600亿美元,这是百度变现非常现实的天花板,一旦增加新的连接维度,却可能将影响力进一步延展到电商和生活服务市场,并助力已独立的金融业务。

服务连接预期将会是百度移动生态进化的一个主要方向。

价值的升维:营销全链

客观地说,2019年,百度在商业变现上确实存在挑战,宏观环境严峻,行业竞争激烈,在线广告资源供给过剩,百度在商业侧的回应动作也格外多,其中一个主要方向,即以AI赋能营销全链,为广告主营销的每一个环节增加价值的维度。

最基础的搜索营销,本质上是流量的分发,形式上体现为用户点击,但是,如果以这种认知再去观察百度,就显然落伍了;第一,百度营销已不是纯粹的“搜索”,介入到用户决策链条的每一步,以用户需求更精准和深刻的洞察来实现价值;第二,百度已在营销投入的ROI(投资回报率)负责,给出有竞争力的性价比。

较能体现这种思想的,百度在2019年10月推出的“N.E.X.T.百度全链AI营销”,通过AI赋能,百度希望赋予广告主营销价值是全方位的:用户对品牌认知的初始阶段,可通过“需求激发池(New entry pool)”对其赋予需求;在用户产生购买意图时,由“营销体验池(eXperience pool)提供沉浸式体验;在产生购买或留资等行动时,缩短用户的行动链条,并将用户数据沉淀在“品牌资产池(Equity pool)”中。

这种全链条的思维,也体现在各种专用工具上,比如推出专为广告主打造的线索全链路解决方案“风云”,从个性化动态创意,到行业定制模版0门槛生成落地页;从多类型线索智能邀请,到一站式线索运营管理;从全链路数据打通,到反哺优化广告投放……这些工具可帮助解决客户投放全生命周期的营销痛点。

值得称道的是,2019年以来,百度在营销层面的着眼点还不单是理性的流量、数据,还着力打造一系列大型IP,强化情感价值。