从跑马圈地到存量防御，移动游戏如何应对用户流失困局？

伴随智能设备近十年的快速发展,移动 游戏 已经成为人们生活娱乐的主要方式之一,移动游戏行业也完成了从0到1的原始积累。相关数据显示,目前,移动游戏在移动应用业务当中占据着主导地位,特别在收入方面,2020年全球用户的在移动应用上的支出为1430亿美元,移动游戏占比7成,达到1000亿美元。

从爆发式增长到断崖式回落,移动游戏行业遭遇“冷静期”

上述数据,一方面表明了用户愿意为娱乐买单,另一方面也展现了移动游戏行业的吸金能力。根据TalkingData最新发布的《2021移动游戏生命周期研究&玩家洞察报告》显示,2017至2020年,尽管移动游戏行业的收入规模增长速度逐年下降,但年均复合增长率仍达15.9%,而2022年收入有望达到2177亿元。

图片来源:《2021移动游戏生命周期研究&玩家洞察报告》

与之相对的则是用户规模的“大起大落”。2020年疫情突发,很多行业受到重创,移动游戏行业却成为逆势上扬的“获利者”之一,用户规模较疫情前大涨。但这一涨势并未能保持,与2020年3月时15.3%增长率相比,2020年12月的增长率为-2.4%,呈现断崖式下降。究其原因,是国内疫情有效管控,生产生活快速恢复,用户玩游戏的空闲时间大幅度收缩,导致移动游戏行业在半年多时间里坐了回“过山车”。

图片来源:《2021移动游戏生命周期研究&玩家洞察报告》

其实从大趋势来看,近几年人口红利殆尽,流量池已经见底,移动 互联网 行业整体都面临用户拉新难、易流失的问题,轻松收割、野蛮生长已经成为历史,移动游戏行业也逐渐进入“冷静期”,需要应对新的发展阶段。

从用户争夺到存量防御,移动游戏发展进入新拐点

当下,用户获取难度越来越高,老用户的留存则成为了重中之重,移动游戏行业也进入发展的重要拐点,从跑马圈地的用户争夺战,向围城自守的存量防御战转变。

《2021移动游戏生命周期研究&玩家洞察报告》中,总结了目前移动游戏行业的四种主流产品生命周期:强运营周期模型、轻运营周期模型、渐进式周期模型和泡沫式周期模型。不同模型反映着不同的产品定位,在相应的运营策略上,TalkingData也提出了针对性建议。

图片来源:《2021移动游戏生命周期研究&玩家洞察报告》

强运营周期模型 通过买量和 营销 快速拉升活跃玩家数量,但也会快速进入用户流失期,需要通过长时间常态化运营来维持玩家黏性,让游戏进入较为长久的稳定期。这一模型更适合角色扮演类型、玄幻修仙题材等多人在线游戏。

轻运营周期模型 的特点是活跃达到顶峰的用时较长、增长较为稳定,其游戏运营策略更偏中低频,但仍需要适时利用更新或迭代等方式,激发玩家的活跃和留存,推动游戏进一步打开市场。这一模型更适合模拟经营类型、动漫题材等游戏。

渐进式周期模型 的整体上升、下降趋势都比较平缓,需要依赖产品魅力循序渐进培养玩家、利用口碑传播扩大市场空间,以实现长线发展。这一模型更适合休闲益智类型、影视题材等玩家群体覆盖广泛的游戏。

泡沫式周期模型 依靠高强度市场推广或病毒传播带来集中爆发,但随着快速降温,玩家规模即进入断崖式流失。这种模型更注重短线收益,产品生命周期普遍较短。

数据驱动,助力游戏行业破局突围

移动游戏行业发展至今,产业链条不断完善,逻辑架构更是错综复杂。无论采用哪种产品生命周期模型,一款移动游戏想要在激烈的市场竞争当中赢得先手,都需要厘清预研、研发、运营、推广、营收的全流程闭环,每个步骤、环节都要尽力去优化和提升,这就要依托于数据指导下的精细化运营。

在产品研发及后续迭代上 ,深度挖掘数据可以助力移动游戏厂商更好地洞察市场整体趋势和用户喜好趋势,对目标用户进行画像,了解用户属性、游戏偏好、行业竞争等情况,找到有潜力的细分市场,明确游戏类型与风格,设计玩法逻辑、关卡与道具等,并辅助后续产品迭代的决策,保障游戏对玩家的吸引力和持续发展的生命力。

在营销推广环节 ,通过结合用户画像数据和营销数据,深度分析目标用户和高潜力付费用户,基于其特征和偏好进行类似人群的扩展,再选择适合的 媒体 渠道和广告内容进行精准营销触达,以更少的成本、更高的效率实现更好的转化率,有效促进拉新和激活。同时,对依赖广告收入的游戏来说,也可以通过数据来优化游戏内广告位的投放效果,以赢得广告主的选择和认可,助力提升广告收入。

在日常运营当中 ,通过移动游戏本身的运营数据和用户行为数据,可以帮助游戏厂商快速定位运营问题并制定针对性的解决方案,例如可以通过分析用户流失的节点以及其行为特征、对流失原因进行分析,从而及时进行改善,并通过运营活动留住预流失用户甚至挽回已流失用户。这对提升游戏体验和满意度,减少用户流失,并最终提高用户的活跃、留存和付费都有重要价值。

移动游戏本身的运营会产生大量数据,而行业中也有第三方平台数据、媒体渠道数据等作为参考。然而在实际运营中,很多移动游戏厂商并没有充分利用起这些数据。作为国内领先的数据智能服务商,TalkingData在移动游戏运营分析领域有着十年的积累沉淀,基于强大的数据能力,提供针对移动游戏场景的行业洞察、指标体系、运营方法论、运营分析和营销闭环产品矩阵,帮助移动游戏厂商和从业者深入认知行业趋势与用户特征,提升产品研发与运营能力,在日趋艰难的大环境下破局突围,实现 商业 价值的持续增长。