国美互联网：新零售的场景革命

美国社会学家、圣·菲研究所(Santa Fe Institute)研究员邓肯·J·瓦茨（Duncan J.Watts）2006年曾在《小小世界》一书中写下这样一段话：

“小小世界”不断连接不同群体中的不同个体的方式就是场景。不同群体中的不同个体被场景连接在一起。这种连接所创造的独特价值，会形成体验、促成消费甚至创造个体生存意义。

在邓肯·J·瓦茨看来，无数 商业 变革都和场景变化有着密切联系。邓肯·J·瓦茨绝对想不到的是，他的理论正在影响着国内“场景理论”的研究者们。《场景革命》一书的作者吴声甚至把邓肯·J·瓦茨延展到了零售领域。

的确，国内电商到零售业翻天覆地的演变，恰恰是在新场景下的一场商业变革。国美在9月9日的超级福利日，也正是这种新场景下，有别于传统电商节日的新节日。

传统电商节日的弊病

传统电商时代，为推动消费者从线下走到线上，曾采用“电商造节”这个策略，电商造节在一定时期内起到了很不错的效果，而且靠电商造节拉动短时间内的数据增长，这能够调动整个公司，让技术、运营团队适应峰值的考验，这种承压测试伴随了中国电商的崛起。

当电商成为常态时，这种承压测试显得越来越缺乏必要性。随着GMV规模逐渐扩大，增长率逐渐下降，简单粗暴式的降价推销方式越来越无法满足市场需求，而且某些电商平台由于造节，导致了一系列的弊病。

传统的电商节日，某种意义上在造成平台、消费者和商家三者的透支。

于消费者而言，电商的节日越来越多，每个月都有节日，节日用打折促销来吸引消费。消费者的消费习惯慢慢趋于只在节日消费，因为有打折商品。长期来看，这是对消费者是一种透支。

对商户而言，如果不参与活动，就面临着流量的分配不均。如果参与活动，利润空间就会被压榨。这也成为了一种恶性循环。

平台同样不是赢家，平台需要用各种时节的促销来吸引消费者，需要投入大量的人力物力财力去做这件事，要不然销量就上不来，对平台而言这是一种负担。

甚至电商节日中，部分平台“线上线下商品同款不同质”的问题非常突出，很多企业订制简配商品专供线上，导致消费者在线下体验的和线上购买的并不是同样的商品，同款不同质的问题严重降低了消费者的信任度。

所以阿里在去年双十一之后的季度财报中，竭力避免强化GMV的意义。GMV对平台而言，虽然看似是蜜糖，实则是砒霜。数据的刺激可以带来短暂的欢愉，在电商环境日益成熟的环境中，这种欢愉却缺乏太多实际意义。

线上线下的体验融合

国美超级福利日与传统电商节日最大的区别恐怕就在于，线上线下的融合。之所以要提到融合，是因为，是因为，线上并不能良好的完成整个零售过程，很多商品的销售事实上并不适合纯电商平台，比方说一些大 家电 和个性化的产品

如今的消费者对电商平台的功能需求正在逐步向精细化的服务体验性需求转变。因此，线上线下的场景需要精准的匹配融合，如何通过 互联网 将线下店进行优化升级变得至关重要。9月9日，国美超级福利日通过全面整合线上和线下销售渠道，为不同需求的用户形成了新的购物体验。国美APP成为了协调国美线下1600多家实体店以及线上平台的连接器，让消费者能够“线下体验线上下单”，实现免排队的便利服务，而且线上线下的商品也是“同款、同质、同价”。

这样线上线下融合的门店很容易让人想起亚马逊的Amazon Go。

2016年12月5日，亚马逊推出革命性线下实体商店，Amazon Go。Amazon Go颠覆了传统便利店、超市的运营模式，使用计算机视觉、深度学习以及传感器融合等技术，彻底跳过传统收银结帐的过程。

单纯从绝对技术的角度去看两者会发现，亚马逊的现在无人实体商店的确非常高效。但是，零售本质上并不仅仅只是效率的问题。

纯理性的无人实体商店的确梦幻，但零售行业的价值取向和目标往往是多元，受到多方面因素的制约经常处于变动状态且表现出冲突特征。在客观环境因素下的制约所作出的决策往往是一种满意解。用京东第四次零售革命的理论来看，新零售实际上是效率、体验和成本三者的综合。

至少在目前的环境下，从体验和成本这两个维度来看，一个具备工作人员的优质线下零售店才是最好的方案。毕竟你无法想象，去一家零售店时没人负责招待、无人讲解，从人性的角度来看，这实际上是体验的下降。无人店在一家小城市同样会面临着道德的难题。

因此，国美这种策略是最符合中国市场，尤其是符合中国广大三四五线的最优解。而且更重要的是，在下沉市场，国美能够在效率、体验提升的同时依旧盈利。

用国美互联网CEO兼国美零售CFO兼方巍的话来说，国美的物流结点和售后已经进入到了四百多个城市。国美的商品端、物流端和低成本运营门店端在四五线是可以盈利的。

美国著名学者赫伯特·A·西蒙的曾经提出过一个有限理性模型理论，多数时候，次优解反而更符合现实情况。国美之于亚马逊的次优解这恐怕才是真正适合中国国情的新零售。

国美新零售的新生态

当然，零售不仅仅只是一个次优解的问题，更是一个生态的问题。之所以说是一个生态，是因为零售本身就涉及消费者、供应链以及商家等一系列复杂因素，这些复杂因素的综合作用决定了

国美在新零售的环境下，正在打造“ 社交 +商务+利益共享”生态平台。原因在于，线上流量和线下流量打通后，国美APP连接线上业务与线下门店、供应链、物流以及后服务，正在创造更多的消费场景和消费机会。

因为国美把线上线下的数据和一个个细节场景联系在了一起，对消费者的观察，未来将不仅仅局限在线上，而是会延展至线下。

要知道，过去线下的数据对很多品牌来说，都是黑洞，大量品牌方只是掌握着一线城市以及县域市场的电商数据，线下数据几乎一片空白，缺乏全国一盘棋的大数据。这种现象显然无法让数据模型真正合理化，无论如何对市场进行预测都会在一些盲区出现巨大的变量，导致生产、销售出现误差。

用美国第一大食品公司亿滋中国区销售发展总监周力的话来说，过去品牌商通过经销商，或者批发商把货铺到零售小店，都认为这是一个黑洞。整个数据在不同的链路上形成了孤岛，我们不知道是哪些人在买我们的商品。

但是，国美通过对线下场景的连接，让品牌方可以获得这部分数据。这里不得不提到，国美电器与中国标准化研究院在9月9日打造的国内首家“人本 科技 体验标准化实验室”。这个实验室能够在家电卖场更了解用户的需求，通过在线下更细致的数据获取来提升体验。

“场景革命”提出者吴声曾经提到数据、商业、场景之间的密切联系：

今天所有的商业都根植于数据，通过数据完成迭代，凭借算法完成优化。意义覆盖，就像转转，如果没有熟人社交圈所赋予的这种数据基础的能力，物的信用的建设，又怎么可能一蹴而就……数据要洞察个体存在的新意义，要运用新的连接方法、数据手段，快速去搭建场景的解决方案。

对很多国美的合作方而言，处于这个生态下，恰恰正是可以获得更多精确的解决方案，建立人与人之间、人与产品之间、人与企业、企业与产品之间的广泛连接，形成社群关系，推动供给端与需求端的有效对接，推动更深层次的消费价值和产业价值的重构。

国美新零售的生态下，“社交+商务+利益共享”生态平台用数据串联起了生态的，让消费者的体验在其中得到提升。

恐怕，这才是新零售环节下，人造消费节日应该发展的新方向——绝不仅仅只是激发起消费主义的欲望，而是要推动商业社会的融合。